Vertrouwen stimuleren met testimonials

Er is één ding waarmee bijna iedere website zichzelf kan verbeteren. Dat is op het gebied van de zogeheten testimonials, de aanbevelingen door en reacties van klanten. De meeste webshops hebben weliswaar testimonials, maar dat is niet genoeg. Wat kan je doen om erachter te komen hoe testimonials voor jouw website het beste werken?

Opmerking: in dit artikel wordt het woord ‘testimonial’ gebruikt voor zowel aanbevelingen door klanten als voor productrecensies door klanten. Ik heb hiervoor gekozen omdat het naar mijn mening om twee dezelfde zaken gaat.

Waarom testimonials werken
Van testimonials wordt gezegd dat ze werken op basis van ‘social proof’. Dit is een psychologisch proces, waarbij mensen het gedrag van anderen kopiëren in een poging om algemeen aanvaard gedrag te vertonen. Als bijvoorbeeld een bekende Nederlander of iemand anders met wie het publiek zich kan identificeren laat weten dat hij of zij zeer te spreken is over een bepaald product, dan moet dit product natuurlijk ook iets voor jou zijn. Wellicht is dat zo, en ‘social proof’ draagt daarom waarschijnlijk in grote mate bij aan de effectiviteit van testimonials.

Ik denk echter niet dat dit de enige reden is waarom testimonials werken. Veel van de testimonials die we op websites tegenkomen zijn behoorlijk vaag, maar zelfs vage testimonials maken iets duidelijker of een aangeboden product of service goed is of niet. En dit is ook precies wat testimonials volgens mij moeten doen.

Er moet niet alleen uit blijken dat jouw product geweldig is, maar ook waarom dat zo is, hoe het werkt en waarom het gewerkt heeft voor de klant die de testimonial geschreven heeft. En dan ben je pas op de helft. Je moet namelijk ook testimonials hebben over het bestelproces van je website, de bezorging en misschien zelfs van iemand die de 30 dagen ‘niet goed, geld terug’-garantie heeft gebruikt. Zo weten je bezoekers dat elk aspect van je webshop met succes en naar tevredenheid door anderen is gebruikt.

We zijn nu aangekomen bij een grijs gebied, waar klantenreacties en klantenrecensies elkaar beginnen te overlappen. En als je het mij vraagt is dat precies hoe het zou moeten zijn, want zodra ze elkaar overlappen, krijg je het beste van twee werelden. Dit is niet alleen het begin van het ‘social proof’-proces, maar ook het punt waar je experience products kunnen veranderen in search products. Kort gezegd: de voordelen van je producten worden duidelijker, waardoor ze sneller zullen worden gekocht door potentiële klanten.

Wanneer testimonials werken
Testimonials zijn krachtige middelen om vertrouwen mee te wekkenm en niet alleen voor online winkels. Ze hebben evenwel een gunstig effect op de verkoopcijfers. Uit onderzoek blijkt, dat goede recensies de verkoopcijfers positief kunnen beïnvloeden. Sterker nog, testimonials blijken belangrijker voor het klantvertrouwen in een online winkel dan de algemene reputatie van die winkel. Maar je kunt uiteraard niet zomaar wat lovende teksten op je website plaatsen. Je testimonials moeten het vertrouwen dat ze bij de bezoekers van je website oproepen verdienen.

In het geval van productrecensies kunnen zelfs negatieve reacties bruikbaar zijn, als je je bezoekers tenminste kunt laten zien dat je adequaat hebt gereageerd op de klant die de kritische recensie schreef. Hoe je online omgaat met negatieve reacties is belangrijk, zeker voor toekomstige potentiële klanten. Juist om die reden moet je minder gunstige productrecensies niet verwijderen of zelfgeschreven positieve reacties toevoegen. De recensies moeten er geloofwaardig en betrouwbaar uitzien en dat doen ze alleen maar als ze ook daadwerkelijk authentiek zijn.

Vertel een verhaal
Het vertellen van een verhaal is tegenwoordig erg populair, en met reden. Onderzoek toont aan dat verhalen een positieve invloed kunnen hebben op zowel hoe men een merk ervaart als op de kooplust. Verhalen kunnen het gedrag beïnvloeden, vooropgesteld dat het verhaal weerklank vindt bij de websitebezoeker.

En juist dat is niet eenvoudig. Beweren dat ‘verhalen verkopen’ is gemakkelijk gezegd, maar hoe kom je aan verhalen die je online publiek aanspreken? Zou je diensten of producten aanbieden die problemen oplossen, dan zou dit niet zo moeilijk zijn. Je kunt gewoon aan een paar klanten vragen om op te schrijven wat het probleem was en hoe dit door de inzet van jouw diensten of producten is verholpen.

Het wordt letterlijk een ander verhaal als je bijvoorbeeld kleding verkoopt. Je kunt je klanten moeilijk laten beweren dat ze al hun gehele leven ‘naakt’ waren totdat ze jouw unieke kledingwebshop vonden. In dit soort gevallen moet je wat creatiever te werk gaan en je klanten vragen iets te schrijven over de (hopelijk uitstekende) kwaliteit en duurzaamheid van je producten. En mocht het een merk zijn dat ook elders online verkocht wordt, laat je klanten dan iets vertellen over waarom ze juist voor jouw webshop kiezen. Dat kan bijvoorbeeld de geweldige klantenservice zijn, de gebruiksvriendelijkheid van je site of de supersnelle levertijd.

Het gebruik van foto’s bij testimonials
Foto’s worden bijna als heilig beschouwd in kringen van internetmarketing en conversie-optimalisatie. In een onderzoek van enkele jaren geleden kwam naar voren dat foto’s het gevoel van betrouwbaarheid van een bewering verhogen. De onderzoekers stellen dat het geen verschil maakt of de foto iets met het onderwerp te maken heeft of dat het onderschrift klopt. Hoewel dit interessante conclusies zijn, denk ik niet dat het altijd zo eenvoudig is en dit vooral afhangt van je websitebezoekers.

Om het allemaal nog wat ingewikkelder te maken zijn er ook onderzoeken waaruit blijkt dat foto’s de betrouwbaarheid van slecht presterende verkopers verhogen en die van bedrijven met een goede reputatie verlagen. En dan zijn er nog de verschillen in reacties op foto’s tussen culturen, wat betekent dat op andere continenten andere visuele tactieken moeten worden toegepast.

Zoals je kunt zien is de wetenschap niet bepaald eenduidig over het gebruik van foto’s. En dan gaan al die onderzoeken ook nog niet eens specifiek over testimonials. Omdat het de authenticiteit ervan vergroot, bevelen wij het gebruik van foto’s bij testimonials echter altijd aan. De beste manier is natuurlijk gewoon te testen of en in hoeverre dit een positief effect heeft op je eigen website.

Invloedrijke personen
Er zijn mensen die zo bekend zijn in hun vakgebied, dat hun mening daadwerkelijk gewicht in de schaal legt. Dit komt door het zogeheten Halo-effect. Wikipedia vermeldt over het Halo-effect in marketing (vrij vertaald): “We zien het Halo-effect ook in de marketing van merknamen. Een algemeen verschijnsel is dat de positieve kenmerken van een product zich uitstrekken naar andere artikelen.”

Met testimonials van invloedrijke mensen zal het desbetreffende product dus als beter of meer betrouwbaar worden ervaren. Zoals je hebt gezien kan dit zelfs overslaan op je gehele merk.

Uiteraard is hierbij het belangrijkste criterium dat de persoon in kwestie een vooraanstaande positie inneemt op het terrein waar je je producten of diensten aanbiedt. Als we onze WordPress SEO Premium zouden laten aanbevelen door Beyoncé, dan zou dat waarschijnlijk heel weinig effect sorteren.

De plaatsing van testimonials
Tijdens het maken van onze website besprekingen hebben we gemerkt dat er heel wat sites met testimonials zijn, maar dat deze vrijwel nooit prominent naar voren komen.  Je moet ze dus op webpagina’s zetten waar mensen ze zullen vinden. De beste plaatsen zijn op je landingspagina’s en bij je call-to-actions.