Een vergelijkingssite is geen webwinkel

De ene vergelijkingssite na de andere kondigt aan om van een ouderwetse leadgenerator te veranderen in een e-commerceplatform. Een gouden kans of krijgt de webshop er een concurrent bij?

Als eerste Nederlandse vergelijker die is begonnen met het verwerken van bestellingen voor onze partners kan ik uit eerste hand vertellen wat de achterliggende reden van deze kentering is. En nog belangrijker, wat het eindpunt zal zijn.

Onlogisch
Toen wij in 2011 ons businessmodel hebben uitgebreid met de service van een CPS-model – oftewel het doorplaatsen van bestellingen naar de aangesloten retailer – hebben we wat drempels in de vorm van misvattingen en aannames moeten overwinnen. Met stip bovenaan staat de veronderstelling dat we hierdoor zelf een webwinkel zouden willen worden. Dat is eigenlijk alsof je verwacht dat Thuisbezorgd.nl een restaurant gaat worden. In het geval van Vergelijk.nl zijn we eigenlijk niet meer dan een IT-bedrijf met een laag marketing eroverheen. Tussen onze 55 medewerkers zitten geen inkopers, productspecialisten of orderpickers. Wel online marketeers, webdevelopers en dataspecialisten. Sterker, ons hoofdkantoor in Utrecht zit op de zesde verdieping van een kantoorgebouw en is daarmee ook allesbehalve de ideale locatie om een winkelvoorraad te herbergen. Het is misschien wat flauw gesteld, maar de transitie van een vergelijkingswebsite naar retailer is gewoonweg onlogisch. Een organisatie floreert als zij doet waar ze het beste in is. In ons geval het verzamelen van consumenten.

Nachtmerries
Willen we retailer worden? Alsjeblieft niet! Dat vinden we ook gewoonweg niet leuk. We hebben er in het voortraject naar ons CPS-model met de lancering van Superdagdeal.nl even aan mogen proeven. Het onderhouden van dit platform heeft ons geleerd hoe we een checkout moesten bouwen in Vergelijk.nl. Dat is gelukt. Maar aan het runnen van een aanbiedingensite en het werk wat dit oplevert, heb ik nog steeds nachtmerries overgehouden. En ben dan ook blij dat we het hebben verkocht. Een goede, winstgevende webwinkel runnen, is gewoonweg een vak apart, met diep respect voor onze partners. De introductie van het winkelmandje is destijds een strategische keuze geweest. Eigenlijk een reactie op het veranderende e-commercelandschap: Google die bepaalde basisfuncties overneemt, consumenten die steeds veeleisender worden en de daarmee dalende marges in de verschillende productgroepen. Dat deze keuze tot achterdocht zou leiden bij Nederlandse webwinkels had ik eerlijk gezegd niet verwacht. Zijn Nederlandse webwinkeliers dan zo onzeker? In Frankrijk, Duitsland en de VS is er nauwelijks nog een vergelijkingssite te vinden die alleen op CPC-basis werkt. In die markten wil een retailer inmiddels juist liever afrekenen op basis van het CPS-model.

Marktplaats
Een andere veelgehoorde reactie is dat we met het CPS-model de naamsbekendheid van de retailer die via ons verkoopt, zouden beperken. Dit hoor ik nog dagelijks aan en is wat mij betreft een onbegrijpelijke opvatting. Laten we er gemakshalve even vanuit gaan dat de doorsnee retailer niet slechts bij drie procent  van de consumenten bekend is, wat de realiteit is, maar vijftig procent. Zou je in zo’n situatie dan op geen enkel kanaal meer adverteren? Want zelfs de Telegraaf en RTL beperken je in dat geval immers ook in de uitbouw van je merk. Ook al bereik je er consumenten mee. In de praktijk blijkt dat de bij ons aangesloten webwinkels juist nieuwe klanten via het bestelsysteem kregen. Denk aan consumenten die nog onvoldoende positieve ervaring hadden met online shoppen, waardoor ze liever de eerste keer de betaling via een bekende, onafhankelijke partij lieten lopen. Dat de webwinkel vervolgens de kans krijgt om deze kersverse klant voor zich te winnen, is exact de reden waarom het juist een goed idee is om je als retailer aan te sluiten bij zoveel mogelijk grote marktplaatsen. Want dat er meer zullen volgen, is zeker. Momenteel heb je als webwinkel naast Vergelijk.nl ook Google Shopping als onafhankelijke marktplaats. Maar ook retailers als bol.com en Zalando zijn door derden te gebruiken.

Puberteit
Je hebt geen glazen bol nodig om te zien hoe ons e-commercelandschap zal evolueren. Een tweetal trends geven al een duidelijke indicatie. Ten eerste is online shopping in Nederland met een kleine tien miljard omzet al uit zijn puberteit, hoewel er nog een lange weg te gaan is op het gebied van professionalisering. Daarnaast zal de toetreding of overnamestrategie van een handvol buitenlandse giganten als Zalando, Amazon en Rakuten – in combinatie met het steeds maar groeiende eisenpakket van de consument – de Nederlandse webwinkelier dwingen om te blijven optimaliseren. Oftewel het opzoeken van schaalvoordelen, focus houden en een superieure service verlenen, zullen essentieel zijn om een plek in onze sterk consoliderende markt veilig te stellen. Spelers met een groot bereik, zoals vergelijkingssites en een handvol e-tailers zullen hierbij hun bereik ter beschikking stellen aan kleinere partijen en startups die het steeds moeilijker zullen krijgen om snel voldoende bereik op te bouwen en winstgevend te worden. Uiteraard blijft er altijd ruimte voor sterke nichespelers. Maar de inzet van fullservice marketingkanalen is ook bij deze partijen van groot belang om volume te kunnen (blijven) draaien.

Ik verwacht dat alle grote consumentenplatformen in de komende jaren zonder uitzondering hun deuren zullen openstellen voor externe verkopers. Dat is dus geen bedreiging voor minder drukbezochte webshops, maar juist een kans om hun focus te leggen op service en fulfillment. Hierbij kunnen de kosten voor marketing en zoekmachine optimalisatie beperkt worden gehouden, waardoor er juist geïnvesteerd kan worden in assortimentsuitbreiding, top service en integratie met offline kanalen. Daar kunnen alle betrokkenen alleen maar voor zijn.

* Dit artikel is tevens gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#122)