Hacker van 10 miljoen

‘Mystery hacker’ Max Cornelissen: is-ie nou echt of niet? De hilarische YouTube-filmpjes van hacker Max Cornelissen zijn inmiddels internetklassiekers. Van snelweg tot RTL-nieuws, de it’er schopt de zaak in de war. Precies wat it-bedrijf Info Support voor ogen heeft om jong talent aan te trekken.

1. Strategie

• Video’s op YouTube
• Meer dan 10 miljoen views
• Zeer veel gratis pr

De filmpjes van hacker Max Cornelissen zijn in recordtempo uitgegroeid tot ware internetklassiekers. Met dank aan YouTube waar zijn filmpjes in totaal al meer dan 10 miljoen keer werden bekeken. De hacker met de aanstekelijke lach is een waar fenomeen geworden. Is het nou écht of fake? Het is de vraag die zelfs de jury van de Spin Awards tot het laatste moment heeft beziggehouden. "Dat was het mooiste compliment dat we konden krijgen", stelt Bas Welling van maker Wefilm. Max werd als het ware in de kroeg geboren. Het rechtstreekse contact tussen Wefilm en it-bedrijf Info Support maakte het mogelijk ‘snel en goedkoop te schakelen’. "We kregen daarbij complete creatieve vrijheid, hoefden inhoudelijk weinig concessies te doen", aldus Welling.

De filmpjes steken slim in elkaar. Het is vooral (en heel bewust) onschuldige humor waarmee Max de show steelt. Zo laat hij de Matrix-borden boven de snelweg nieuwe teksten projecteren tot aan smileys toe om de filerijders wat op te vrolijken. Hij verandert op het perron de vertrektijden van treinen en hij laat een brug opengaan zonder dat er een schip in de buurt is. Bij elk filmpje zijn tientallen figuranten betrokken, die door Bas en Roel Welling van Wefilm zijn ingehuurd. Bij het hacken van de NS-tijden, klinkt zelfs de échte omroepstem van de NS door de luidsprekers.

En dan is er nog het filmpje waarbij Max de autocue van RTL4’s Editie NL hackt. Het kraken van de voorleestekst werd samen met RTL4 bekokstoofd. De capriolen van Max haalden zelfs De Telegraaf. De krant kopte bloedserieus ‘Ict-nerd ontregelt treinverkeer’, zonder in het artikel ergens ook maar de suggestie te doen dat het allemaal in scène gezet was.

Pas in het tv-programma Jensen werd voor een deel duidelijk dat Max de boel in de maling nam, hoewel dat later op internet weer ontkend werd. Zo zou Max volgens zijn eigen Hyves-pagina hebben gezegd dat het doorgestoken kaart was, omdat wat hij deed nu eenmaal strafbaar was. Zo bleef, met enig kunst- en vliegwerk, de mythe in stand.

Welling is trots. "Alles was gewoon topkwaliteit: de acteur, de locaties, de figuranten. Doordat alles tot in details voorbereid was, konden de grappen tot in perfectie worden uitgevoerd. Precies zo dat je als kijker met de vraag bleef zitten of dit echt kon zijn of niet." Dat het een succes zou worden, daarvan was Welling overtuigd. "Maar tien miljoen views? No way!" Dat neemt niet weg dat het YouTube-publiek niet direct de doelgroep van Info Support is.  Welling: "Klopt. In de toekomst willen we de filmpjes ook wat technischer maken, meer it-achtig om ze specifieker op de doelgroep in te zoomen."

2. Doelstellingen

• Gericht op studenten
• It niet saai en moeilijk
• Onverwachte hype

Herman Gerdsen, manager human resources bij Info Support weet maar al te goed dat zijn bedrijf zich slim moet positioneren om de strijd om nieuwe it’ers aan te kunnen gaan met grote spelers als Atos Origin, Capgemini en Getronics. Al jaren speelde hij met het idee om via leuke filmpjes te laten zien dat it niet ‘saai en moeilijk’ is. "Maak eens wat, zei ik dan tegen mijn personeel." In de slag om afgestudeerde studenten van hoge scholen en universiteiten, werd dat idee in 2007 uiteindelijk uitgevoerd. De filmpjes met Max in de hoofdrol werden op een usb-stick gezet en verdwenen op hoge scholen en universiteiten in de plastic tasjes. Wefilm stelde daarna voor om de filmpjes ook op YouTube te zetten. Dat was geen vooropgesteld plan, erkent Gerdsen. "De hele Max Cornelisse-hype is ons een beetje overkomen daarna."

De twee vooraf geformuleerde doelstellingen (meer naamsbekendheid en het werven van 20 tot 25 nieuwe it’ers) werden volgens Gerdsen ruimschoots gehaald. "We hebben geleerd dat arbeidsmarktcommunicatie op een heel losse en  indirecte manier kan." Daarnaast werd er door het virale succes nog een succes geboekt dat niet eens gepland was, namelijk het ‘branden’ van Max Cornelisse zelf. "Max Cornelisse is een merk op zich geworden naast Info Support en biedt ons de komende jaren een perfecte ingang voor het werven van nieuw personeel. En daarnaast is er een stukje company pride ontstaan. Vroeger durfden werknemers nauwelijks te vertellen dat ze voor Info Support werken en niet voor één van de grote jongens. Nu zijn ze er trots op om voor dat bedrijf van die leuke filmpjes te werken."

3. Knelpunten

• Onsympathieke uitstraling hacken
• Eén hacker te veel
• Koppeling met Info Products

Hacken staat natuurlijk niet bekend als de meest sympathiek bezigheid. Het was dan ook balanceren op het randje: porpualaire filmpjes maken met een onvriendelijk middel. Het moet gezegd, daarin is Wefilm cum laude geslaagd, getuige de internethit die Max in recordtempo werd. Al was het maar door de aanstekelijke lach van Max. "In het prille begin werkten we met twee hackers, maar die hadden vooral lol met elkaar. Als kijker stond je erbuiten. Daarom hebben we daarna gekozen voor één hacker die rechtstreeks contact houdt met de kijker."

Zo wordt de kijker als het ware bij de practical jokes betrokken. Maar ook het feit dat de grappen niet alleen écht grappig waren, maar ook onschuldig. Welling: "Om sympathie te winnen, moest niemand de dupe van Max’ grappen worden. Het moeilijke was vooral steeds nieuwe filmpjes te maken die niet voortborduurden op het succes van de vorige. Eerlijk gezegd hebben we op een moment wel de bodem van onze inspiratie gezien."

Een groter gevaar was dat het hilarische van de filmpjes niet te koste zou gaan van het echte doel: werven van nieuwe it’ers. Want het enorme virale succes was vooral te danken aan de mystiek rond Max (‘is-ie echt of niet?’). Max was daarom aanvankelijk niet direct gekoppeld aan Info Products, maar uiteindelijk moest zijn succes wel naar het it-bedrijf leiden. Later is Max daarom – ook in de media – neergezet als medewerker van Info Products die in zijn vrije tijd graag de hacker uithing, met goedkeuring van zijn werkgever. Een leugentje om bestwil, want Max is uiteindelijk gewoon acteur en geen it’er. "Die opzet was waterdicht, behalve dan dat het niet waar was", aldus Welling. Gerdsen vult aan: "Vanwege dat spanningsveld tussen het mystificeren van Max en het trekken van potentiële werknemers voor ons bedrijf heb ik vaak gedacht: ‘Nu moet het afgelopen zijn’. Het was soms moeilijk om niet uit de school te klappen." Maar uiteindelijk is onze boodschap dankzij Max wel geland op de arbeidsmarkt."

4. Financiën

• Campagne lowbudget
• Lage mediabestedingen
• Publiciteit op Tweakers en Hyves

Zoals met de meeste virale campagnes is ook hier sprake van een lowbudgetcampagne. Welling: "Als de filmpjes goed genoeg zijn, doen ze zelf het werk. We hebben bewust geen ruimte ingekocht bij MSN of weblogs als GeenStijl. Die wilden graag meedoen, maar wij hebben alleen geïnvesteerd in publiciteit op Tweakers.net, vanwege het hele specifieke doelgroepbereik. En verder hebben we een Hyves-pagina voor Max gemaakt om de hype wat aan te wakkeren. Maar verder heeft YouTube de rest gedaan." Het uiteindelijke budget blijft in raadselen gehuld. Hoewel, niet helemaal. Welling: "We maken regelmatig  tv-commercials, maar we kunnen tien van dit soort filmpjes maken voor het budget van één commercial. Je hebt veel maar waarde voor je euro dan bij een radio- of tv-commercial."

Businesscase ‘Max Cornelissen’ van Info Support

• Meer dan 10 miljoen views van de Max-filmpjes op YouTube;
• Ruim 1,9 miljoen views voor het best bekeken filmpje (matrix-borden snelweg);
• Campagne loopt van augustus 2007 – tot heden;
• Website Info Products in eerste 6 weken 1.000.000 views (normaal: 20.000);
• Max trekt nog altijd 4000 à 5000 bezoekers per week naar de site.