Deel dit artikel
-

CRM voorbij de hype

Eind jaren negentig zijn we bijna doodgegooid met de zegeningen van Customer Relationship Marketing. Aanbieders van software, consultants, de vakpers en agencies van allerlei pluimage buitelden over elkaar heen om CRM in de vaart der volkeren op te stuwen. CRM was de nieuwe belofte. De laatste toevoeging aan de brei van management buzz words, met hoofdletters gekalkt over iets oudere 'corporate graffiti' dat zich overschreeuwt om aandacht.

Customer relationship management eist bloed, zweet en tranen, zo zegt Evert Bos van Unilever Best Foods in de achtste aflevering van de estafettecolumn. Desondanks is Bos ervan overtuigd dat CRM een nieuwe tool in de marketing toolbox gaat worden. Banken, verzekeraars en retailers waren onder de pioniers. Zij waren immers gezegend met transactiedata. Wel vaak verspreid over verschillende informatiesystemen, maar dat was slechts een kwestie van aan elkaar knopen…..Een van de weinige uitzonderingen waren producenten van babyproducten. Jonge moeders immers waren immers erg goed te traceren en konden wel wat informatie gebruiken.

Iets later verschenen de eerste berichtjes over vastgelopen projecten. Alle bekende fouten bleken opnieuw gemaakt: te veel nadruk op systemen en techniek, grove onderschatting van de complexiteit door de enorme hoeveelheden data, te weinig training van medewerkers om een nieuwe manier van werken te adopteren, te weinig aandacht voor de buitenwereld. CRM eist bloed, zweet en tranen. Het is niet een project dat je er even naast doet. CRM half doen is vragen om problemen.

CRM grijpt in op de primaire bedrijfsprocessen. Daarmee roept het intern vaak veel weerstand op. Oude gewoonten moeten ingeruild worden. Intuïtie en flair moeten plaats maken voor degelijke analyses. Geld van sexy massamediale communicatie campagnes moet verschuiven naar CRM programma's die minder zichtbaar en dus veel minder sexy zijn. En brand centric werken is toch echt heel iets anders dan consumer centric werken. Bij nadere beschouwing bleken de ranke CRM-hindes toch weer knap vermomde lemmingen.

Inmiddels is de hype voorbij. En grosso modo is Nederland nog steeds een vrij onontgonnen CRM gebied. De CRM vulkaan heeft jarenlang vurige beloften uitgebraakt. Een snelle blik toont vandaag de dag een ogenschijnlijk dor landschap. Maar schijn bedriegt. Lava levert een zeer vruchtbare bodem.

De trends zijn vandaag de dag nog onverminderd in het voordeel van CRM. De hoeveelheid massacommunicatie neemt sterk toe. De effectiviteit van massacommunicatie daalt. De differentiatie van producten en merken wordt minder. En de promotiedruk loopt op. Met als onvermijdelijk gevolg dat de consument prijsgevoeliger wordt en minder loyaal.

Hoe nu verder?
Ik denk dat er een groepje CRM-believers overblijft dat alsnog in de komende 5 jaar het verschil gaat maken. Naast de goed gepositioneerde direct sellers onder de verzekeraars (zie b.v. Centraal Beheer) verwacht ik dat er ook banken en een retailer bij zullen zitten (wil de Nederlandse Tesco nu opstaan?). En ook een 'Fast Moving Consumer Goods' company. Deze volhouders zullen uiteindelijk laten zien hoe je van CRM een echt concurrentievoordeel maakt. CRM gaat een nieuwe tool in de marketing toolbox worden.

Of u het nu leuk vindt of niet: het tijdperk van 'iedereen dezelfde communicatieboodschap en iedereen dezelfde promotie' loopt op z'n eind. De wal is het schip aan het keren.Relationship Marketing is en blijft een valide antwoord.

En het goede nieuws is: uzelf bent vaak uw grootste vijand.
Veel succes.


Evert Bos
CRM-manager Unilever Bestfoods Nederland

Deel dit bericht

4 Reacties

A.Treur Jr.

CRM tja..blij dat Evert zelf al zegt dat dit niet meer dan een (software) hype is geweest. Overigens is zijn werkgever zelf een partij die graag met hagel schiet op markten en ook de juiste tweeweg communicatie met de consument nog niet gevonden heeft. Wat mij dan opvalt dat men vaak de succesvolle marketing aanpak van organisaties verwart met succes in CRM. CRM is echter geen tool wat je even implementeert maar een proces waarbij men de motieven > van consument naar de merk- of product-uitgangspunten< van een leverancier of dienstverlener brengt. Niets meer en niets minder. Daarbij is de efficiency binnen de tweeweg communicatie erg belangrijk. Close Ratio Marketing dus. CRM?

@sok

Laat ik toch altijd gedacht hebben dat CRM staat voor Customer Relationship Management in plaats van Customer Relationship Marketing? En ik denk dat daar ook gelijk een fundamenteel verschil is. Veel bedrijven hebben de fout gemaakt om CRM te zien als een softwaretool of marketingtol. Maar het is veel meer. Ook het bedrijf waar ik mijn eurocenten verdien, heeft de principes van CRM omarmd. En waar we aan het begin inderdaad ook de fout maakten om zaken te veel te hangen aan systemen ontstond bij ons ook de perceptie dat het niet meer was dan een systeempje. Gelukkig hebben we op tijd ingezien dat we die fout maakten en beter het oorspronkelijke doel gecommuniceerd: CRM is "a way of life" en dus niet alleen een software tool of een marketingbenadering. CRM zit in je bloed. Bij alles wat je doet staat de klantwens (het vervullen daarvan) centraal, alle processen zijn vanuit dat oogpunt opgebouwd. Dit lijken open deuren, maar veel bedrijven (en ook wij) hadden/hebben een heleboel processen die ontstaan zijn vanuit een intern gericht proces. Een juiste manier van "CRM bedrijven", gaat verder dan alleen je systeem, of je marketingbenadering. Je zult bijvoorbeeld met je werving en selectie rekening moeten houden met het feit dat je mensen met andere competenties nodig hebt. Uiteraard is er meer, maar het bovenstaande is wel de kern waarom bij veel bedrijven (onderzoek heeft uitgewezen bij meer dan 75%) dat CRM initiatieven een zachte dood sterven. Bij ons heeft het geleid tot een (re-) evolutionaire verandering van koers die in de verschillende onderzoeken die we op dit gebied doen heeft geleid tot een fundamenteeel betere waardering van ons bedrijf door onze klanten. En ja dus, CRM heeft ons inderdaad geholpen om het verschil in de markt te maken.

ixchll

Mijn bescheiden mening zegt dat de het de consument zelf is die al tijden CMR bedrijft: Cunsumer Managed Relation. Een bedrijf verliest daarmee steeds meer zijn greep op de klant, maar kan het contact wel degelijk uitnutten door de klant ten alle tijde zo goed mogelijk ten dienste te staan, waar dan ook. En dan komt CRM weer ter sprake, als je uberhaupt data van je klanten hebt. In geval van bedrijven die geen directe relatie met de klant hebben (zoals het gross van de unilever bedrijven bijv) zou CRM, zoals het vaak geplot wordt (marketing databases, klant analyses, 1:1 marketing etc), mijn inziens niet zoveel toevoegen. Eerder een goede bereikbaarheid van het bedrijf (contactcenters die persoonlijke aandacht aan de klant geven indien hij/zij daarom vraagt, een positieve uitstraling van het merk en regelmatig goede producten op de markt zetten (nav marktondrzoek) en het analyseren van gewone verkoop info (zoals het altijd al gebeurde) zet m.i. meer soda aan de dijk dan een duur CRM systeem. CRM systemen die overigens door de welbekende consultansy bedrijven in ons landje bij ieder bedrijf op een zelfde manier gesleten worden: dezelfde motivatie, dezelfde mooie management plaatjes, dezelfde belofden, dezelfde cases en dezelfde aanpak. Al eens opgevallen hoe vaak de autobranche als voorbeeld genoemd wordt in de vele presentaties? 10 extra auto's verkocht door het toepassen van CRM. En onder de streep? Wat levert het op? Kosten van het aankopen van vele externe bestanden, het opzetten van een geindividualiseerde site, DM etc…. Misschien had een extra billboard of een extra bannertje 8 extra verkochte auto's betekend. Weten we niet, zullen we ook niet weten.

Ramon

CRM blijft een overtuiging met een aantal basisregels… Regel 1:+ Uiteindelijk gaat het erom dat je bewust met je klanten en kanalen omgaat. Regel 2:+ Je dient 1 klantenoverzicht, 1 medewerkersoverzicht en 1 produkten/diensten-overzicht te hebben, als je deze aan elkaar koppelt… zie je wie/wat/hoe de afspraken zijn met de klant (uiteraard is dit in grote multi-nationale ondernemingen altijd goede materie voor consultants… maar dat is -middels interfacing/consolidatie- wel de bedoeling). Regel 3:+ CRM is geen technologie spelletje. Uiteindelijk zal CRM van naam/vorm veranderen in zoiets als "Total Business Management" CRM is geen los proces… maar een overtuiging van professioneel organiseren ! Ramon VullingsEMEA CRM Learning & Knowledge LeadIBM Business Consulting Services

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond