-

Zeven inzichten om je klant verknocht te maken

Hoe zorg je ervoor dat mensen op de linkjes in je e-mail klikken? Kort antwoord is: maak klanten verknocht aan je dienst, dan openen ze de e-mail ook wel. Klinkt simpel genoeg; maar is het niet. Ik spreek hier binnen kort over op de DDMA emailsummit. Hieronder heb ik als voorproefje alvast zeven inzichten voor je verzameld….

Om meteen de toon maar te zetten… Promotors die alleen te koop lopen met hun rigide product en denken in ‘marktpenetratie’ noemen we voortaan wat het zijn: potloodventers. Dat werkt namelijk niet of nauwelijks. Het blijkt dat je je product (of dienst) moet durven herontwerpen.

Inzicht 1: Je dienst/product is meestal niet verknochtend, dus je e-mails ook niet. (en potloodventen leidt niet tot een bestendige relatie :))

Als marketeer wil je een dienst die is gebouwd op gewoonte koopgedrag te stimuleren. (verknochting is een goede gewoonte, verslaving een slechte). Maar hoe denk je je dienst om naar een verknochtende dienst. Wat is gewoonte koopgedrag eigenlijk?

“The chains of habit are too weak to be felt until they are too strong to be broken” – Samuel Johnson

Koopgedrag

Laten we simpel beginnen. Gedrag, en dus koopgedrag, ontstaat als motivatie om iets te doen, vermogen om iets te doen, en aansporing om iets te doen op de juiste manier samenkomen. Stanford University professor dr. BJ Fogg legt het uit in een paar minuten

Inzicht 2: De aansporing (denk bijvoorbeeld retentie-email)  slaagt alleen als  de motivatie het wint van vermogen.

Als je nou zegt “Duh! Open deur!” dan zeg ik: “Oh ja?!” Bedenk maar eens: Het moment nadat je sigaretten gekocht hebt is je vermogen om ze niet te kopen nogal laag. Het vieze plaatje op de verpakking is dan niet erg effectief. Er zijn aanwijzingen dat een aansporing op het verkeerde moment eerder tot ergernis leidt. Een BOB bord bij de ingang van de parkeergarage; kijk dat is timing! Lees voor meer voorbeelden het EDM boek van collega Egbert Jan van Bel.

Inzicht 3: De timing en context van de aansporing is meer cruciaal dan je denkt.

Of bedenk dat grote beslissingen in stukjes gehakt kunnen worden. Neem de aansporing: ‘koop nu een museumjaarkaart’. Het vraagt nogal wat motivatie. Als klant moet je jezelf dan namelijk voornemen de komende jaren vaker naar het museum te gaan. De aanbieder kan gratis introductieperiodes verzinnen om de vermogensdrempel te verlagen, zoals cocaïnedealers vaak doen. Maar beter is de drempel te verlagen door ook kortingskaarten van kleiner formaat te verkopen. We noemen dat babysteps.

Inzicht 4: Herontwerp de customer journey in behapbare stukjes. Dat scheelt motivatie drempel.

Gewoonte-koop-gedrag

Als je dat begrijpt doen we er een tandje bij. Marketeers willen graag dat koopgedrag gewoontegedrag wordt. Als je gedrag vaak herhaalt doe je het op den duur (denk een maand) zonder erbij na te denken: Je Whatsapp checken, Marlboro Gold Giga kopen. Eigenlijk zoek je gedrag waar motivatie niet meer een bewuste drempel vormt. Denk maar aan het hondje van Pavlov. Om van bewust gedrag naar gewoontegedrag te gaan moet je ergens een conditionerings-cyclus inbouwen in je customer journey. Die cyclus maakt (conditioneert met een moeilijk woord) gedrag. Hier is het recept:

Schermafbeelding 2016-06-02 om 11.51.41

Om de zoveel tijd (minimaal een keer per maand, maar niet gelijk elke seconde) komt er een aansporing, die moet leiden tot simpel behapbaar (babysteps) gedrag binnen het vermogen van de bestaande of beoogde klant. Waarna een variabele beloning volgt en gelijk daarop een mogelijkheid en uitnodiging om te investeren. En dan begint het wachten die de hunkering opbouwt weer enzovoort. Het ezelsbruggetje is WASABI: wachtijd, aansporing, actie binnen vermogen, variabele beloning, investering …. en weer van voren af aan. Denk maar aan een gokautomaat, daar zitten alle stapjes precies in. Een slotmachine is helemaal wasabi.

Je zult je, denk ik, vooral verbazen over die variabele beloning. Consequent en dus voorspelbaar belonen van goed gedrag lijkt immers het best. Niet dus. Hier is de bekendste psycholoog van vorige eeuw, Skinner met zijn duiven. (Nee, Freud was neuroloog) Dus die Airmiles herontwerpen en onvoorspelbaar uitkeren werkt beter dan altijd voorspelbaar tien punten per tan.  Als je gewoontes wil tenminste Die variabiliteit in beloning is essentieel voor (verslaving en) verknochting.

Inzicht 5: Beloon verknochtingsgedrag telkens in verschillende hoeveelheid. Dat is beter dan consequent altijd hetzelfde.

De klant moet vervolgens de mogelijkheid krijgen bij elke interactie om laagdrempelig te investeren zoveel je wil.

Inzicht 6: Elke beloning wordt gevolgd door een uitnodiging tot investeren. Kopers verknopen zich op die manier aan je dienst.

Dus

Nu weet je waarom jij 2 keer per dag je quora mailtjes checkt.  Je krijgt om de zoveel (wacht) tijd een transactionele email van Quora met een interessante vraag: de aansporing, maar de helft van het antwoord staat maar in de mail. Dopamine stroomt door je hersens in afwachting van beloning. Je weet wat je moet doen. Het is een heel simpele actie. Eentje die in je vermogen ligt. Als je email leest ben je meestal online, dus je klikt op de link. Op de Quora website wacht een variabele beloning. De ene keer is het antwoord geweldig de andere keer…. meh. En dan, de mogelijkheid om zelf antwoorden te geven, de investering. En over een paar dagen weer een nieuwe e-mail….  Dus, herontwerp je dienst en je retentie strategie naar een verknochtings-strategie. Op 9 juni spreek ik op de DDMA emailsummit over waarom bedrijven zoveel moeite hebben simpele gedragseconomische inzichten om te denken tot werkelijkheid.

Inzicht 7: Je moet meer lezen over psychologie. Altijd. Dat is goed voor je. Onthou WASABI.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond