‘De consument wint altijd’

Peter de Mönnink (44), chief strategy en internet officer van Reed Business wereldwijd, gelooft heilig in online uitgeven, mits je waardevolle informatie en een interessante doelgroep hebt. “Het is eigenlijk heel logisch.”

Hoewel de naam van het bedrijf in de loop der jaren vaak is gewijzigd, is Peter de Mönnink al bijna twintig jaar werkzaam bij Reed Business, waarvan de laatste tien jaar als internetstrateeg. Dat hij internationaal werkt, is goed te horen. Zijn taalgebruik is doorspekt met Engels. Hij formuleert helder, neemt af en toe een denkpauze, om dan ineens een brede lach te tonen, alsof het eigenlijk allemaal heel simpel is. Charmant en voorkomend, maar als het personeel van The Dylan aan de Amsterdamse Keizersgracht niet meewerkt, wordt het zonder omhaal terechtgewezen.

De Mönninks uitgeeftheorie is tot in detail doordacht en gefundeerd. En zeer succesvol: Reed Business haalt nu al een derde van zijn omzet uit internet. De drie stappen die een online businessmodel in zijn ogen moet volgen zijn: attention, engagement en monetization. Veel bedrijven komen echter nog niet verder dan de eerste twee, ziet hij, zoals sociale netwerken. "Facebook genereert wel veel pageviews, maar geen clicks." Het grootste probleem op internet is juist de attention scarcity. En er komen alleen maar kanalen bij. Merken proberen dus community’s te creëren, waardoor mensen langer blijven hangen. "Als jij een platform hebt voor gelijkgestemden, kun je je diensten uitbreiden. Je moet zorgen voor een waardevolle doelgroep en goed nadenken over de content, en hoe die gevonden wordt. De vraag blijft echter nog steeds hoe je dat te gelde maakt."

Bron foto: Peter Boer

Meer samenwerken

De bulk van de online omzet zal komen van adverteerders, denkt De Mönnink. "Het gaat om het creëren en ontsluiten van content, door wie wordt deze gevonden en wat doet deze persoon daarna? Dat vormt uiteindelijk het businessmodel. Online advertising is wel degelijk effectief, maar een adverteerder moet zijn doelstellingen goed bepalen. "Wil je brand awareness, custumer retention of lead generation? Adverteerders begrijpen het steeds beter, maar we werken ook meer samen. Als mediabedrijf moet je zeer agile zijn naar de klant toe. Daarom gaan steeds meer internetbedrijven richting measurement services, zoals Google die DoubleClick koopt."

Toch denken sommigen dat peer-to-peer-aanbevelingen belangrijker gaan worden dan advertising. De Mönnink nuanceert: "Die peers worden ook beïnvloed door marketing. Uiteindelijk zijn er drie soorten informatie op internet: user, expert en vendor generated content. Ik denk dat mensen steeds beter leren selecteren tussen al die informatie. En onderscheid leren maken. Ik verwacht een groeiende belangstelling voor expert information. In het informatieconsumptiegedrag worden juistheid, relevantie en accuratesse steeds belangrijker. De sites of merken die dat gedrag begrijpen, gaan zich onderscheiden. Dat is in elk geval de beleving van b2b-professionals. Een belangrijke groep, want zij vormen de economische ruggengraat van een land."

Identificatie

In de hele ontwikkeling van internet publishing loopt Amerika zeker een jaar op ons voor, constateert De Mönnink, en Engeland zo’n driekwart jaar. "Daar zie je een zeer sterke ontwikkeling richting identificatie. Nu gaat nog een groot deel van de online omzet naar unidentified clicks. De toekomst zit in behavioral targeting, maar dan gepersonaliseerd, dus niet op ip-adres. Dit hangt samen met de trend van wat ik noem signals, die worden afgegeven op basis van jouw gedrag. Die signals bestaan nu al in de vorm van rss-feeds en widgets. Dus opt-in, persoonlijke direct response. Dat wordt steeds meer maatwerk. We zullen precies weten wie er achter een click zit. Elke vorm van intrusion is immers achterhaald. Zeker in een online omgeving is contact waardevol, daar moet je voorzichtig mee omspringen. Dat is de essentie van engagement. Dus niet simpelweg bereik genereren, maar daadwerkelijk een connectie met het merk."

Bedrijven moeten bovendien gaan samenwerken en netwerken vormen. "Er zal steeds meer moeten worden gedacht vanuit het klikgedrag van een gebruiker. Een medium kent zijn gebruiker en weet dat deze ook andere informatie belangrijk vindt en zal dus content van derden moeten gaan toelaten. De consument stemt met zijn gedrag, dus die wint altijd."

Om voor adverteerders interessant te zijn, is het leveren van kwaliteitspubliek essentieel. Bedrijven die dat kunnen, gaan het maken. "Zij duiken namelijk in de verticals van de long tail. Als je dat op een slimme manier doet en meerdere kanalen inzet, en ook nog measurement services toevoegt, dan ben je koning, keizer en admiraal! Je verliest het als je bijvoorbeeld nog geen mobiel inzet omdat je er nog geen geld mee zou kunnen verdienen. Marktleiderschap toont zich namelijk ook door innovatie."

E-paper

Zijn eigen mediagebruik speelt zich zoals verwacht grotendeels online af, bijvoorbeeld via rss-feeds. Wel leest De Mönnink sinds kort de papieren Telegraaf, althans tot hij de uitverkochte e-paper van NRC in handen heeft. Tv kijkt hij met als enige doel om in slaap te vallen. Reeds Elsevier en Fem Business leest hij uiteraard, maar hij klinkt niet als een bladenman. Er schiet hem een quote van iemand te binnen: ‘De wikkel van een tijdschrift zou je moeten openrukken als de BH van je eerste meisje’. "Dat spanningselement missen veel media. Internet biedt dat wel, met name door het sociale element. De uniciteit van informatie wordt steeds belangrijker. Een goede formule heeft de juiste balans tussen verrassing en voorspelbaarheid."

Als hij z’n uitgeeftheorieën uiteen heeft gezet, blikt De Mönnink graag nog even in de toekomst. Zo verwacht hij dat mensen op termijn alle informatie die nu op hun mobiele telefoon staat als chip in hun arm geïmplanteerd zullen hebben. "Het enige dat je dan nog nodig hebt, is een draadloos oprolscherm in je binnenzak", verklaart hij met een blik alsof het om het nieuwste model Nokia gaat. "Elk product wordt straks getagd met rfid. Het staat vast dat ook mensen in de toekomst worden getagd. Het lijkt misschien exotisch, maar er bestaat geen innovatie als je wacht tot iets mainstream is. De grote grijze massa ontdekt iets pas als de exoten het hebben omarmd. We zitten in een tijdperk van hyperinnovatie. Dat een praktische plek geven, vormt het enige obstakel."