Wie stoot WhatsApp van de digitale troon?

In Nederland whatsappt de consument zich suf. Terwijl chatapps als WeChat en Line veel interessanter zijn voor marketeers en webwinkeliers. Een gelopen race of valt het tij nog te keren?

De meesten van ons whatsappen liever dan dat ze gebruikmaken van Aziatische alternatieven als WeChat, Line of KakaoTalk. Zelfs nadat Facebook begin dit jaar de babbelbox inlijfde, bleef een ware exodus uit. Zij die wel switchten, keerden al spoedig terug naar hun vertrouwde WhatsApp-omgeving.

Zakelijk gezien een gemiste kans, want de concurrentie is al lang veel meer dan slechts een berichtenapp als WhatsApp. En zijn inmiddels uitgegroeid tot multifunctionele platformen, waarbij messaging, sociale media, marketing en e-commerce samensmelten.

Daarnaast kennen ze al ver ontwikkelde verdienmodellen en worden miljoenen verdiend met onder meer de verkoop van stickers, in-game aankopen, berichten die merken versturen en online winkelen. Een succesvoorbeeld is de verkoop van maar liefst 150.000 Xiaomi-smartphones binnen tien minuten op WeChat. Voor veel merken hét bewijs van de commerciële potentie van mobile messaging platformen.

Verdienmodellen
Het Amerikaanse WhatsApp wil echter helemaal geen multifunctioneel platform worden en wijst adverteerders en commercieel interessante initiatieven dan ook steevast de deur. Zijn enige verdienmodel is sinds begin dit jaar de eenmalige abonnementskosten van 99 dollarcent, die door een klein gedeelte van de zeshonderd miljoen gebruikers is betaald toen ze de app hebben gedownload. Een model dat echter een stuk minder schaalbaar is dan die van de Aziatische concurrentie.

Van alle Chinese chatapps kent WeChat overigens het meest uitgebreide verdienmodel. Met allerlei inventieve mogelijkheden, waardoor het platform in de nabije toekomst nog meer omzet zal genereren dan het al deed. Zo kunnen gebruikers sinds een jaar onder meer in-app betalingen doen, een taxi bestellen, maar ook betalen en sparen. En, heel Nederlands, de rekening delen.

Voor marketeers is het ook een interessant medium. En dus wordt China’s grootste berichtenplatform WeChat inmiddels niet alleen door grote Chinese, maar ook door westerse adverteerders ingezet. Met name Burberry is vooruitstrevend op dit gebied. Met exclusieve content, virtuele catwalkshows en de mogelijkheid om outfits te personaliseren, heeft het kledingmerk een noemenswaardige positie op het platform kunnen opbouwen. Recentelijk is ook KLM op WeChat van start gegaan, en helpt het zo haar Chinese klanten met inchecken, kopen van vliegtickets en uiteenlopende servicevragen.

Ook op het Japanse Line zijn tal van merken actief met chatsessies, verkoop van speciale merkgerelateerde stickercollecties, kortingcoupons en dergelijke. Enig nadeel van dat platform is dat de accountkosten zijn gebaseerd op het aantal volgers. Hoe succesvoller je bent, hoe duurder de basiskosten worden.

Attractief
Wil je als Nederlandse marketeer optimaal van deze platformen gebruikmaken, dan is een van de grote uitdagingen om een grote groep gebruikers aan je te binden. Mobiele berichten zijn echter geen one-to-many platform, zoals Facebook of Twitter, maar 1-to-1 of 1-to-few. En dus moet je vooraf goed nadenken over welke attractieve content je gaat inzetten om je doelgroep in beweging te krijgen. Personalisering is daarom belangrijk. Volgers werven op basis van advertenties is geen optie. Dat gaat bij de Aziatische chatapp voornamelijk via QR-codes of mond op mond reclame. Daartegenover staat dat volgers veelal kwalitatief hoogwaardig zijn; omdat ze meer moeite moeten doen om een merk te volgen, willen ze graag content ontvangen.

WeChat en Line hebben inmiddels ook hun pijlen op het Westen gericht. En hebben grote bedragen marketinggeld vrijgemaakt om in het buitenland voet aan de grond te krijgen. Vooralsnog is er echter geen directe aanleiding voor de westerse consument om overstag te gaan. De veelgebruikte QR-codes zijn hier niet echt populair. Daarnaast moeten we het hier stellen met een uitgeklede versie van de oorspronkelijke app, waardoor allerlei vernieuwende en zakelijk interessante features, zoals in-app betalingen of integratie met webshops, niet beschikbaar zijn. Tot slot, ontbreek het hier nog aan een cruciale factor: een kritische massa.

Hoe groot de potentie van Aziatische chatapps ook is op het gebied van e-commerce, marketing, betalingen en ook gaming, zonder voldoende onderscheidend vermogen zullen ze WhatsApp niet van de troon kunnen stoten. En dus zal dat deze chatdienst zich vooral focussen op het vergroten van zijn gebruikersgroep. In de tussentijd laten ze het innoveren over aan partijen als WeChat, Line en KakaoTalk. Mocht het tij alsnog keren, dan zal WhatsApp vast en zeker een gericht antwoord klaar hebben.

WeChat: het mobiele vlaggenschip van internetgigant Tencent. In het tweede kwartaal van 2014 telde de app 438 miljoen maandelijks actieve gebruikers. Het overgrote deel daarvan is afkomstig uit thuisland China.

Line: ontstaan als communicatiemiddel na de Tohoku-aardbeving in maart 2011. Inmiddels voor publiek gebruik en vooral populair in Japan, Taiwan en Thailand. In september 2014 telde de app 490 miljoen gebruikers. Het was de eerste app die betaalde stickers introduceerde.

KakaoTalk: de populairste messenger in Zuid-Korea. In augustus 2014 had de app 152 miljoen actieve gebruikers. KakaoTalk begon als berichtendienst, maar werd al snel een platform voor de distributie van third party content en apps, zoals games waarbij mensen tegen elkaar kunnen spelen en verkoop van stickers.

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#135)