-

In vier stappen naar een virtuele omnichannel keten

Omnichannel vraagt om nieuwe manieren van verkopen, een andere IT en logistiek en gewijzigde assortimentskeuzes. Merkproducenten, groothandels en retailers die omnichannel willen gaan, hebben dat niet van de ene op de andere dag voor elkaar. In dit laatste artikel uit het drieluik over omnichannel logistiek stel ik een stappenplan voor met vier fases van volwassenheid. 

Rolmodellen
Aangezien er geen duidelijke rolmodellen zijn voor omnichannel begint het met experimenteren, vervolgens een goede basis leggen en die uitbouwen tot een omnichannel operatie die past bij het bedrijf en de keten. Dit is het principe van het volgende groeipad met vier fases:

  • Pioniersfase waarin bedrijven experimenteren met meerdere kanalen
  • Funderingsfase waarin een basis gelegd wordt voor de toekomst
  • Responsieve fase waarin de kanalen geïntegreerd worden
  • Virtuele fase waarin de hele keten ontsloten wordt

Stap 1. Pioniersfase
In de pioniersfase start het bedrijf met leveren via meerdere afzetkanalen. De kanalen zijn nog gescheiden. Het is dus eigenlijk multichannel, nog geen omnichannel. Het is lastig voor bedrijven om een omnichannelketen helemaal vanuit het niets te ontwerpen, aangezien er geen duidelijke rolmodellen bestaan. Bovendien verschilt de dynamiek sterk tussen branches. Er is geen one size fits all!

Experimenteren
Het is in de pioniersfase vooral een kwestie van experimenteren. Wat loopt goed? Hoe zit het met retouren en klantvoorkeuren? En wat kost het allemaal? Het is belangrijk dat bedrijven deze fase goed benutten om de juiste keuzes te maken voor het vervolg.

Brandjes blussen
De logistiek is in de pioniersfase nog niet efficiënt en betrouwbaar. De e-commerce orders worden binnen het bestaande netwerk met de huidige middelen afgehandeld. Dat is op zich niet zo erg, omdat de volumes nog beperkt zijn. Het is wel zo dat er regelmatig iets misgaat en met kunst en vliegwerk lukt het om de pakketjes dagelijks de deur uit te krijgen. Medewerkers zijn eigenlijk voortdurend bezig met brandjes blussen, waardoor er geen tijd is om problemen structureel op te lossen. In deze fase heeft het geen zin om met omnichannel te starten. Onderzoek, dat is na te lezen in Van den Berg (2012), laat zien dat een meerderheid van de logistieke operaties nog steeds in deze fase verkeert.

Stap 2. Funderingsfase
Het grote gevaar is dat bedrijven in de pioniersfase blijven hangen, terwijl de verkoopvolumes groeien. Dan lopen de kosten onnodig op en blijft de service onder de maat. Omnichannel is topsport en vraagt om duidelijke keuzes en gestroomlijnde processen die efficiënt en betrouwbaar zijn.

Transparantie
Na het pionieren is de volgende stap het leggen van een fundament voor de toekomst. Analyseer data en maak helder waar de kansen liggen. Creëer transparantie: Prestatiemeting (key performance indicators), formele leverafspraken (service level agreements), procesbeschrijvingen (standard operating pro­cedures) en kosteninzicht (activity-based costing) zorgen ervoor dat managers niet langer overvallen worden door problemen, maar ze zien aankomen en kunnen anticiperen.

Handige afspraken
Gebruik de transparantie om processen opnieuw vorm te geven. Wees creatief in het vinden van oplossingen voor knelpunten. Dit kan zijn het trainen en motiveren van medewerkers, het aanpassen van werkwijzen en gebruikte middelen, het introduceren van moderne IT of het maken van handige afspraken met leveranciers en klanten.

Kledingretailer
De Belgische kledingretailer Veritas bijvoorbeeld richt het magazijn opnieuw in voor belevering van winkels en e-commerce. Ook het uitbesteden van de e-commerce logistiek aan een fulfilmentbedrijf is een optie, waar onder meer V&D en Blokker voor hebben gekozen. Zorg er in dat geval wel dat u de regie behoudt en over voldoende transparantie blijft beschikken.

Continue verbetering
Dit is overigens niet een eenmalige exercitie. Blijf de transparantie gebruiken voor continue verbetering. Groei en markt­ontwikkelingen kunnen ervoor zorgen dat processen die goed functioneren, na een tijdje achterhaald raken. Alleen dan weet u dat uw fundament staat.

Stap 3. Responsieve Fase
Met een stevig fundament is het eenvoudiger om nieuwe businessmodellen te laten werken. De derde fase is de responsieve fase. In deze fase worden verkoopkanalen geïntegreerd en ontstaat een responsieve keten waarin het niet langer uitmaakt waar voorraden liggen of via welk kanaal de klant zich aandient.

Available-to-promise
Deze verandering vraagt om geavanceerde IT-ondersteuning met inzicht in alle beschikbare voorraden. Doorgaans worden voorraden in meerdere informatiesystemen bijgehouden. Denk aan ERP-, WMS-, webshop- en kassa-systemen, ieder met eigen voorraden. Producenten, groothandels en retailers die omnichannel willen gaan, moeten dus hun voorraden samenbrengen in een centraal informatiesysteem zodat ze direct beschikbaar zijn voor order­verwerking. Tevens dient het systeem op intelligente wijze te bepalen waar voorraden moeten liggen, uit welke locaties orders geleverd moeten worden, hoe lang dat gaat duren (available-to-promise) en wat de meest geschikte route is.

DOMS
Traditionele bedrijfssystemen als ERP, TMS en WMS zijn daarvoor niet geschikt. Een recente aanwinst in het IT-landschap is het distributed order management system (DOMS). Dit systeem regisseert goederenstromen volautomatisch over meerdere schakels zoals te zien is in onderstaande video. Het zorgt voor een efficiënte en betrouwbare omnichannel logistiek en bespaart veel tijd bij de medewerkers. Aanbieders van DOMS zijn onder meer Manhattan, IBM en Storelink.

Touchscreens & tablets 
In filialen ontsluit het bedrijf de her-en-der beschikbare voorraden via grote aanraakschermen (Jeans Centre) of tablets (de Bijenkorf), waardoor klanten direct de beschikking hebben over het volledige assortiment. Bestellingen worden vervolgens uit distributiecentra of uit filialen verzonden en afgeleverd waar de klanten dat willen: thuis, in een filiaal of op een afhaalpunt. Het verzamelen en verzenden van pakketjes uit filialen is een nieuwe functie die ook door het DOMS ondersteund wordt. In de responsieve fase ontstaat daadwerkelijk een omni-channel keten waarbij klanten altijd over het gehele assortiment kunnen beschikken en via alle kanalen beleverd kunnen worden.

Stap 4. Virtuele Fase
In de vorige fase heeft het bedrijf met slimme IT een responsieve keten gecreëerd. De processen lopen goed en de IT regisseert het geheel. In de virtuele fase worden andere bedrijven aangehaakt om nog meer voorraden beschikbaar te maken. Producenten, groothandels en retailers maken onderlinge leverafspraken en delen informatie over product-stamgegevens, voorraden, prijzen, levertijden en orders met elkaar.

Long tail
Een mooi voorbeeld is de BAS groep. Het bedrijf achter de ketens Mycom, Dixons en iCentre heeft tablets op de winkelvloer geïntroduceerd waarmee verkopers de consumenten kunnen helpen bij online bestellingen. De longtail-artikelen (langzaamlopers) houdt het bedrijf niet op voorraad, maar deze worden rechtstreeks bij de leveranciers besteld en via cross-docking op het DC in Almere naar de consument geleverd.

Handelsplatform
Aangezien het voor bedrijven lastig is om alle ketenpartners via interfaces aan hun systemen te koppelen, kan het handig zijn om hiervoor een handelsplatform te gebruiken. Via een dergelijk platform, bijvoorbeeld Onetrail of e-Trade, linken bedrijven via een enkele koppeling aan meerdere partners in een bepaalde branche.

Conclusie
2014 wordt een kanteljaar voor omnichannel waarin veel gaat veranderen. Merkproducenten, de groothandel en retailers zien kansen en willen snel inhaken. We raden dan ook aan om zo snel mogelijk te beginnen, maar wel met de goede dingen. Dus eerst experimenteren en analyseren, daarna de nieuwe logistiek inrichten, om vervolgens klaar te zijn voor het echte werk en door te kunnen groeien tot een virtuele omnichannel keten die volledig op de wensen van de klant inspeelt. Hiermee sluit ik het drieluik over omnichannel logistiek af. Ik hoor graag waar u staat in 2015 en wens u veel succes!

Dit artikel is het laatste deel in het drieluik van Jeroen van den Berg over omnichannel logistiek. In het eerste deel bespraken we de succesfactoren van omni-channel. In het tweede deel keken we hoe de rollen van retailers, producenten, groothandels en logistiek dienstverleners veranderen door omnichannel.

Deel dit bericht

4 Reacties

Aldo Wink

Helder verhaal vanuit het procesdenken. Maar wat ik mis is de dialoog met de klant. Het proces en de informatie die je wilt communiceren is afhankelijk van de fase in de customer journey waar de klant zich bevindt. Software waarmee je dit cross channel tot een centraal alles overkoepeld klantprofiel zou mijn inziens het uitgangspunt moeten zijn. Daar stem je vervolgens de dialoog en de middelen op af.

Bedrijven die met Omnichannel aan de slag willen zullen dus eerst moeten beginnen met een centrale klantsyteem over alle afdelingen en systemen heen. Het aan elkaar knopen van allerlei processen geloof ik minder in, dit is onbeheersbaar en kent teveel afhankelijkheden.

Omnichannel is geen IT, logistiek of eCommerce proces maar een centraal gestuurd klantproces. Het hoort thuis onder de CMO /CCO verantwoordelijken binnen organisaties. Ik heb het idee dat daar in het algemeen veel te weinig bij stilgestaan wordt.

Jeroen van den Berg

@Aldo, ik begrijp je punt. Wat mij betreft gaat omnichannel logistiek ook niet alleen over processen, maar over het geheel van business, proces, mensen en technologie. In de business-strategie zet je de consument centraal om vervolgens je bedrijfsvoering hierop af te stemmen. Daar zijn we het volgens mij over eens.

Ik begrijp niet helemaal precies wat je bedoelt met customer journey en overkoepeld klantprofiel en wat je voor ogen hebt met een centraal klantsysteem. Maar we kunnen er inderdaad niet omheen om consumenten een belangrijke plek in de ICT-systemen te geven.

Aldo Wink

Hoi Jeroen, wat ik bedoel is dat wil je als retailer Omnichannel goed werkend maken dan zul je het klantprofiel centraal moeten stellen, over alle kanalen heen. CRM is naar mijn idee het platform waarmee je de basis van een Omnichannel oplossing legt.

Jeroen van den Berg

@Aldo, klant centraal is helemaal goed, aangevuld met creatieve mensen, een geoliede operatie en een heldere strategie.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond