-

Web Content Management krijgt strategische rol

Digitalisering verandert de rol van web content management (WCM) dramatisch. De klant staat centraal in het digitale tijdperk en dat betekent dat de focus verschuift van sec het creëren van webpagina’s naar het bieden van de beste digitale beleving. Dit stelt Gartner in het interessante rapport ‘Digitalization is shaping the future of Web Content Management’.

Van oudsher is het contentmanagementsysteem de ruggengraat van de website, dat op een efficiënte manier een accurate en up-to-date informatievoorziening faciliteert. De digitale transformatie waar de meeste bedrijven momenteel mee bezig zijn, vraagt echter om een meer strategische visie op WCM. De content op de website en aanverwante kanalen heeft immers een steeds grotere invloed op de gehele digitale strategie. Het vormt de basis van de interactie met de klant. Content is onderdeel van de gebruikersbeleving, bedoeld om een relatie op te bouwen en gedrag te beïnvloeden, zodat de bedrijfsdoelstellingen worden behaald.

Gartner voorspelt daarom dat “eind 2017 meer dan 90 procent van de organisaties die succesvol zijn gedigitaliseerd hun WCM-software als een belangrijk onderdeel van dat succes zullen beschouwen.”

Impact meten

Om tot die 90 procent te behoren moet het bedrijfsleven af van eilanddenken en met een frisse blik naar de mogelijkheden van WCM kijken. Hoe kun je WCM het beste combineren met andere technologieën die zijn gericht op de klantbeleving, zoals CRM, marketing en analytics tools? Het antwoord op deze vraag heeft grote gevolgen voor de organisatie zelf en de bedrijfsprocessen. Door af te stappen van silo’s en WCM te zien als één van de oplossingen om een goede digitale beleving te kunnen bieden aan de klant, verschuift de focus van efficiency naar impact; van afdelingen naar een mix van expertise. Dit betekent dus dat het WCM-systeem het effect van de content moet kunnen meten.

In de figuur hieronder heeft Gartner inzichtelijk gemaakt wat het verschil is tussen het inzetten van WCM voor het onderhoud van een website en WCM als onderdeel van de digitale strategie. Ik denk dat de belangrijkste verandering is dat de knop om moet van publiceren naar betrokkenheid creëren bij de klant.

Gartner digital spectrum

Gartners aanbevelingen voor het kiezen van een WCM-systeem

  • Bouw de business case voor WCM als onderdeel van de gehele digitale transformatie. Selecteer het WCM-systeem niet geïsoleerd en alleen op basis van de functionaliteiten. Begin verder stroomopwaarts door te bepalen aan welke meetbare uitkomsten WCM bijdraagt.
  • Bekijk eerst welke WCM-oplossingen er beschikbaar zijn (ongeacht je huidige budget) zodat je begrijpt wat de stand van de technologie is. Zo kun je beter bepalen hoe de digitale strategie kan worden gerealiseerd, voordat je een keuze maakt voor WCM-software. De volgende stap is om de gevonden mogelijkheden in te delen in de categorieën commodity, fundamenteel of gedifferentieerd. Lees hierover meer in het rapport ‘Critical Capabilities for Web Content Management’.
  • Gebruik de VERI-matrix of een vergelijkbaar model om opnieuw vast te stellen wat de bestaande rollen en verantwoordelijkheden zijn in de context van de digitale strategie. Gezien de veranderende rol van WCM is de traditionele manier van inkopen snel verouderd.
Bimodale IT is belangrijk

Ook belangrijk om in de gaten te houden bij de keuze voor een WCM-systeem, is dat het kan samenwerken met andere systemen die een rol spelen in de klantbeleving. Bimodale IT biedt hierbij de gewenste flexibiliteit en stabiliteit. Solide backend systemen en innovatieve toepassingen werken samen in één infrastructuur. Zo kan het bedrijf de gebruikte tools en functionaliteiten snel bijsturen of aanpassen. Daardoor is het ook mogelijk om risico’s te nemen. Falen is niet erg, maar een manier om te bepalen of je goed bezig bent.

Complexiteit in het aanbod

Gemakkelijk is het kiezen van de juiste WCM-leverancier niet. De nieuwe rol van WCM brengt complexiteit met zich mee, vanwege de nieuwe eisen waaraan het systeem moet voldoen en de raakvlakken met andere tools. Houd het grote geheel in de gaten. Welke oplossingen zijn nodig en hoe moeten die samenwerken om de digitale strategie tot een succes te maken?

Een goed advies is om de strategische bedrijfsdoelstelling te verdelen in meetbare stukjes, die bepalen welke technologieën nodig zijn om deze sub-targets te bereiken. In plaats van de big bang-aanpak begin je klein, op plekken waar je op dat moment het grootste verschil kunt maken. Wanneer iets niet lukt, staat niet het hele project op losse schroeven, maar kun je gewoon dat specifieke onderdeel van de klantbeleving anders inrichten, zodat je wel het gewenste effect sorteert.

Juiste mensen kiezen

De geschetste holistische benadering van de digitale transformatie en de rol van het contentmanagementsysteem daarin, vergt een team dat bereid is af te stappen van de traditionele bedrijfsstructuur en -verantwoordelijkheden. Zorg dat je goed in kaart hebt gebracht welke kennis en vaardigheden nodig zijn om WCM te benutten als katalysator van de klantbeleving in alle fases van de levenscyclus. Als je de juiste medewerkers op het juiste moment inzet, kan het programma zich optimaal ontwikkelen. En wees daarbij voorbereid op enig verzet, omdat de traditionele ‘business versus IT’-gedachte moet worden omgezet in de mindset ‘samen voor het beste resultaat’.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond