-

Zakelijke e-mail marketing: gebruik het waar het goed voor is

E-mailmarketing in business to business verschilt gigantisch van e-mailmarketing richting consumenten. Er wordt veel  geschreven over consumenten e-mailmarketing, maar juist bij producten en diensten richting bedrijven is het van belang om de juiste snaar te raken. In het boek ‘e-mailmarketing in 60 minuten’ is een succesvolle B2B case van softwareleverancier Exact en B2B e-mail marketingbureau Admitter opgenomen. Een goede aanleiding om met hen eens verder te kijken wat nu die verschillen zijn, te beginnen met segmentatie en selectie.

Er bestaat niet 1 directeur
Een selectie op functietitel lijkt aantrekkelijk, bijvoorbeeld alle directeuren. Deze maken de dienst uit, toch? Maar er bestaat niet 1 directeur.  Een ZZP-er is een directeur, een CEO van een beursgenoteerde onderneming is een directeur. Een gigantisch verschil in gedrag, doelgroep en informatiebehoefte. Alleen afgaan op functie is dus niet voldoende. Sterker nog, de lering is dat bedrijfsgrootte een veel grotere voorspeller is voor het communiceren naar de juiste persoon  en doelgroep.

Bereik de volledige DMU, maar pas de boodschap aan
Bij de aanschaf van een zakelijk product of dienst zijn vaak meerdere mensen betrokken. Gezamenlijk vormen die de Decision Making Unit (DMU). De valkuil is om alleen op de beïnvloeders of op de eindbeslissers te richten, terwijl ze beiden een belangrijke rol spelen in de uiteindelijke beslissing.

Een lid van de DMU bekijkt een e-mail natuurlijk vanuit zijn eigen perspectief en belevingswereld.  Het is dus een grote valkuil om één boodschap te sturen. Marketeers zeggen dat ze meer willen segmenteren, dit is nog veel prangender in B2B. Alleen al het vakgebied waarin een ontvanger zich bevindt bepaald dat zij andere “pressure points” hebben; een financieel directeur vindt andere zaken belangrijk dan de technisch directeur of een communicatie medewerker.

Een analyse van Hubspot, bevestigt dat e-mails die zich richt op “pressure points”  veel hogere engagement zien, met een gemiddelde 8% click-through-rate in vergelijking met een 3% click-through-rate bij algemene e-mails. Gebruik dus gediversifieerde berichten naar de verschillende spelers in de DMU, beter getarget. Informeer, varieer en test de inhoud naar deze verschillende beslissers.

Meer over statistieken
Op de DDMA website is meer informatie over e-maildefinities, zoals de click-through-rate te vinden. Op de site e-mailstats.nl vindt je e-mailmarketing benchmarkgegevens en statistieken.

Er is nog nooit een Boeing verkocht na het lezen van één e-mail
Realiseer je dat mensen niet direct tot de koop over zullen gaan. Veelal heb je te maken met lange besluitvorming. Een boeing is geen impulsaankoop. Dit betekent meerdere e-mails, misschien in de vorm van doordachte lead nurturing en scoring. Hierin vormt e-mail een schakel in het gehele proces.

You can’t shortcut relationships.” – Scott Stratten

Content verkoop beter dan een goede aanbieding
Uit analyse van de B2B e-mail marketing resultaten van Admitter blijkt dat een tekstlink ‘meer informatie’ het in 90% van de gevallen wint van een van een call-to-action button ‘probeer mij nu’ of ‘koop mij nu’. Een bevestiging dat relevante informatie het bijna altijd wint. Veelal wil men eerst geïnformeerd worden. Geïnformeerd over mogelijkheden, content tot zich nemen die hen helpt of entertainend is of referentiecases zien. Voor ”bekijk onze mogelijkheden” lopen niet veel mensen warm, het is geen engaging content. Het wil dus juist zeggen dat je een creatieve manier moet zoeken om die boodschap over te brengen. Verkoop dus niet het product, maar de content.

B2B e-mailmarketing
Een e-mail is een e-mail, maar klakkeloos succesvolle B2C campagnes doorvertalen naar B2B is een enorme valkuil. Juist in de B2B blijkt er een flinke behoefte aan professionele inzet van e-mailmarketing, maar ontbreekt het vaak aan de kanaalspecifieke kennis. Met e-mail,  jammergenoeg, vaak nog als aftertought.

Hoog tijd om dáár eens iets aan te doen. Volgens BtoB Online onderzoek is e-mail het werkpaard van B2B marketing.  Social media is nog steeds het buzz-woord maar als het gaat om solide meetbare klant interactie en leads genereren is er geen ander kanaal wat dezelfde solide resultaten levert voor een marketeer.

* Dit artikel is geschreven nav het boek ‘e-mailmarketing in 60 minuten’  in samenwerking met Marc Bergers van Admitter.

Deel dit bericht

3 Reacties

JeroenW

Ik heb ook bij bedrijven gewerkt waar de hele DMU zo’n hekel aan spam had dat ze gewoon geen zaken deden met dat soort bedrijven. Zelf ben ik nogal ’s technisch adviserend aan een DMU en zal ik altijd tegen produkten adviseren die email marketing gebruiken.
Blijft voor mij frappant hoe jullie marketing figuren blijven geloven in spam, ehhh, email marketing. Het overgrote deel van de bedrijven die dit gebruiken hebben de registratie niet op orde, hebben addressen uit dubieuze bron en sturen een boodschap uit waar 99% van de ontvangers bepaald niet op zit te wachten.

Marc

Beste Jeroen,

Dank voor je reactie waar ik echter wel de nuance wil aanbrengen dat wij ‘marketing figuren’ het hier hebben over mail waar je je voor moet inschrijven, en je kunt je altijd uitschrijven. Met name in B2B belangrijk is.

Of om met Seth Godin te quoten: “Permission marketing is the opposite of traditional interruption marketing. Permission marketing is about building an ongoing relationship with customers”

Matthieu Reijers

Hi Jeroen,

Wat adviseer je dan wel? SEO? Hoe onderhoud je het contact als er niet direct een sale uitkomt?

Hoe dan ook; een andere oplossing brengt toch (ook) nadelen met zich mee?

E-mail marketing is bijzonder goedkoop. Mits goed uitgevoerd succesvol. Het is te traceren en meetbaar. Het heeft een direct karakter en je trekt relaties naar je toe en bindt ze aan je. Naar mijn idee de meest geschikte tool voor het nurturen van je leads.

Ben benieuwd naar je mening.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond