-

De vijf elementen van een converterende kop

Een toename van websiteverkeer staat hoog aan het prioriteitenlijstje van het team van marketeers. Zoekmachine-optimalisatie, e-mailmarketing, social media en advertenties: ze dragen bij aan naamsbekendheid en het aantal online bezoekers. Zonder de juiste en converterende headlines blijft het verspilde energie. 

De ervaring uit de conversie-optimalisatie leert ons dat de beschrijvende tekst van grote invloed is op een uiteindelijke verkoop of ieder te bereiken doel. Maar liefst 98 procent van de A/B tests die worden uitgevoerd, blijken een meetbaar effect te hebben op conversie. Bijna ieder testresultaat beïnvloedt – positief dan wel negatief – de keuze van een potentiële klant. Of we nu spreken over een landingspagina, nieuwsbriefonderwerp, artikel, informatieve tekst of Adwords, de kop is de basiskracht en advertentie. Goed geschreven content met infographics of prachtig beeldmateriaal heeft pas de gewenste werking met een headline die de aandacht van een voorbijganger behoudt. 

Omdat binnen de conversie-optimalisatie al snel wordt gegrepen naar het optimaliseren van gebruikerservaring of design, vergeten we gauw de basis van de overtuigende boodschap: een aandachttrekkende en overtuigende kop.

Cijfers in de headline overtuigen

Tekstschrijvers en bloggers kennen de regel, cijfers verkopen. Grote online platformen als Buzzfeed draaien op dit principe en ieders tijdlijn is er inmiddels mee gevuld. Een headline met cijfermatige kern blijft vele malen beter ‘hangen’ dan een generieke belofte. 

basecamp-headline

Voorbeeld: landingspagina Basecamp

Een landingspagina als bovenstaande staat voor iets ongekend groots, en meer is in vele gevallen goed. Interessante kanttekening hierbij is dat de wijze van presenteren weer van invloed is op de perceptie van de lezer. Zo heeft het eerst noemen van een het grootste voordeel tot resultaat dat wij de positieve beoordeling van dit element eveneens toepassen op latere uitspraken. ‘Honderd T-shirts vanaf 5 euro’ wordt als waardevoller beoordeeld dan ‘Slechts 5 euro voor meer dan honderd T-shirts.’

Koppen hebben een juiste lengte

Het aantal gebruikte tekens en woorden bepaalt mede of een kop eenvoudig kan worden verwerkt en opgeslagen in het geheugen. Online wordt hierbij verwezen naar de mogelijke verklaring van ‘het magische getal zeven, plus of minus twee’: we verwerken slechts zeven, plus of minus twee, objecten gelijktijdig in het werkgeheugen. 

nu.nl

Voorbeeld: landingspagina met koppen nu.nl

Wel moet als kanttekening worden gemaakt dat de lengte van succesvolle koppen op landingspagina’s en in Adwords afwijkt van bijvoorbeeld een artikel. Een mogelijke verklaring is de angst voor het openen van een volgende pagina die niet past bij dat wat we zoeken. Op basis van meer woorden is het mogelijk een betere inschatting te maken. Landingspagina’s met een eenduidig of bekend product zullen hierdoor kunnen volstaan met een beknopte omschrijving.

dropbox landingspagina

Voorbeeld: landingspagina Dropbox

Vermijd positiviteit

De consument is het gebruik van positieve superlatieven zat. Natuurlijk, er is sprake van een uniek aanbod, maar breng dit bij voorkeur in neutrale bewoordingen. Opvallend genoeg zijn het vooral de negatieve superlatieven die de voorkeur krijgen boven tentoonspreiding van positiviteit. Artikelen met koppen als ’10 tips ter voorkoming van X’ worden vaker gedeeld.

positief-negatief-koppen

Een kop bestaat uit twee delen

Hoewel de kracht van een kop niet moet worden onderschat, is een toegevoegde subtitel nooit weg. Ze verduidelijken en versterken. We zien ze terug als meta-omschrijving in Google, op covers van magazines en achter de dubbele punt in menig artikelhoofd.

evernote-landing

Voorbeeld: landingspagina Evernote

Koppen zijn eenduidig

Een converterende kop laat weinig ruimte over voor verbeelding en eigen invulling. Ook het stellen van een vraag is een weinig effectieve wijze van overtuigen. Onderstaande visualisatie naar onderzoeksresultaten benoemt de vijf meest voorkomende type koppen en toont aan dat eenduidigheid resulteert in aan aantrekking. Niemand heeft behoefte aan extra vragen of meer onduidelijkheid wanneer we zoeken naar producten en oplossingen.

headline-clarity

Met de toename van online verkeer is het verleidelijk direct over te gaan tot rigoureuze optimalisatie. Zonder de nodige (A/B) tests uit te voeren en uit kleinere wijzigingen data en inzichten te verzamelen, wordt de conversie-optimalisatie echter tekort gedaan.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond