Bruikbaarheid website

Het verkeer op de website gaat ‘de verkeerde kant’ op of nieuwe bezoekers verdwijnen in een oogwenk. Veel sitebeheerders verliezen potentiële herhalingsbezoekers omdat de bruikbaarheid van de site niet optimaal is. Hoe vergroot je de ‘plakkans’?

Gepubliceerd in Emerce 67/ april 2007

Wanneer een website een substantieel onderdeel van de bedrijfsvoering is, of uithangbord van specialisme of hobby, is het raadzaam om regelmatig de server-logfiles te bekijken en te analyseren. Waar komt het verkeer vandaan, op basis van welke trefwoorden, welke route legt de bezoeker op de site af en na hoeveel tijd vertrekt hij waar naartoe?

Zonder personen tot op individueel niveau te kunnen herleiden, kan uit die gegevens een bezoekersprofiel worden opgesteld. Belangrijker nog is dat logbestanden, net als e-mails met klachten of opmerkingen, aangeven hoeveel bezoekers snel verdwijnen. Deze data geven weer aan wie je waarom níet je verhaal kunt vertellen.

2. Besef het belang van de bruikbaarheid

De helft van de startende internetwinkels haalt het einde van het tweede levensjaar niet. Ze zijn niet vindbaar en vaak ook niet optimaal bruikbaar. Naarmate meer bedrijven hun producten en diensten gaan aanbieden, groeit het belang van een goed functionerende website. De site moet én goed te vinden zijn én goed te gebruiken.

Houd voor ogen: welk verhaal heb ik te vertellen? En: wat kan de gebruiker met dat verhaal doen met de eerstvolgende muisklik? Dat dit geen open deur is, blijkt uit een onderzoek van de bruikbaarheidsexpert Jakob Nielsen. Hij stelt dat veel b2b-sites nog in de jaren negentig van de vorige eeuw leven. Ze hebben een succesratio van 58 procent, wat inhoudt dat 42 procent van de bezoekers niet vonden wat ze zochten of verwachtten.

3. Formuleer onderzoeksdoel

Om de bruikbaarheid van de site te optimaliseren, dient eerst een doel te worden geformuleerd. Enkele voorbeelden: oplossen van dubbelzinnige termen en rubrieken, de landingspagina’s effectiever maken (de digitale uithangborden), de conversie van bezoekende tot kopende klant vergroten, of: de vindbaarheid van de helpdesk vergroten. Banken ontlasten bijvoorbeeld hun callcenters aanzienlijk door op hun sites uitstekende FAQ’s te formuleren.Webwinkels, op hun beurt, kunnen na een bruikbaarheidsonderzoek de ‘afhaakmomenten’ in het bestelproces verkleinen.

4. Bereid de test voor

Splits de hoofdvraag op in kleinere, puntige deelvragen. Als nieuwe bezoekers langer op de site moeten blijven, zou de sitebeheerder bijvoorbeeld deelvragen stellen over de formulering van de tekst van zoekmachineadvertenties, de boodschap en vormgeving van de resulterende landingspagina, de doorklikopties op die pagina.

5. Een snelle, handmatige test

Maak een groep met vijf objectieve proefpersonen, ieder met een andere achtergrond. Stel een lijst met taken op, op basis van de deelvragen. Laat de proefpersonen die taken uitvoeren, kijk met ze mee en vraag hen hardop na te denken terwijl ze de taken uitvoeren. Noteer de opmerkingen. Ga niet in discussie. Dit geeft al een nuttige aanwijzing over de wijze waarop je site gebruikt wordt en – vooral – tegen welke problemen men aanloopt.

6. Automatiseer het onderzoek

Kies een belangrijke webpagina die representatief is voor het te onderzoeken object. Bepaal welke tekst- en beeldinformatie er zéker op moet staan en welke links. Stel vervolgens drie variaties op die pagina samen. Experimenteer daarbij met ander beeld, uitgeschreven versus opgesomde tekst en de positie van deze informatie-eenheden. Stel deze informatie samen in samenspraak met de marketing- of communicatieafdeling. Zij weten immers welke boodschap uitgedragen moet worden. Betrek ook de ict-beheerder erbij, aangezien deze verantwoordelijk is voor het fysiek optuigen van de test en het verstrekken van de rapportage.

7. Voer de test uit

Voorzie de afzonderlijke testpagina’s van unieke kenmerken, dat kan een code zijn of een url. Het doel hiervan is om in de logbestanden te kunnen zien vanaf welke testpagina hoe vaak werd doorgeklikt. Vertoon deze pagina’s vervolgens in een gelijkmatig verdeeld, roulerend patroon. Iedere testpagina moet even vaak bekeken worden. Een handig gratis, online testmaatje is Google Website Optimizer. Google verschaft de middelen die nodig zijn in de hierboven beschreven onderzoeksopzet. Het bedrijf geeft de tags, meet het effect en publiceert gedetailleerde rapportages. Zoek een calculator met de trefwoorden ‘Estimate Test Duration’ om uit te rekenen hoe lang de test moet duren voor betrouwbare resultaten.

8. Verzamel en analyseer

Verzamel aan het einde van de proefperiode de onderzoeksresultaten. Een middel als Google Website Optimizer geeft op zijn minst een beeld van de effectiviteit van de onderzochte pagina’s. Op basis daarvan kies je de geschiktste combinatie van woord, beeld en opmaak.

9. Verhef tot standaard

Het optimaliseren van de bruikbaarheid van een site, of onderdelen daarvan, vergroot de kans dat nieuwe bezoekers blijven plakken. Het is raadzaam regelmatig verschillende bruikbaarheidsproeven te houden.

Kijk ook hoe de concurrent zich online profileert: met welk type boodschappen, welke route over de site, met welke diensten en welke middelen om bezoekers bij de site te betrekken. Vergeet niet doorlopend het klik- en bezoekersgedrag te meten. Bedrijven als Nedstat en OneStat leveren dit soort diensten op professioneel niveau. Het vergelijkbare Google Analytics is gratis, maar heeft een steile leercurve. Herhaal de testen op regelmatige basis en vergelijk de effectiviteit met voorgaande periodes.

10. Leer van fouten van anderen

Bruikbaarheidsexpert Jakob Nielsen publiceerde een lijst met klassieke usabilityfouten, op basis van tien jaar onderzoekservaring. De top-5: een slechte zoekmachine op de site, pdfbestanden als primair leesmiddel aanbieden in bepaalde siteonderdelen, de kleur van bezochte links niet veranderen, tekst niet scanbaar formuleren.

11. Huur expertise in

De hierboven beschreven methode is een praktische kennismaking met bruikbaarheidsonderzoeken. Er zijn bedrijven, met ict-achtergrond of juist sociaal- en design-georiënteerd, wier primaire bedrijfstaak dit type onderzoek is. Zij geven objectieve, diepgravende analyses, kunnen een vergelijkend onderzoek uitvoeren naar concurrenten binnen en buiten de branche en kunnen dit type onderzoek in een zodanige vorm gieten dat je van jaar op jaar de voor- of achteruitgang meetbaar kunt maken, voor de eigen site maar ook in vergelijking tot de concurrentie. Branchevereniging Chi- Nederland.nl kent de weg in dit nog ondergewaarde métier.

Weblinks

www.useit.com/alertbox
services.google.com/websiteoptimizer
www.chi-nederland.nl
www.usarchy.com
www.uie.com/brainsparks
www.arroba.nl