-

‘Designers en onderzoekers moeten nog veel nauwer samenwerken’

De hoogtijdagen van de advertentie-industrie liggen achter ons, maar een belangrijk principe uit de piektijd kan gebruikt worden in deze nieuwe service-economie: designers en onderzoekers moeten veel nauwer samenwerken.

In de jaren zestig is een voor dat moment nieuw perspectief ontwikkeld op functies en de rol van mensen in een creatief proces. In plaats van te kijken naar functies als eigen silo, zag men in dat de samenwerking tussen schrijvers en creatieven tot betere advertenties zou leiden. De bestaande samenwerking tussen copywriters en art directors is daarvan het resultaat.

Vijftig jaar later leven we in een tijd waarin niet reclame, maar design een bron van competitief voordeel is. Het design van een product, digitale services of de gehele customer experience maakt het verschil. Maar het principe uit de jaren zestig zouden we ook nu nog veel meer moeten toepassen, zegt designexpert Rob Varney. In dit geval zou nauwere samenwerking tussen designers en onderzoekers tot veel betere creatieve uitkomsten leiden.

Silo’s in een tijdperk van service design

Onderzoekers en designers worden nog te vaak op grote afstand van elkaar gehouden. Het onderzoek naar – bijvoorbeeld – de klantreis wordt gedurende het designtraject uitgevoerd, de designers ontwikkelen aan de hand van de uitkomsten een oplossing. Dat beide partijen elkaar wat op afstand houden is eenvoudig te verklaren: onderzoekers houden het graag bij feiten, designers zijn bang dat onderzoekers het creatieve proces daarmee remmen.

Een onterechte gedachte, zegt Varney: onderzoekers moeten inzien dat geen onderzoeksresultaat objectief is. Het is altijd een incompleet beeld van de werkelijkheid, een goed onderbouwde subjectieve uitspraak dus. Designers die vandaag de dag informatie over behoeften en voorkeuren niet volledig betrekken in hun werk – of de bezitters van die informatie op enige afstand houden – verloochenen de gebruiker. 

Samenwerking in praktijk

In praktijk zouden onderzoekers en designers gedurende het hele traject – van onderzoek tot implementatie – samen moeten werken en zich mogen bemoeien met het werk van elkaar. Als voorbeeld geeft Varney een recente casus voor Domino’s Pizza waarin de thuisbezorgwebsite voor de Britse en Duitse markt volledig is herzien.

Omdat het platform geschikt moet zijn voor twee verschillende landen, moest rekening worden gehouden met verschillen in attitudes en lokale verwachtingen van een bezorgservice. Britten zijn gefocust op gemak en prijs, Duitsers letten veel meer op vakmanschap in de bereiding van het voedsel. Dat brengt een uitdaging met zich mee: hoe kan één platform van waarde zijn voor twee doelgroepen met verschillende prioriteiten?

Omdat de onderzoekers al in een vroeg stadium op de hoogte waren van deze verschillen konden designers terwijl het onderzoek liep al aan de slag. De analyse leverde het inzicht dat ook Duitsers geinteresseerd zijn in prijspromotie, maar die alleen werken wanneer ze op een bepaalde manier zijn geframed.

Door de promoties visueel aan te passen, bleken ze ook in Duitsland goed te werken. Dat onderzoekers en designers samenwerkten tijdens de veldverkenning gaf beide partijen meer tijd hun werk tot in detail uit te voeren. Verder in het designtraject konden de interactieve elementen worden aangepast aan die laatste inzichten.

Door onderzoekers een veel grotere rol te geven in het creatieve proces konden we sneller ideeën genereren en tot een betere experience komen, zegt Varney. In een veel eerder stadium dan normaal konden we concepten testen en hypotheses onder eindgebruikers toetsen.

Na die fase kan iedereen zich sneller richten op verfijning van de ervaring. Net als dat copywriters zich bemoeien met het werk van de art director en andersom, zouden onderzoekers en designers elkaar continu moeten aanvullen. ‘Die samenwerking zal leiden tot beter begrip van designproblemen en creatieve oplossingen.’

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond