‘Webwinkels laten vooral na de checkout veel liggen’

Er wordt door winkeliers enorm veel energie gestoken in het vergroten van de hoeveelheid verkeer en conversie-optimalisatie. Maar is het geld binnen dan verslapt de aandacht. ‘Juist na de aankoop is er voor velen nog enorm veel winst te behalen’, zegt René Spaanderman van retailbureau Kega.

In zijn dagelijkse praktijk ziet Spaanderman dat met name fysieke retailers van nature aandacht schenken aan de checkout. Bij de verkooppunten van een bedrijf als Nespresso zie je dat verpakken op een manier die past bij het merk en persoonlijke aandacht lonen. Maar zijn online winkeliers al in staat voor zo’n ervaring te zorgen? Die vraag staat centraal in een onderzoek waarvan Spaanderman de resultaten presenteerde op Emerce eFashion.

De studie is niet wetenschappelijk, benadrukt hij. Eerder verkennend. Er is gekeken naar de in zijn ogen belangrijke fases in de customer journey van 45 Nederlandse retailers. Wat wordt er na de betaling gezegd op de bevestigingspagina, ontvangt de klant een e-mail met de factuur, volgt er een update over de verzending en is er nog sprake van een follow-up? Een e-mail met daarin het verzoek een review te schrijven, is daarvan een voorbeeld.

Daarnaast is van al deze retailers de ‘unboxing experience’ – oftewel uitpakervaring – onder de loep genomen. Hoe zijn de bestelde producten verpakt, wat is de inhoud van de doos en wat en hoe communiceert het bedrijf? ‘Die diverse contactmomenten zijn getoetst op toon en inhoud’, vertelt Spaanderman. Er is gekeken of de communicatie vragen oproept – dan is dat een minpunt – en voor welke emotie de ervaring zorgt. De uitpakervaring heeft daarin de zwaarste weging.

De helft laat flinke steken vallen, Coolblue en Riviera Maison doen het goed

Uit de analyse blijkt dat de helft van de retailers ‘flinke steken’ laat vallen op één of meerdere touchpoints. ‘Die ervaring roept dus een negatieve emotie op.’ Iets meer dan een derde maakt ‘kleinere, niet-kritieke, foutjes die weinig invloed hebben op de totale journey.’ Bij 15 procent is alles op orde.

Coolblue is hierin een absoluut voorbeeld voor anderen, zegt Spaanderman. ‘Ze excelleren niet op ieder vlak, maar laten gewoon nergens steken vallen.’ De truc? ‘Je ziet dat ze iemand verantwoordelijk hebben gemaakt voor delen van de customer journey. De inhoud klopt, de ervaring is consistent. Door duidelijk te communiceren wordt de klantenservice ontlast. Coolblue heeft daarin echt de standaard gezet.’

Een ander goed voorbeeld is Rivièra Maison. ‘Online gaat er weinig mis, van de uitpakervaring is echt iets speciaals gemaakt. Er wordt gebruikgemaakt van een ‘branded’ verpakking, de factuur is verpakt in een mooie enveloppe met een strikje. Alles is met zorg verpakt, je krijgt zin om alles open te maken.’

‘Onze algemene conclusie is dat in de aanloop naar de verkoop vrijwel alles op orde is. Juist daarna laten winkeliers veel liggen. De waarschijnlijke oorzaak: onderdelen van het proces zijn ondergebracht bij verschillende afdelingen waardoor consistentie ontbreekt. Het bedankje is de verantwoordelijkheid van ‘e-commerce’, de e-mail met factuur wordt door ‘operatie’ gestuurd, het verzoek om de review door ‘CRM’.’

Het is belangrijk dat er ‘op alle touchpoints een ‘brandfit’ is met het merk.’ Een eenvoudig voorbeeld: zelfs bij de grootste retailers waarvan je verwacht dat alles op orde is, is soms onduidelijk met wie je communiceert, vertelt Spaanderman. De e-mails zijn afkomstig van ‘webshop’, het pakketje dat de klant krijgt bezorgd is een bruine kartonnen doos zonder afzender.

Unboxing experience

Met name op het gebied van de uitpakervaring is volgens hem veel winst te behalen. ‘Roept die een positieve emotie op dan stimuleert dat de aankoop of herhaalaankoop’. Zorg ervoor dat die ervaring het delen op sociale media waard is. ‘Dat is goed voor je bereik en de positieve merkassociatie. Een van de grootste ‘unboxing’-kanalen op YouTube weet met het uitpakken van Disneyproducten miljoenen kijkers te trekken. Liefhebbers van elektronica kijken soortgelijke video’s vooral in de oriëntatiefase. Het is essentieel om een pakket niet alleen te zien als iets dat onbeschadigd ergens moet worden bezorgd. Het is echt een marketingtool.’

Nee, het schrijven van een persoonlijk bedankbriefje is natuurlijk niet in iedere situatie mogelijk, beaamt hij ook. ‘Maar ik ken ook fashionretailers die producten vanuit de winkel versturen, gekreukt en in bruin papier. Voelt de verpakking goedkoop dan stelt iemand zichzelf de vraag of hij voldoende waarde krijgt voor zijn geld. Met name de jongere of vrouwelijke doelgroepen hechten veel waarde aan de deelbaarheid van een uitpakervaring. Men maakt daar een fotomoment van.’

Van de grote namen lijken met name IKEA en Zara hier nauwelijks aandacht aan te besteden. Verpakkingen zijn zo goed als anoniem, bestelbevestigingen onduidelijk, updates over de verzending ontbreken. ‘Er wordt vooral vanuit de operatie, tijd en geld geredeneerd. Hoeveel afbreuk dat doet aan de merkbeleving weet ik niet. Maar het draagt er zeker niet aan bij.’