Deel dit artikel
-

Lage kosten lifestyle

Basiq Air heeft het low budget-spel snel onder de knie gekregen en concurreert nu naar eigen zeggen met consumentenuitgaven als een avondje uit of een nieuwe jurk.

Basiq Air heeft het lage-kostenspel snel onder de knie gekregen. Nieuwe markten openen zich. “Door de komst van de lage-kostenmaatschappijen is de lifestyle veranderd. Wij concurreren niet alleen met andere luchtvaartmaatschappijen, maar ook met een avondje uit in Amsterdam of een nieuwe jurk.”

In een sobere kamer in het Transavia-kantoor op Schiphol, spreekt Emerce met Willem Hondius, vice president, en Harm van Hees, site manager bij Basiq Air. Je voelt meteen: hier niet de vermeende glamour van het luchthavenbedrijf maar een afgetrimd bedrijf dat lean and mean de competitie op deze vechtmarkt tegemoet treedt.
Internet heeft in de luchtvaartsector een enorme omwenteling teweeg gebracht, vooral omdat het een sterk distributie-instrument is. Voorheen verkocht een airline ‘gedrukte tickets’. Daar was een complex administratief proces aan verbonden dat verzorgd werd door veel mensen en verschillende systemen. Ook werd er verkocht via reisagenten die te maken hadden met hetzelfde proces. Tickets moeten worden uitgeprint, daar zaten coupons bij die naar reisagent en klant moesten en die daarna weer terugkwamen en op basis waarvan moest worden afgerekend. Daarvoor was een speciale bank ingericht. Het waren allemaal stappen in het verkoopproces die door de komst van internet er tussenuit gesneden konden worden.

Basiq Air geeft daarom korting op internetboekingen om dit kanaal zoveel mogelijk te promoten. Internet is het goedkoopste distributiekanaal en het doel is daarom om het aandeel van het call centre binnen de distributie verder te verkleinen. Negentig procent van de klanten van Basiq Air boekt nu via internet, tien procent boekt telefonisch. Boeken via internet levert een korting op van vijf euro per enkele reis.
Voor de consument is het online boeken erg eenvoudig. Hij boekt een vlucht op internet, betaalt met creditcard en krijgt een bevestiging direct op het scherm en per e-mail. Met het reserveringsnummer gaat hij naar de balie, noemt zijn naam en checkt in. Hondius: “De keerzijde is dat mensen soms nog angstig zijn om elektronisch te betalen, zeker als de bedragen oplopen. Mensen willen eerst ervaren dat het allemaal goed gaat. Er gaat wel eens iets mis in het systeem waardoor een bedrag dubbel wordt afgeboekt. Problemen levert dit eigenlijk nooit op, vaak is het geld alweer teruggestort voordat de klant zich realiseert dat hij twee keer heeft betaald.”

Een effect van het direct boeken is dat Basiq Air veel minder afhankelijk is geworden van reisagenten. Basiq Air betaalt reisorganisaties dan ook geen commissie meer uit. Hondius: “Ze mogen onze reizen nog steeds wel verkopen maar ze moeten dat doen door reizen te boeken op onze site. Als ze daar vervolgens een marge op zetten, of het tot onderdeel maken van een arrangement en er zo hun geld mee verdienen, moeten ze dat natuurlijk zelf weten.”

Het lage-kostenmodel
Lage-kostenmaatschappijen zoeken hele korte routes uit en proberen dan met een vliegtuig gedurende de hele dag zoveel mogelijk van die routes te vliegen. De opbrengst per route is niet rechtevenredig met de afstand. Hoe korter de afstand, hoe groter het prijsverschil met reguliere vliegmaatschappijen. Op de lange afstand gaan brandstofprijzen en kosten van de vliegtuigen een grotere rol spelen en die zijn voor alle maatschappijen grofweg dezelfde. De low cost carrier moet het hebben van de organisatie-, proces- en distributievoordelen. De distributiekosten liggen tachtig tot negentig procent lager dan bij traditionele maatschappijen. De distributiekosten bedragen ongeveer vijftien procent van de totale vliegkosten. Dus bespaart internet direct twaalf tot veertien procent van de vliegkosten op basis van de goedkopere distributie. Ook zijn business processen bij low cost carriers simpeler (verkoop, administratie, luchthavenprocessen etcetera) en is de organisatie klein, dus is er minder overhead. Daarnaast wordt er gevlogen met één type vliegtuig hetgeen scheelt in onder meer onderhouds- en opleidingskosten. De cabine crew vliegt op de wettelijke flight safety sterkte, daar waar bij traditionele maatschappijen extra cabine crew aanwezig moet zijn omdat de service aan de passagier gecompliceerder is. Bij Basiq Air kunnen passagiers alleen tegen betaling een keuze maken uit het catering assortiment. Verder heeft Basiq Air het yield management (spelen met de prijzen) tot kunst verheven.
Hondius: “Iedere vlucht is een markt op zich en kent zijn eigen karakteristiek. Het systeem houdt een stuk historie vast; wij hebben natuurlijk ook inzicht in hoe vluchten en bestemmingen lopen met betrekking tot dagen in de week en moment van de dag. Je zegt: deze vlucht voldoet aan dit patroon en we maken een bepaalde basisindeling van stoelen en prijzen die we daaraan hangen. Vanaf dat moment gaat het spel gespeeld worden: als er goed wordt geboekt worden goedkopere klassen eerder gesloten en gaan de prijzen omhoog. Bij minder goed lopende vluchten zal het aantal stoelen in de lagere klassen in de loop van de tijd toenemen.”

Competitieve markten
Basiq Air weet zich staande te houden in een zeer competitieve markt. Willem Hondius geeft aan dat ook geconcurreerd wordt  met moedermaatschappij KLM: “Zo vliegt Basiq Air bijvoorbeeld naast KLM op Barcelona. We bedienen allebei een deel van de markt. Wel moeten we vaststellen dat wij met low cost-vliegen de markt op Barcelona hebben verdubbeld. Wij creëren nieuwe vraag. Door de komst van de lage-kostenmaatschappijen is de lifestyle ook veranderd. Wij concurreren niet alleen met andere luchtvaartmaatschappijen maar ook met een avondje uit in Amsterdam of een nieuwe jurk.”

Maar de grote concurrenten zijn natuurlijk Ryanair en EasyJet. Ryanair is qua kostenstructuur verreweg de goedkoopste. Deze maatschappij heeft ervoor gekozen om alle grote luchthavens te mijden. Ook vliegt Ryanair niet op zakenbestemmingen. Het levert een besparing op landingsgelden op, mede als gevolg van kortingen die de kleinere luchthavens over hebben voor zo’n aantrekelijk klant als Ryanair en waartegen de Europese Commissie actie wil ondernemen. Hondius: “Wij hebben nu eenmaal Schiphol als thuishaven en dat is een wat duurdere basis. Dat heeft nooit ter discussie gestaan. Op Rotterdam hebben we behoorlijk uitgebreid met negen nieuwe bestemmingen en daarmee is Rotterdam in feite onze tweede basis. Daar staat tegenover dat wij daadwerkelijk naar Schiphol vliegen en niet naar Eindhoven waar mensen landen en zich dan afvragen: ‘How  do I get to Amsterdam?’ Daardoor krijgen wij in onze vliegtuigen ook een redelijk aandeel aan zakelijke reizigers – rond de 25 procent – die niet naar Eindhoven willen maar wel naar Amsterdam of Rotterdam. Als we ons met EasyJet vergelijken dan zitten we op een gelijk niveau. Verschil is dat EasyJet veel groter is en daarom een aantal economies of scale heeft die wij niet hebben. EasyJet vliegt vanuit meerdere punten naar een bestemming en biedt vanuit die bestemming meer mogelijkheden aan. Dus als zij adverteren in Nice dan bieden zij een vijftal bestemmingen terwijl wij alleen Amsterdam en in een paar gevallen (Alicante en Malaga) Rotterdam aanbieden. Dat scheelt in je promotiekosten. Desalniettemin kunnen we vaststellen dat Basiq Air in Nederland marktleider is.”
In januari 2003 is Basiq Air live gegaan met een nieuwe website. Tegelijkertijd is een nieuw boekingssysteem in gebruik genomen: Open Skies, van Navitaire. Dit systeem wordt door vrijwel alle lage-kostenmaatschappijen gebruikt. Voor het beheer van de content van de website is intern een contentmanagementsysteem gebouwd. De site heeft varianten in zeven verschillende talen.  Vanaf maart wordt dit uitgebreid tot tien talen. De komst van de nieuwe bestemmingen Stockholm, Oslo en Kopenhagen maakt uitbreiding met een Noorse, Zweedse en Deense site noodzakelijk. De Nederlandse markt is uiteraard belangrijk, maar de buitenlandse markt voor toerisme en de zakenmarkt is voor Basiq Air ook aantrekkelijk. De verhouding boekingen in Nederland/buitenland is 65/35. Site manager Harm van Hees: “Open Skies heeft een internetboekingsmodule. Die module bestaat uit een basiscode en daar zijn wij mee aan de slag gegaan. Uitgangspunt was een zo groot mogelijk gebruiksgemak voor consumenten. Het moest heel simpel zijn. Op de home page staat: ‘Boeken in 5 stappen’. Op diezelfde pagina vul je al de vertrekplaats en bestemming in, de vertrekdata en het aantal personen. Je krijgt dan een aantal alternatieven aangeboden, daar maak je een keuze uit. Er wordt berekend wat de vlucht kost en als je daarmee akkoord gaat, wordt de transactie afgesloten. De boekingsbevestiging krijg je op het scherm te zien en ook per e-mail.”
Vanuit Open Skies komen extra diensten op de markt, waarvan Basiq Air de mogelijkheden onderzoekt. Eén van die diensten is de mogelijkheid om online de vlucht te wijzigen, nu moeten klanten daarvoor nog met het call center bellen. Een andere belangrijke uitbreiding die op stapel staat in het toevoegen van alternatieve betaalmethoden. Op dit moment kan uitsluitend worden betaald met credit card. Basiq Air onderzoekt echter de mogelijkheid om automatische incasso te accepteren. Er zijn nog steeds mensen die geen credit card bezitten of angst hebben om hiermee te betalen op internet. Toch schijnt dit mensen er niet van te weerhouden om bij Basiq Air te boeken. Een deel van de klanten boekt met de credit card van een familielid en rekent de vlucht vervolgens contant met hem af, aldus Van Hees.

“Daarnaast bieden we nog extra producten als autohuur, hotels en verzekeringen. Wij zijn voor veel partijen heel aantrekkelijk omdat we heel veel bezoekers krijgen die niet alleen een vlucht willen boeken maar ook andere producten gaan afnemen. De commissies die we daarover krijgen maakt onze internetomgeving self-financing. Wij werken met Holiday Autos, een wereldwijde autoverhuurder. Ook een snelle, en lage-kosteninternetspeler. De partij voor hotelreserveringen is Expedia.”

Onderscheidend vermogen
Het verkopen van tickets via internet heeft geen enkele beperking; er zijn overal klanten te vinden. Waarom zou je dan niet gaan vliegen tussen Oslo en Edinburgh als daar een markt voor blijkt te zijn? Hondius: “Dat zou kunnen, maar het positioneren van vliegtuigen op die velden met lokale bemanningen is een grote stap.” En andersom geldt dat ook, wat houdt EasyJet tegen om het volledige routenet van Basiq Air te kopiëren? Hondius is er stellig over: “EasyJet zou dat niet snel doen omdat ze dan een fikse tegenstander hebben. Waarom zouden ze een oorlog met ons beginnen, daar een hele hoop geld mee verliezen, terwijl er nog heel veel andere dingen te doen zijn?”
Hoe dan ook, onderscheidend vermogen is van groot belang. Daarbij heeft Basiq Air een duidelijk thuisvoordeel: bij gelijke omstandigheden zouden veel Nederlanders de voorkeur geven aan Basiq Air. Toch is het heel moeilijk om dat voordeel te gelde te maken. Hondius: “Bij gelijke prijzen willen mensen graag met Basiq Air vliegen maar bij een prijsverschil van tien euro begint die voorkeur al te wankelen. Mensen gaan er vanuit dat je als luchtvaartmaatschappij betrouwbaar bent. Daar kun je geen extra geld voor vragen. Ook wordt de cabine crew prettiger ervaren maar ook daar wil men niet extra voor betalen. Basiq Air zoekt het dan ook in extra diensten en producten. Sindskort bieden we de mogelijkheid om via internet al in te checken en daarbij zelf je stoel te kiezen in het vliegtuig. Er komen drop off-points voor bagage zodat je niet in de rij hoeft en meteen door kunt naar de gate. Hiermee heeft de concurrentie vooralsnog het nakijken.”

Conversieratio’s
Basiq Air doet een flinke marketinginspanning en is in de diverse landen aanwezig met  onder meer advertenties in dagbladen, radiocommercials en buitenreclame. Daarnaast heeft Basiq Air een sterke online aanwezigheid. Er is een grote groep mensen die op het web reizen zoekt. Iedere week doet Basiq Air een super sale in de aanbieding via een e-mail nieuwsbrief en ondersteunt dat met uitingen op de radio en in de krant. De abonnees van de nieuwsbrief krijgen de aanbiedingen als eerste te zien. De dag voordat een actie van start gaat, worden zij op de hoogte gesteld.  Vanaf twaalf uur ’s nachts kunnen ze boeken op de afgeprijsde vluchten. Van Hees: “Het e-mailmagazine hebben we nu in het Nederlands en Engels en we onderzoeken de mogelijkheden om deze nieuwsbrief uit te brengen in alle talen waarin we de websites hebben en dat lokaal te coördineren met de plaatselijke reclamebureaus. Zo krijgen Italianen een Italiaanse nieuwsbrief met voor hen relevante aanbiedingen. Een e-mailnieuwsbrief is een heel efficiënte tool waarmee we heel snel kunnen schakelen. Als er vanmiddag om één uur besloten wordt tot een actie die morgen start, kan de e-mailnieuwsbrief er om vier uur uit en komen vanaf middernacht de boekingen binnen.”

In alle landen waar Basiq Air actief is, lopen bannercampagnes. Ook staat Basiq Air met goede posities in de belangrijke zoekmachines. Voor de reclamecampagnes in het buitenland werkt Basiq Air samen met  lokale partijen die beschikken over de expertise van de betreffende markt. Van Hees: “Het mooie van internet is natuurlijk dat je alles kunt meten. Van elke banner die wij plaatsen weten we hoeveel boekingen die heeft opgeleverd. De conversieratio van mensen die de site bezoeken is gemiddeld zeven procent. We hebben uitschieters tot twintig procent aan toe. Bij de bannercampagnes is de conversieratio gemiddeld vier procent. We kijken heel sterk naar de conversieratio en kosten per boeking en niet naar doorklikratio. Aan kijken-kijken hebben we niets, kijken-kopen levert ons iets op. De resultaten zijn wisselend. Een “Londen 9 Euro”-banner heeft een hogere klikratio dan een minder in het oog springende aanbieding. Door de lage prijzen van Basiq Air wordt het kopen van een vlucht steeds meer een impulsaankoop. Als jij in de stemming bent om even lekker weg te gaan en je wordt geconfronteerd met een leuke bestemming voor een leuke prijs is het al snel verleidelijk om te boeken.”
 
Dus ook in het marketingkanaal gebruikt de lage-kostenmaatschappij internet om op een goedkope manier te kunnen werken. Toch ziet Van Hees off line reclame als blijvend noodzakelijk: “De nieuwsbrief gaat naar trouwe klanten. Je zult daarnaast altijd reclame nodig hebben, zeker in het buitenland om het merk op te bouwen. We gaan nu beginnen met een campagne in Denemarken, Noorwegen en Zweden waarin we mensen verwijzen naar onze site; in die landen kennen mensen Basiq Air helemaal niet. Voordat mensen bij ons boeken zullen we  toch bekendheid moeten creëren met advertenties in kranten en radiocommercials.”
Het blijft opvallend dat Basiq Air vooral in Transavia-vliegtuigen vliegt. Hondius: “Wat nu voor ons speelt is dat vliegtuigen inwisselbaar moeten zijn met de charter-activiteiten. Je moet Basiq Air zien als een verkooplabel, het bedrijf is gewoon Transavia. Wij als Basiq Air huren in feite vliegtuigen van Transavia en bouwen daarmee onze business.”
Basiq Air weet zich staande te houden in een turbulente markt. Willem Hondius ziet de toekomst dan ook met vertrouwen tegemoet: “Over vijf jaar is de business voor een behoorlijk deel geconsolideerd en is er een redelijk aantal partijen afgevallen. EasyJet en Ryanair ontlopen elkaar nu zoveel mogelijk maar hun netwerken zullen gaan overlappen. Daarnaast zullen er niche-spelers blijven bestaan die vliegen in gebieden die voor de grote aanbieders niet aantrekkelijk zijn.”

Start Basiq Air: december 2000 
Onderdeel van: Transavia
Basiq Air vliegt met: Transavia-boeings 737
Basiq Air: verkoopt direct aan de consument
Transavia: verkoopt charters via reisbureaus en agenten
KLM: Is de moeder van Transavia en dus ook van Basiq Air
Financieel: Transavia maakt winst, cijfers Basiq Air onbekend
Passagiers: Transavia vervoert jaarlijks 4 miljoen passagiers

Basiq Air en Transavia behoren tot hetzelfde concern maar zijn labels die verschillende markten bedienen. Basiq Air is een lage-kostenmaatschappij die zich volledig op het business-to-consumer-kanaal richt. Transavia is een chartermaatschappij en bedient in eerste instantie de business-to-business-markt. Transavia verkoopt haar vliegtuigstoelen aan touroperators die op hun beurt pakketten van vooral vlucht en accommodatie aan de consumentenmarkt aanbieden. De stoelen die op deze chartervluchten niet aan touroperators worden verkocht, verkoopt Transavia aan consumenten, onder meer via de website Transavia.nl. Dit gebeurt echter niet in het kader van low cost-vliegen. Ook kent Transavia andere bestemmingen dan Basiq Air. Veelal zijn ze wat verder weg (zoals Griekenland, Turkije en de Canarische Eilanden), wat ze minder interessant maakt voor een low cost carrier.

15% totale vliegkosten gaat op aan distributie van tickets
80% tot 90% lager bij Basiq Air dan bij traditionele maatschappijen
12 tot 14% besparing op de vliegkosten door internetdistributie

E-mailnieuwsbrief: 120.000 abonnees, waarvan 30.000 buitenlands
Website: 600.000 unieke bezoekers per maand 
Record: 30.000 boekingen op 1 dag (december 2003)
Conversie sitebezoekers: 7 procent
Conversie bannercampagnes: 4 procent
Reclamebureau: Y&R Amsterdam
Mediabureau: Mediaedge:CIA
Bannerproductie: intern of uitbesteed aan kleine bureautjes

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond