De boodschap van de klant

Dat ‘user generated content’ zich niet tot internet beperkt, bewijst de Canadese supermarktketen President’s Choice. Klanten geven hun mening op de website en zien hun mening in de winkel en de producten terug. Marketing 2.0 voor de ‘oude economie’.

Het Canadese supermarktmerk President’s Choice heeft pakweg anderhalf jaar geleden een online rating- en reviewsysteem in gebruik genomen. Op zich niet heel bijzonder. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat 58 procent van de consumenten websites met commentaar en beoordelingen van andere klanten prefereert boven sites zonder dergelijke gebruikersinformatie. Maar bij President’s Choice – kortweg PC – blijft de informatie niet op de website of de computer van de dienstdoende marketeer steken. Ze wordt gebruikt voor productontwikkeling en in alle denkbare offline marketingkanalen. Zo zijn uitspraken die consumenten online deden te zien op T-shirts van werknemers, als quote bij het product in de schappen en displays en als advertentietekst bij folders en het maandelijks magazine. “We hebben ons altijd gepositioneerd als bedrijf dat de belangen van klanten hoog in het vaandel heeft staan, vooral door naar kopers te luisteren. Maar nu wilden we het een niveau hoger tillen”, zegt Elizabeth Margles, vice-president communicatie bij PC’s moederbedrijf Loblaws, in een rapport van MarketingSherpa.

Innovatieve manier

“We wilden een innovatieve manier vinden om duidelijk te maken hoezeer we het waarderen wat onze klanten ons vertellen.” Buiten die innovatiedrang wilde Margles ook een methode bedenken die budgettechnisch niet uit de hand zou lopen, klantloyaliteit versterken en de PC-producten zoveel mogelijk in de kijker spelen.

Hoe pakt PC dat aan? Het bedrijf is begonnen met een membership club. Consumenten moesten eerst lid worden van de club voordat ze mochten deelnemen aan de ratings en reviews. Om deelname te stimuleren publiceerde PC een oproep in het bedrijfsblad dat verkrijgbaar is in 1100 vestigingen door heel Canada.

Daarnaast werden maar liefst 135.000 werknemersshirts bedrukt met customer ratings en reviews. Bij inschrijving vroeg PC direct of ze geschreven commentaren (anoniem weliswaar) mochten gebruiken voor hun marketing. In Noord-Amerika kun je intellectueel eigendom en auteursrechten maar beter vooraf geregeld hebben. Daarna stond het PC vrij om naar eigen inzicht te spelen met de informatie. En dat deed het bedrijf naar hartelust.

Al snel verschenen er bij producten op de schappen quotes, ‘shelf talk’ geheten. Een mooi voorbeeld daarvan is een diepvriesmaaltijd. PC’s vegetarische lasagna met zeven soorten kaas had in een jaar tijd een gemiddelde beoordeling van 4,5 sterren op een schaal van vijf sterren. Dat gemiddelde kwam tot stand door de stemmen van maar liefst 179 klanten. Een van die klanten schreef: “Zelfs mijn groentehatende zeventienjarige zoon smult ervan.” Die quote is tot op de dag van vandaag te zien in de winkel en in folders. En om de herkomst ervan te onderstrepen vermeldt PC steeds de url van het ratingsysteem waar ook de consumenteninformatie is terug te vinden.

Verbeteringen

Maar Margles wist dat ze ook iets met de negatieve feedback moest, wilde ze dit initiatief werkelijk laten slagen. Al was het maar om te laten zien dat de intenties oprecht waren. Nadat bepaalde producten structureel bekritiseerd waren, werd besloten die informatie ook in het voordeel om te zetten. PC pakte alle quotes en kritiek samen en presenteerde dat bij productontwikkeling met de simpele boodschap ‘dit is wat klanten zeggen, doe er iets mee’.

De productteams zijn vervolgens opnieuw de keuken ingedoken, vogelden uit hoe ze het recept konden verbeteren en vervolgens werden producten opnieuw gelanceerd. Ondertussen had Loblaws het product uit de schappen gehaald en er een bordje neergezet dat de stem van de klant gehoord was en dat het product spoedig verbeterd zou terugkeren in het assortiment. Soms zat het echter niet in het recept, maar in de verpakking.

Toen PC haar ‘Stampede’-barbecuesaus lanceerde, waren de reacties over de saus niets dan lovend. Maar over de fles waren de klanten uitermate ontevreden. Hij paste niet in de toch al grote Canadese koelkasten en de dop lekte nogal eens. Prompt verdween het product uit het assortiment om enkele weken later in een verbeterd jasje terug te keren. Internetverkeer Alhoewel Loblaws niets mag zeggen over exacte resultaten, wil het wel kwijt dat het initiatief zeer succesvol is.

De ledenclub heeft ondertussen enkele duizenden leden die stuk voor stuk stemmen en oordelen en hun feedback vrijgeven voor PC-marketingtoepassingen. Ook is duidelijk dat de producten waarvan reviews beschikbaar zijn, beter verkopen dan de producten zonder die informatie. De winkels varen wel bij de directe feedback en de gebruikte promotie en de website is drukbezocht.

Margles: “We hebben het internetverkeer gedurende het afgelopen jaar doorlopend zien toenemen. En we zien dat onze klanten graag met elkaar praten binnen de ledensectie. Het lijkt wel een weblog als je naar de activiteit kijkt. Maar bovenal heeft het ons de authenticiteit en transparantie gegeven waar we zo naar op zoek waren.”