-

Waarom analytics niet zonder attributie kan

Over analytics kunnen we kort zijn: deze zijn voor veel marketeers van grote waarde. Analytics leren je de klantervaring beter begrijpen. Maar wil je werkelijk stappen zetten in datagedreven marketing dan zijn analytics alleen niet genoeg. Naast analytics is marketingattributie nodig.

‘Data zijn zijn een game changer’, schrijven twee attributie-experts van Google. ‘Maar op het eerste gezicht zijn het ook gewoon maar data. Die worden pas van waarde als ze niet alleen worden gebruikt om beslissingen te onderbouwen, maar voor actie zorgen.’

Veel marketeers denken echter dat strategische marketing en de onderbouwing daarvan neerkomt op de implementatie van technologie die klantdata verzamelt. Maar analytics die helpen duiden welke interactie er plaatsvindt tussen gebruikers en digitale diensten zijn niet voldoende. Het potentieel van data wordt pas benut wanneer analytics worden gecombineerd met inzichten uit attributie.

Het verschil?

Analytics informeren je als marketeer over de engagement en leiden tot betere marketing en producten. De praktijk leert echter dat iedere organisatie meerdere kanalen en digitale diensten inzet om het publiek te bereiken. Datagedreven attributie meet alle interacties en kent een waarde toe aan het contactmoment als onderdeel van een langere customer journey.

‘Met een combinatie van analytics en attributie kun je tot een holistische meting komen met de juiste KPI’s. Op die manier beheers je de marketinguitgaven op zo’n manier dat voor het beste bereik én motivatie wordt gezorgd. Het publiek wordt naar die plekken geleid waar zij zullen converteren.’

De complementaire werking laat zich het beste beschrijven met een voorbeeld. Een marketeer – werkzaam bij een retailer – verkoopt via een online kanaal en winkel schoenen. Met campagnes poogt hij meer vrouwen tussen de 18 en 24 te bereiken. Daarvoor duikt hij in de data die analyticssoftware heeft verzameld en leert hoe de website wordt bereikt en welk gedrag bezoekers tijdens het winkelen vertonen. Die inzichten leiden tot een vindbare website met betere invulling en experience. Het resultaat: de jonge vrouwen kunnen precies vinden wat ze zoeken en worden loyale klanten.

Stel nu dat de marketeer klanten wil aanmoedigen nog eens een bezoek te brengen en aankoop te doen. Daarvoor zal hij meer moeten weten over het mediagebruik van klanten en via welke kanalen er interactie plaatsvindt: kopen klanten online of in de winkel? welke uitingen – bijvoorbeeld display advertenties, zoekmachinemarketing, social media en televisiereclame – worden gezien?

Attributie legt die patronen bloot en maakt duidelijk dat een klant na het zien van een specifieke televisiereclame een zoekopdracht geeft aan Google. En dat niet alleen: social media-uitingen zorgen voor een verhoogde effectiviteit van de e-mailmarketing. De attributie leidt er uiteindelijk toe dat de betreffende marketeer budgetten op een juiste manier kan verdelen en de klant in een omnichannel tijdperk bereikt.

Overwegingen in attributie

Attributie-experts Natasha Moonka en Bill Kee adviseren marketeers die naast analytics ook structureel attributie willen implementeren zichzelf enkele belangrijke punten in overweging te nemen.

Hoeveel contactpunten zijn er? Natuurlijk biedt de technologie die nu voor analytics wordt gebruikt een bepaalde vorm van attributie. Zo wordt er bijvoorbeeld gemeten welke ‘laatste klik’ er heeft plaatsgevonden en krijgt dit contactmoment een (conversie) waarde toegedicht. Zet je meerdere marketingkanalen en online en offline mediaplatformen in dan is meer verfijnde attributietechnologie nodig.

Dergelijke software gebruikt geavanceerde algoritmen die vertellen welke contactpunten het meest invloedrijk zijn tijdens een klantreis. Intern moet voldoende kennis aanwezig zijn om tot de juiste interpretatie te komen. Een adviserende partij kan ook nagaan of de huidige analyticsoplossing voldoende mogelijkheden biedt voor uitgebreidere attributie en volledig begrip van de customer journey.

Foto: Will Montague (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond