Vier nieuwe rollen in omnichannel supply chain

In het eerste artikel van dit drieluik stelden we dat het succes van omnichannel zit in het combineren van de ruime keuze, het gemak, de scherpe prijs en de beleving van online en offline winkels. Consumenten krijgen de producten die zij willen, waar en wanneer zij dat willen, ongeacht via welk kanaal zij zich aandienen. Dat heeft natuurlijk een flinke impact op de logistiek. In dit tweede deel laat ik zien dat er niet alleen bij retailers een boel verandert, ook voor (merk-) producenten, groothandels en logistiek dienstverleners liggen er grote kansen als ze op deze trend inspringen.

End-to-end Supply Chain
Omnichannel vraagt om een responsieve keten waarin het niet langer uitmaakt waar voorraad ligt of via welk kanaal de consument zich aandient. Laten we eens kijken wat dit inhoudt voor de verschillende partijen in de end-to-end supply chain. We beginnen bij de retailers, vervolgens de (merk-) producenten, de groothandels en we sluiten af met de logistieke dienstverleners.

Nieuwe Rol voor de Retailer
Het is de uitdaging voor retailers om nooit meer “nee” te verkopen. Dit betekent dat de totale online en offline voorraad op de winkelvloer en op de webshop beschikbaar moeten zijn. Als een consument een product niet aantreft in de winkel, dan kan hij via een winkelzuil, zijn smartphone of de tablet van de verkoper direct zijn bestelling plaatsen en afrekenen zoals te zien is in onderstaande video. Aangezien zo’n virtuele voorraad veel producten kan herbergen, kan de retailer zijn assortiment eenvoudig uitbreiden met artikelen die normaal niet in de winkel liggen. Deze producten komen bijvoorbeeld uit het e-commerce DC of via drop-ship (zie deel 1) rechtstreeks van de leverancier.

Margederving
In de VS zien we dat de grote retailers Macy’s, Sears en Wal-Mart succesvol zijn met ship-from-shop. Macy’s claimt dat het bedrijf de verkoopvloer in warenhuizen ombouwt tot opslagruimte om efficiënt consumentenorders uit de filialen te kunnen uitleveren. Winkels veranderen in mini-warehouses waaruit orders voor de webshop of voor andere filialen verzameld worden. Door in het bijzonder orders te verschepen vanuit filialen met overvoorraden, voorkomen retailers margederving doordat minder producten noodgedwongen met korting de uitverkoop ingaan.

Same day
Verder is ship-from-shop een aanloopje naar same-day delivery. Retailers kunnen consumenten dezelfde dag nog beleveren uit een locale winkel, iets wat in de huidige distributienetwerken van pakketvervoerders nog niet mogelijk is. De opkomst van stadsdistributie in Nederland zal hierin een grote rol spelen.

Kansen voor retailers
De kansen voor retailers zijn:

• Minder nee-verkoop in winkel en op het web
• Hogere marge door minder afprijzing
• Breder (virtueel) assortiment
• Minder incourante voorraad (winkeldochters)
• Lagere voorraad
• Meer tevreden klanten

Nieuwe rol voor merkproducent
De (merk-) producent levert van oudsher aan groothandels en retailers. Het directe kanaal naar de consument is niettemin bijzonder interessant aangezien de marge niet gedeeld hoeft te worden met de eerder genoemde partijen. Nike en Apple zijn voorbeelden van bedrijven die zowel aan de consument, als aan groothandel en retail leveren.

Dilemma
Sterke merken komen daarmee weg. Bij veel producenten stuit dit echter op een dilemma aangezien het bedrijf plotseling concurrent wordt van de eigen klanten wat de onderlinge verhoudingen niet ten goede komt. Producenten kunnen er dan voor kiezen om drop-shipping als dienst aan te bieden aan hun afnemers. Bovendien zijn bestaande distributiecentra van producenten in de regel niet geschikt om consumentenorders uit te leveren. Dit vraagt nog flinke investeringen in fijnmazige orderverzamelmethoden in het magazijn of de producent moet besluiten om de direct-to-consumer logistiek uit te besteden. Nog meer dilemma’s.

Voorraadrisico
Al met al verschuift het voorraadrisico in de responsieve omnichannel keten stroomopwaarts. Echter voor producenten (en groothandels) is het risico minder groot dan voor retailers, aangezien zij de voorraden over meerdere klanten kunnen afzetten. Zeker langzaamlopende artikelen (long tail) zullen meer en meer virtueel aangeboden worden in de retail.

Kansen voor producenten
De kansen voor (merk-) producenten zijn:

• Direct contact met consument
• Extra afzetkanalen in retail en e-tail, ook voor incourante (old season) voorraden
• Breder (virtueel) assortiment beschikbaar gesteld voor klanten (long tail)
• Sterkere klantenbinding

Nieuwe rol voor groothandel
De groothandel zit tussen de producent en de retailer in. In de responsieve omni-channel keten zullen groothandels een deel van hun omzet verliezen aan producenten die rechtstreeks gaan leveren. De producent moet daarvoor echter wel voldoende volume hebben om op efficiënte wijze kleine orders te kunnen uitleveren. De groothandel heeft een breder assortiment en een relatief fijnmaziger orderpatroon dan de producent waardoor de stap naar het consumentenkanaal kleiner is.

Uitgelezen mogelijkheid
Dit is een kans voor groothandels. Zo breidt technische groothandel in consumentenelektronica NEDIS zijn distributiecentrum in ’s-Hertogenbosch uit met gemechaniseerde orderverzamelsystemen om vanuit hetzelfde DC, behalve de traditionele kanalen, ook grote aantallen online klantbe­stellingen snel en efficiënt te kunnen uitleveren. Op deze manier biedt de groothandel een uitgelezen mogelijkheid aan webshops om een interessant assortiment aan te bieden. Ze hoeven niet of nauwelijks eigen voorraad aan te houden. Het gros van de bestellingen komt als drop-shipment bij NEDIS vandaan.

Kansen voor groothandels
De kansen voor groothandels zijn:

• Uitbreiden eigen assortiment met virtuele voorraad (one-stop-shop)
• Virtueel assortiment eenvoudig beschikbaar stellen voor retailers (long tail)
• Extra afzetkanalen in retail en e-tail (drop-ship)
• Sterkere klantenbinding

Nieuwe rol voor logistiek dienstverlener
Voor logistiek dienstverleners verandert er ook veel. Enerzijds zal de omzet in e-fulfillment blijven stijgen doordat veel producenten en e-tailers hun fijnmazige logistiek uitbesteden. Anderzijds verschuift een deel van fulfillment-activiteiten naar winkels. Al met al leidt omnichannel logistiek tot kleinere orders. Dit biedt kansen voor logistiek dienstverleners die dit goed en efficiënt kunnen.

Logistiek powerhouse
CB is zo’n logistiek powerhouse. De dienstverlener uit Culemborg heeft een sterk gemechaniseerd magazijn waaruit het 300.000 tot 500.000 boeken per dag op efficiënte wijze kan verschepen, ondermeer voor bol.com. CB breidt haar dienstverlening nu uit naar de markten fashion en healthcare. Door schaalgrootte, standaardisatie en specialisatie kunnen logistiek dienstverleners betrouwbare en efficiënte services leveren en worden ze onverslaanbaar in bepaalde markten.

Kansen voor logistiek dienstverleners
De kansen voor logistiek dienstverleners zijn:

• Strategische samenwerking
• Groei in fijnmazige logistiek en value added logistics
• Consolidatie van goederenstromen van producenten, groothandels en retailers
• Lagere drempel voor uitbesteding door standaardisatie en specialisatie

Conclusie
Omnichannel vraagt om een responsieve keten waarin het niet langer uitmaakt waar voorraad ligt of via welk kanaal de consument zich aandient. Vraag en aanbod vinden elkaar. Dit maakt de gehele keten sterker:

• Er zijn minder “nee” verkopen
• De totale voorraad in de keten gaat omlaag
• Het is mogelijk om een breder (virtueel) assortiment aan te bieden
• Er is minder incourante voorraad en afprijzing
• Klanten worden op maat bediend (personalisatie) en zijn tevredener en trouwer

Om dit te bereiken moeten producenten, groothandels en retailers hun voorraden voor elkaar ontsluiten. Voorraden zullen meer stroomopwaarts in de keten komen te liggen. Vanuit verschillende schakels moet het mogelijk zijn om fijnmazige leveringen te kunnen doen. Het eigendom van de voorraden in de keten gaat vloeiend in elkaar over. Dit biedt kansen voor logistiek dienstverleners met warehouses die meerdere schakels in de keten bedienen.

Dit artikel is het tweede deel in het drieluik Omni-channel verandert de hele keten. In het eerste deel bespraken we de succesfactoren van omnichannel. In het derde en laatste deel zullen we kijken naar een stappenplan voor de invoering van omni-channel logistiek.