De virtuele spiegel als oplossing voor online en offline winkelen

Een beperking van het online kopen van veel producten is dat fysieke inspectie vooraf niet mogelijk is. Hierdoor kunnen consumenten minder goed inschatten wat de kwaliteit van producten is en of een product echt goed (bij ze) past. Recente ontwikkelingen in productpresentatietechnologie lijken echter voor een omslag te gaan zorgen. Hierbij is er voor zowel de online als de offline retail voordeel te behalen.

Nieuwe productpresentatietechnologie

Om producten online te tonen worden verschillende presentatieformats gebruikt. Afbeeldingen, zoom-in viewers,  video’s, en 360 spinapplicaties zijn gangbare voorbeelden. Maar langzaam maar zeker zien we ook de opkomst van meer geavanceerde formats zoals augmented reality (AR) apps en virtuele spiegels.

AR apps projecteren producten in de eigen omgeving van de consument. Zo kan men bijvoorbeeld met de Ikea app zien hoe een bank, stoel of kast in de huiskamer staat. Virtuele spiegels maken gebruik van een soortgelijke techniek; ze houden de consument met behulp van de webcam letterlijk een spiegel voor en projecteren er vervolgens producten over (denk aan: kleding, sieraden, horloges, brillen). Software meet hierbij de contouren van de consument waardoor deze zich voor de webcam vrij kan bewegen waarbij het geprojecteerde product de bewegingen keurig volgt. Zo ontstaat een ervaring die veel van het uitproberen van een product in een fysieke winkel heeft.

Levendigheid en interactiviteit

Dat het bij zowel AR apps als de virtuele spiegel om een geavanceerde vorm van productpresentatie gaat is wel duidelijk. Maar waarom zouden deze beter werken dan bijvoorbeeld afbeeldingen, video’s en 360 spin applicaties?

Het antwoord is te vinden aan de hand van de termen interactiviteit en levendigheid. Levendigheid is de rijkheid van de zintuigelijke ervaring die een online productpresentatie creëert (Jiang en Benbassat, 2007). Hoe levendiger een online productpresentatie, hoe meer informatie er via verschillende zintuigen (zien, horen, evt. voelen) tot je komt.

Interactiviteit staat voor een tweezijdige interactie waarbij de consument zelf de controle over de online productpresentatie heeft en onmiddellijk het resultaat van zijn acties ziet (Mollen en Wilson, 2010). Door interactiviteit en levendigheid als assen te nemen, is het mogelijk om de ontwikkeling van online productpresentaties in kaart te brengen. De onderstaande figuur laat dit zien.

De figuur toont aan dat we de fase hebben verlaten waarin online productpresentaties laag tot matig scoorden op levendigheid en interactiviteit. Opkomende productpresentatietechnologieën zoals AR apps en virtuele spiegels zorgen voor een volgende fase. Ze scoren stukken hoger op levendigheid omdat ze voor een rijke, realistische ervaring zorgen die de consument van kwalitatief hoogwaardige informatie voorziet.

Maar ook wat betreft interactiviteit excelleren AR apps en virtuele spiegels. Hierbij is het opmerkelijk is dat de consument naast muis-navigatie en swipe-navigatie ook zijn lichaam als interactietool kan gebruiken. Denk hierbij maar aan de virtuele spiegel: de consument beweegt zijn lichaam en de spiegel reageert onmiddellijk door de productpresentatie aan de nieuwe pose van het lichaam aan te passen. Al met al ontstaat zo een productervaring met een hele hoge mate van tastbaarheid.

Tastbaarheid als instrument voor meer aankopen

Dat virtuele spiegels daadwerkelijk bij kunnen dragen aan online verkoopsucces blijkt uit onderzoeken die wij hebben uitgevoerd naar toepassingen op de website van Ray-Ban (Verhagen et al., 2014 & 2016). Hierbij is gekeken of de virtuele spiegel consumenten daadwerkelijk het gevoel geeft alsof ze een product in een fysieke winkel bekijken en wat dit doet met hun online koopgedrag.

Bij het onderzoek is van een experimenteel design gebruik gemaakt waarbij 366 respondenten (at random) zo zijn verdeeld dat ze de producten op de Ray-Ban website met één van de volgende drie presentatieformats konden ervaren:

• een virtuele spiegel
• een 360 spin applicatie
• productafbeeldingen.

Na de producten met één van deze productpresentatieformats te hebben ervaren is door de respondenten een vragenlijst ingevuld die specifiek inging op hun indrukken en gedrag. De resultaten tonen de kracht van de virtuele spiegel aan.

Met een virtuele spiegel lijken consumenten daadwerkelijk het gevoel te krijgen alsof het product bij ze in een offline omgeving aanwezig is, wat met name hun percepties van de tastbaarheid van het product enorm vergroot. Zo scoorde de virtuele spiegel op een tastbaarheidsschaal van 1 (zeer laag) tot 10 (zeer hoog) een 7,7. Hiermee liet het de 360 spinapplicatie (6,2) en productafbeeldingen (5,3) ver achter zich.

Het onderzoek laat verder zien dat tastbaarheid als een sleutel in het koopproces fungeert. Tastbaarheid blijkt namelijk een sterke invloed te hebben op het gemak dat consumenten ervaren bij het evalueren van producten in de webwinkel. Het bepaalde maar liefst 51 procent van dit evaluatiegemak. Tevens blijkt tastbaarheid ruim 20 procent te bepalen van de geneigdheid van consumenten om een online aankoop te doen. Al met al onderschrijven deze uitkomsten het belang van tastbaarheid en de essentiële rol die virtuele spiegels bij het creëren van tastbaarheid hebben.

Offline kansen

Maar ook voor fysieke winkels in (bijvoorbeeld) de fashion biedt nieuwe productpresentatietechnologie mogelijkheden. Deze winkels kennen weliswaar veel minder de beperking van tastbaarheid als het gaat om het ervaren van producten, een voorwaarde is wel dat de aangeboden producten ook echt aanwezig zijn. En juist hier zit een pijnpunt. Winkeliers kunnen slechts een beperkte hoeveelheid producten in de winkel zelf aanhouden. Om deze beperking op te heffen zouden virtuele spiegels wel eens de doorslag kunnen gaan geven. Denk hierbij aan een scenario waarbij consumenten in een winkel een aantal basisversies van een product fysiek kunnen ervaren. Bekijk hier hoe eBay dat heeft toegepast bij Rebecca Minkoff in New York.

Om tot een definitieve, zo persoonlijk mogelijke keuze te komen kan men vervolgens in de winkel van de virtuele spiegel gebruik maken waarbij vele varianten (kleuren, patronen, opdruk, afwerking) en combinaties kunnen worden bekeken. Doordat de basisversie fysiek is ervaren en de virtuele spiegel de varianten zo goed als tastbaar overbrengt, kan de consument uit een breed assortiment de juiste keuze maken om zijn aankoop vervolgens thuis te laten bezorgen. Zo komen de sterke punten van online en offline productervaringen mooi samen.

Voor de toekomst van het offline winkelen zou dit bovendien wel eens kunnen betekenen dat een deel van de winkels kleiner gaat worden. Het aanhouden van een volledige voorraad is immers niet meer nodig nu nieuwe productpresentatietechnologie langzaam maar zeker haar intrede doet.

Naast virtuele spiegels is hier ook een rol voor hologramtoepassingen en haptische technologie te voorzien. Door producten in de winkel zo realistisch mogelijk in 3D te projecteren (hologram) en consumenten met een speciale handschoen te geven waarmee met luchtdruk of ultrasone golven tastbaarheid wordt gesimuleerd (haptisch), kan een deel van het assortiment op virtuele wijze tastbaar worden gemaakt. Ongetwijfeld gaat dit op het gebied van voorraadbeheer, winkelformules, en koopgedrag voor heel wat verandering zorgen.

*) Gehanteerde bronnen:

Jiang, Z. & Benbassat, I. (2007), Investigating the influence of the functional mechanisms of online product presentations, Information Systems Research 18(4), 454-470.

Mollen, A. & Wilson, H. (2010), Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives, Journal of Business Research 63, 919-925.

Verhagen, T., Vonkeman, C., Feldberg, F. & Verhagen, P. (2014), Present it like it is here: Creating local presence to improve online product experiences, Computers in Human Behavior 39, 270-280.

Verhagen, T., Vonkeman, C. & Van Dolen, W. (2016), Making online products more tangible: The effect of product presentation formats on product evaluations, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, forthcoming.

**) Op 8 september ben ik spreker op Emerce eFashion. Zie hier meer informatie.