Zo start je met e-mailmarketing in China

Met ruim 1,3 miljard inwoners kun je China als marketeer niet links laten liggen. De cijfers spreken voor zich – het aantal online shoppers neemt in razend tempo toe. In 2006 kochten zo’n 33 miljoen inwoners weleens online, eind 2014 was dit al toegenomen tot 361 miljoen.

Een aantrekkelijke markt dus, maar wel een markt waar de westerse aanpak voor e-mailmarketing niet één-op-één naar te kopiëren is. De invloed van de smartphone is er namelijk heel anders dan hier.

Waar let je op als je de Chinese markt betreedt? In het westen gebruiken we onze mobiele telefoon voor onderzoek, de koop sluiten we nog altijd via een desktop. In China is dat eerder omgekeerd. Zo’n 50 procent van de online verkopen wordt vanaf een mobiel apparaat gedaan, in 2019 is dat naar verwachting al bijna driekwart.

E-mailstrategie in China

Heel belangrijk voor die mobiele verkoop is WeChat. De dominantie en aard van die ene chatapp maakt online marketing in China compleet anders.

WeChat is namelijk niet te vergelijken met zijn Amerikaanse evenknie WhatsApp. Het is een combinatie van een chatapplicatie, sociaal netwerk, e-commerce, betaalplatform en social CRM. Gebruikers volgen talloze bedrijfsaccounts, blijven op de hoogte van specifieke productcategorieën en kopen en betalen er direct hun producten. Voor veel Chinezen staat het internet gelijk aan WeChat. Een volledig gepersonaliseerde variant welteverstaan. Want doordat bijna al het online gedrag op één platform plaatsvindt, is er personalisatie mogelijk waar Facebook en Google nog van dromen.

Een voorbeeld: recent betrad een Amerikaans sportkledingmerk de Chinese markt. Omdat er vanuit een zakelijk WeChat-account maar een beperkt aantal berichten kan worden gestuurd, zijn de mogelijkheden voor promotie beperkt. Alternatieve manieren om klanten te bereiken waren daarom nodig. Via e-mail en SMS zijn klanten voorzien van activerende content, op WeChat werden zij met speciaal ingerichte landingspagina’s uitgenodigd tot verdere interactie. De focus lag niet alleen op verkoop, maar ook op het volgen van dagelijkse trainingsprogramma’s. Door die meer regelmatige interactie komt het merk bijvoorbeeld te weten welke sporten iemand leuk vindt en op welk niveau die worden bedreven. Met die inzichten ontstaat weer betere segmentatie en hogere conversie.

Een Europese of Amerikaanse e-mailstrategie laat zich dus niet één-op-één vertalen naar China . Waar we marketeers in Nederland nog moeten motiveren data te verzamelen voor personalisatie, is datamining in China een normale zaak en zelfs een impliciete eis van de Chinese consument. Chinezen zijn bijzonder tolerant als het aankomt op het ontvangen van commerciële berichten, maar o wee als de inhoud niet net zo relevant is als zij gewend zijn van WeChat. De multichannel aanpak is echt een minimaal vereiste.

Lokale voorbereiding

Goed om verder in het achterhoofd te houden is dat de Chinese overheid de strijd tegen spam zeer serieus neemt. Omdat in veel gevallen het IP-adres van de zogenaamde e-mail service provider als afzender is vermeld, is spambestrijding ingewikkeld. De wetgever en grote internetprovider eisen daarom dat de verzender van de e-mail(marketing) een eigen IP-adres  gebruikt. Voor de aanvraag van een eigen en ongedeeld IP zijn echter een zogenaamde ICP-licentie en een lokaal vestigingsadres benodigd.

Kies daarom altijd voor een e-mail service provider die lokaal vertegenwoordigd is en goede relaties heeft met de belangrijkste e-mailproviders, QQ en Netease. Nog altijd zien we bij westerse bedrijven hoge ‘bounce’ percentages – het aantal berichten dat niet bij de geadresseerde kan worden afgeleverd is groot. Voor die relatie met een lokale provider is dus nog lang niet overal gezorgd. Het zijn de minimale vereisten om van start te gaan in China. Speel je hierop in dan zijn honderden miljoenen nieuwe online consumenten bereikbaar.