When digital becomes human: klantrelaties in transformatie

Emotionele relaties zijn sterk. De klantenrelatie van de toekomst maakt het verschil in het emotionele. Het emotionele kan echter alleen maar scoren als het rationele deel perfect verloopt. De succesvolle klantenrelatie van de toekomst bouwt op het rationele (een digitale perfectie) én het emotionele (de menselijke touch). Het punt waarop een klantenrelatie uitblinkt in het digitale en het menselijke noem ik ‘when digital becomes human’. Het is tevens de titel van mijn nieuwe boek.

Technologie als ruggengraat
Technologie is voor de grote meerderheid een zesde zintuig. Er gaat geen uur voorbij of we gebruiken iets technologisch. Technologie helpt ons professioneel, bij het genieten van onze hobby’s en om het dagelijks nieuws te volgen. Technologie is betrokken in elke stap van ons dagelijks leven. De komende vijf tot tien jaar zal de digitalisering van ons leven versnellen. Een gemiddeld gezin heeft vandaag een drietal toestellen verbonden met het internet. Tegen 2020 zullen er dat minimaal tien zijn. Naast onze telefoon zijn binnenkort onze auto, koffiezet, televisie, schoenen, koelkast, etcetera, verbonden met het web.

De snelle digitalisering zet zich door in de relatie tussen consumenten en bedrijven. De klantenrelatie wordt volledig digitaal gestuurd. Het verschil tussen online en offline verdwijnt snel. Consumenten leven vandaag in een wereld van self service, automatisatie, slim gebruik van data en proactieve customer service. De digitalisering van de klantenrelatie gaat hard. Bedrijven met een online oorsprong lopen hierin voorop en begeven zich bovendien steeds meer in de offline wereld. De meeste bedrijven met een analoge achtergrond hebben vandaag een achterstand in het digitaliseren van de klantenrelatie. Hun toekomst is onzeker indien deze achterstand niet snel wordt ingehaald.

Digitaal wordt een commodity
Op relatief korte termijn zal de digitale klantenrelatie een commodity zijn. Wie de omschakeling naar digitaal niet maakt, zal ophouden te bestaan. Wie succesvol de omschakeling maakt, zal echter vaststellen dat het onvoldoende is om het hart van de klant te winnen. De digitale transformatie dwingt bedrijven om eveneens de ‘human’ relatie te transformeren. Welke rol spelen mensen binnen vijf jaar nog in de relatie met klanten? Zullen self service, automatisatie en robots de klantenrelatie van de toekomst domineren? Mensen kunnen (voorlopig?) iets wat de machine niet kan: emotie in de klantenrelatie injecteren. Als we mensen inzetten, moet de focus op emotie liggen. Een computer kan (vandaag nog) niet creatief, empathisch of gepassioneerd overkomen. Mensen kunnen dat wel.

When digital becomes human
De klantenrelatie van de toekomst is een digitale én een menselijke relatie. Innovatie is nodig op beide dimensies. De meeste bedrijven erkennen hun achterstand in het digitale, maar overschatten de huidige kwaliteit van de menselijke contacten met klanten. Het is niet omdat een bedrijf vandaag met mensen werkt, dat die mensen voldoende waarde toevoegen aan de relatie.

Figuur 1: When digital becomes human kwadrant.

De hervorming van de klantenrelatie verloopt via twee assen: de digitale en de menselijke. Dit leidt tot vier situaties waarin organisaties zich kunnen bevinden:

1. Een snelle dood
Bedrijven zonder digitale en zonder menselijke kwaliteiten in de klantenrelatie zijn ten dode opgeschreven. Een goed product, goede ligging en een schappelijke prijs zijn onvoldoende om te blijven bestaan.

2. Vandaag sterk, morgen onvoldoende
Sterk zijn in de menselijke relatie is een ongelooflijke troef. Veel van de huidige succesvolle bedrijven hebben hun succes te danken aan ijzersterke menselijke relaties. Dit is iets om te koesteren en te blijven ontwikkelen. Bedrijven waar klanten van houden, hebben dat te danken aan de sterke menselijke relaties van de bedrijfsleider en de medewerkers. Met een sterke emotionele klantenrelatie kan je succesvol zijn. Of toch nog voor even…Er is immers een groot risico. Het risico komt onder andere van de concurrent uit onverwachte hoek: een concurrent die de kracht van het digitale gebruikt om de klantenrelatie drastisch te veranderen en zo de markt in te pikken.

Buurtwinkels kunnen het in de toekomst bijvoorbeeld moeilijk krijgen door een AirBnB-versie van voeding. Er bestaan al initiatieven (bijvoorbeeld www.thuisafgehaald.nl) waarbij buren elkaar groenten of afgewerkte maaltijden bezorgen. Thuislevering door grote bedrijven zal de komende jaren sterk stijgen in kwaliteit en snelheid. Google maakt er een erezaak van om voeding in de toekomst op één uur tijd bij de consument thuis te krijgen na een online bestelling. Elke sector, groot of klein, krijgt te maken met een digitale variant. De menselijke relatie zal meer dan uitstekend moeten zijn om dan te overleven.De digitalisering gaat een stuk verder dan het hebben van een site of aanwezig zijn op sociale media. Het gaat over de digitalisering van alle facetten van de klantenrelatie. Digitaal niet gevonden worden, niet kunnen aankopen of geen service verlenen, is een garantie op een eindig bestaan. Vandaag is deze positie een absolute sterkte en de verklaring van huidig succes. Morgen is het onvoldoende.

3. Een vechtersmarkt
Veel van de huidige supersterbedrijven bevinden zich in het segment waar digitaal sterk scoort zonder menselijke relaties. Bedrijven als Facebook, Google, Booking.com en Amazon.com hebben een perfect werkende digitale interface. Menselijk contact lijken ze zoveel mogelijk te vermijden. Een handvol bedrijven uit deze categorie zal wellicht succesvol blijven in deze wereld. Het zijn de uitzonderingen die binnen hun categorie vandaag onbetwistbaar zijn. Al valt het op dat velen onder hen naast een schitterende digitale interface ook over heel scherpe prijzen beschikken. Zowel Booking als Amazon zijn sterke prijsspelers. Klanten kopen er vast niet voor de prijs alleen. Ze kopen er zeker ook omwille van de perfecte en snelle manier van aankopen. Als je niet tot dit handvol digitale supersterren behoort, is dit kwadrant een moeilijk te bespelen veld. In de management klassieker ‘de discipline van marktleiders’ stellen auteurs Traecey & Wiersema dat bedrijven moeten kiezen tussen operational excellence, product leadership of customer intimacy. De perfecte digitale relatie is echter een nieuwe vorm van operational excellence; een klantgerichte variant.

Een Harvard blog beschrijft deze trend als ‘when operational excellence meets customer intimacy”. Daarbij streven bedrijven naar de ultieme efficiëntie gekoppeld aan een verbluffende service en gebruiksvriendelijkheid. Vandaag zijn vele digitale klantenrelaties een combinatie van operational excellence en customer intimacy. Het resultaat van deze trend is een moeilijke vechtersmarkt, waar prijs op termijn het belangrijkste verschil zal maken. Als een bedrijf enkel slaagt in de digitale transformatie, wordt differentiatie een uitdaging. Is een optimale digitale interface een commodity, dan blijft in vele gevallen enkel nog prijs over als differentiator.

4. When digital becomes human
De nieuwe digitale supersterren, bedrijven zoals Uber en AirBnB, bevinden zich in dit kwadrant. Een onderzoek vergeleek klassieke hotelboekingssites zoals Booking.com versus AirBnB op vlak van klantenperceptie. Klanten waren heel tevreden over AirBnB én Booking.com. De intensiteit van de relatie lag echter een stuk hoger bij AirBnB. Consumenten omschreven hun relatie met AirBnB als passioneel. De combinatie van een digitale en een menselijke klantenrelatie is de enige plaats waar het voor de meerderheid van de bedrijven mogelijk wordt om te blijven bestaan.

Het is geen garantie op succes, maar de andere kwadranten zijn een garantie op grote moeilijkheden voor het gros van de bedrijven. Volgens een onderzoek van IBM slagen de meest winstgevende bedrijven erin een emotionele band te bouwen bovenop een sterke transactionele relatie. Succes zal komen door de digitale perfectie (de moderne operational excellence: sterk klantgericht & efficiënt) te koppelen aan aan menselijke emotie. Hoe sterker de emotionele relatie, hoe groter het succes.