Nieuwe Google Shopping campagnes: vier best practices

Om het resultaat uit Google Shopping-campagnes te vergroten en deze op een betere manier te kunnen beheren, heeft Google dit helemaal losgetrokken van de ‘normale’ AdWords-campagnes. Sinds achttien februari is dit nieuwe campagnetype voor een iedereen beschikbaar. Wat is er veranderd? Wat betekent dit voor onze strategie? En belangrijker, hoe nu het maximale uit Google Shopping halen? 

Zoals vorig jaar al op Emerce.nl te lezen was, neemt het belang van feedgebaseerde marketing in een rap tempo toe. Het aandeel van Google’s Product Listing Ads (op productfeed gebaseerde advertenties voor specifieke producten) levert voor een groot deel van de Nederlandse e-tailers significante omzet op.

Oud versus nieuw
We zetten de belangrijkste veranderingen op een rijtje.

Prioriteiten
Met de geavanceerde instellingen in Google Shopping kan men aangeven of een campagne een lage, normale of hoge prioriteit krijgt, en daarmee controle uitoefenen op de producten die worden getoond. Wanneer meerdere producten uit de campagnes gematched worden aan een zoekterm, zal het product in de campagne met de hoogste prioriteit voorrang krijgen.

Custom labels
Ook zijn de kolommen AdWords-grouping en AdWords-labels vervangen door vijf zogenaamde ‘custom labels’. In deze kolommen kunnen bijvoorbeeld Marge, Voorraad, Omloopsnelheid, Verkoopprijs, Huismerk (ja of nee), Sale of Nieuwe collectie worden opgenomen. Vervolgens kunnen deze labels, samen met de overige kolommen als merk en producttype gebruikt worden om te bepalen welke producten in welke campagne mogen worden toegelaten.

Benchmark data
Ten slotte geven de nieuwe campagnes meer inzicht dankzij de benchmark CTR en benchmark maximum CPC. Deze concurrentenstatistieken tonen de gemiddelden van alle shopping-producten in de productcategorie. Daarnaast is ook de kolom ‘vertoningspercentage’ toegevoegd. Gezamenlijk brengen deze kolommen de mogelijkheden voor optimalisatie en biedmanagement beter aan het licht.

Wat betekent dit voor uw online strategie?
De nieuwe shopping campagne biedt waardevolle nieuwe opties voor het categoriseren van producten en het koppelen van een passende strategie. Het categoriseren van producten leidt tot een toename in controle van productprestaties. Ook in relatie tot de zogeheten prioriteringsfeature. Deze maakt het mogelijk om bepaalde producten voorrang te geven in de veiling. Werken met de nieuwe campagnes zorgt ervoor dat betere resultaten uit Shopping binnen handbereik liggen.

Een aantal best practices:

1.    Toon producten die het meeste bijdragen aan uw doelstelling
Zoals hierboven genoemd kun je in de custom-labels kolommen waardevolle informatie toevoegen aan producten. Bijvoorbeeld tijdens specifieke acties kan ‘sale’ als label opgenomen worden. Deze informatie kan vervolgens worden gebruikt als voorwaarde om in een campagne toegelaten te worden. Met de prioritering van de campagnes kan vervolgens worden bepaald dat deze actieproducten voorrang moeten krijgen op overige producten.

Naast deze voorbeelden kun je tal van elementen gebruiken die bijdragen aan de gevolgde strategie, zoals marge, omloopsnelheid, enzovoort.

2. Sluit producten uit met een lage marge of voorraad
Wanneer een deel van het productaanbod onvoldoende bijdraagt aan het online resultaat, kun je besluiten om deze producten uit te sluiten in de campagnes. Deze budgetbesparing kan weer geïnvesteerd worden in de campagnes die juist zeer succesvol zijn, waardoor het online resultaat maximaliseert. Het uitsluiten van producten die niet op voorraad zijn, spreekt bijna voor zich.

3.    Krijg inzicht met behulp van benchmarkstatistieken
Analyseer de CPC en CTR ten opzichte van de concurrentie. Is de CTR van de concurrentie veel hoger dan die van onszelf? Ga dan op onderzoek uit. Is de uiting of propositie veel beter dan die van onszelf? Bepaal dan hoe kun je daarop kunt acteren. Waarom kan de concurrent voor hetzelfde product juist een veel hogere of lagere CPC betalen?

4.    Productfeed blijft sleutel tot succes
In de basis blijft de kwaliteit van productfeeds een essentiële rol spelen in het succes van de Shopping-campagnes. Al dan niet met behulp van de juiste hulpmiddelen moeten kolommen in de feed worden toegevoegd, waarmee vervolgens de categorisering en prioritering kan worden bepaald.

Conclusie:
Met de nieuwe Google Shopping-campagnes zet Google een belangrijke stap in de beheersbaarheid van PLA’s voor de online marketeer. Door de nieuwe mogelijkheden en inzichten mee te nemen in de optimalisatie, zal dit voor de early adopters leiden tot extra inzichten, en mogelijk een verbetering van de prestaties. Echter, wanneer de gehele markt in juni overgestapt zal zijn, zal dit minder van toepassing zijn. We zien de inzet en het gebruik van PLA’s door adverteerders toenemen waardoor de CPC’s  stijgen en de ROI onder druk komt te staan; slimmere inzet van PLA campagnes is dus essentieel . Onder de streep zal ook de bezoeker voordelen genieten, doordat de online marketeer meer opties wordt geboden om relevantere producten te tonen. Het aandeel van Google Shopping zal daardoor in de online marketingmix nóg belangrijker worden.

*) Dit artikel is mede geschreven door Roy Streppel; consultant bij Traffic4u.