Zijn webshops de beste fysieke retailers?

Webwinkels openen vestigingen in onze winkelstraten, fysieke retailers gaan voor multichannel. Gaan we de verrassing meemaken dat de pure players écht de betere winkeliers zijn? Daar valt zeker iets voor te zeggen.

Bij de opkomst van internet eind jaren negentig van de vorige eeuw, werd het eenvoudig bereiken van de hele wereld als één van de grote voordelen gezien. Het was niet meer nodig ergens fysiek aanwezig te zijn om de consument te bereiken. Het werd nu mogelijk om vanaf één locatie de hele wereld te bedienen. Een bedrijf als Amazon verkocht vanuit de Verenigde Staten boeken aan de consument in Nederland.

Momenteel zijn we in een fase beland waarin verschuivingen optreden in deze premisse. Pure players die online op afstand de hele wereld kunnen bedienen, openen fysieke magazijnen en winkels dicht bij de consument. Terwijl retailers met fysieke winkels dicht bij de klant zich juist terugtrekken uit de nabijheid van de consument en steeds meer online op afstand gaan verkopen. Dit verschijnsel noem ik de ‘proximity paradox’.

Pure players zoeken fysieke nabijheid
Voor online opererende bedrijven zonder fysieke locaties, de pure players, blijkt het niet voldoende om alleen digitaal aanwezig te zijn voor de consument. Ze hebben behoefte om de beleving van de consument rondom hun merk en aanbod te completeren met fysieke winkels. Ondanks alle mogelijkheden zoals sociale media om het contact met de consument op te bouwen en te onderhouden, kiezen pure players ervoor om hier een fysieke beleving aan toe te voegen.

Coolblue heeft onlangs aangegeven winkels te openen zodat de consument de producten kan voelen en Coolblue de consument van persoonlijk advies kan voorzien. Bol.com heeft recent een pop-up store geopend in de metro in Rotterdam met ‘reis-relevante’ producten die op een technologisch geavanceerde manier besteld kunnen worden. In de huidige situatie worden Albert Heijn vestigingen door het bedrijf alleen als afhaalpunt ingezet. Maar hoe lang duurt het nog voordat Bol.com deze vestigingen gaat gebruiken om de beleving van de consument te versterken?

Het streven van pure players naar fysieke nabijheid uit zich naast winkels in het opzetten van distributienetwerken. Om snel te kunnen leveren, worden magazijnen dicht bij de consument geopend. Zalando investeert vanuit deze optiek fors in eigen opslagcapaciteit in Duitsland. Amazon heeft reeds vele magazijnen in Europa geopend om de gevraagde producten snel aan de consument te kunnen leveren. De tijd van het beleveren van Europa vanuit de Verenigde Staten is definitief voorbij.

Retailers beperken fysieke nabijheid
Op basis van bovenstaande zou je kunnen concluderen dat retailers met fysieke winkels het goed voor elkaar hebben. Deze retailers maken echter juist een tegengestelde beweging en trekken zich steeds meer terug uit de nabijheid van de consument. Vaak is dit noodgedwongen, zoals bij Dixons in het Verenigd Koninkrijk dat vele winkels heeft gesloten.

Ook de gewijzigde opzet van winkels kan in dit licht worden bezien. Retailers zijn niet langer geïnteresseerd in het voeren van zeer uitgebreide assortimenten in de winkels. De Bijenkorf heeft bijvoorbeeld aangekondigd het aantal vestigingen te reduceren in het kader van een heroriëntatie. De winkels krijgen een exclusiever karakter en tegelijkertijd wordt sterk op online verkopen ingezet middels een breed assortiment. Digitaal kan De Bijenkorf een grotere doelgroep bedienen en het benodigde volume waarborgen.

Kijkshop heeft gekozen voor een concept waarbij offline en online winkelen expliciet gecombineerd worden. Alleen de hardlopers worden in de winkel op voorraad gehouden en de overige producten zijn digitaal in de winkel te bestellen voor levering aan huis. Retailers richten zich dus vooral op het verbeteren van de digitale beleving van de consument en hebben minder aandacht voor de fysieke beleving of passen deze hierop aan.

Figuur: verschuiving in nabijheid van consument bij pure players en retailers

Wat heeft de toekomst te bieden?
Het werd al gezongen door The Strawbs: ‘So close and yet so far away’. Dit geldt voor de pure players die behoefte hebben aan het nog beter leren kennen van de consument. Ze willen via fysieke winkels de klant nog beter gaan bedienen naast het reeds aanwezige online aanbod. De pure players kunnen op allerlei manieren digitaal met de consument in contact komen maar zien fysieke aanwezigheid als een noodzakelijke completering van de beleving.

De retailers richten zich intussen noodgedwongen of niet, op een leven op meer afstand van de consument. Fysiek zijn ze ‘close’ maar de impact op de consument is niet voldoende en ondersteuning door andere kanalen is essentieel. Zeker gezien het feit dat veel retailers ook ‘far away’ zijn van hun beoogde resultaten. Hoe zal dit zich verder gaan ontwikkelen? Worden de pure players de fysieke retailers van de toekomst en blijven de huidige retailers alleen als online merken bestaan?