‘Targeteers’ op scherp

Veel bedrijven experimenteren met behavioral targeting. Deze techniek biedt immers volop kansen. Toch zijn er in Nederland, in tegenstelling tot de VS, nog maar weinig concrete resultaten. Hoe komt dat, en wat gebeurde er al wél?

Behavioral targeting is een veelbesproken trend. Toch zijn er momenteel nog maar twee noemenswaardige actieve aanbieders in Nederland: AskNow en Wunderloop. Die laatste is de grootste speler op de Nederlandse ‘BT-markt’, met name op het gebied van network behavioral targeting. Wunderloop komt oorspronkelijk uit Duitsland (1999) en heeft meerdere vestigingen in Europa. Bas Seelen, managing director van Wunderloop Nederland, is eind vorig jaar een werkgroep be̶havioral targeting bij het IAB gestart. Het doel is cases te beschrijven en onderzoek te doen naar bijvoorbeeld privacy-issues. Een van de eigen producten is Wunderloop Custom, een oplossing die meerdere soorten targeting integreert. Seelen: "Onze klanten gebruiken het platform nu nog voornamelijk voor targeting van advertenties, maar een aantal is al bezig om straks ook content en bijvoorbeeld e-commerce te optimaliseren. Daarnaast gaan we ook testen draaien op mobiele platforms en iptv. Mits goed ingezet zal je met behavioral targeting heel goed scoren als adverteerder. Partijen die advertentieruimte verkopen, van zichzelf of voor een ander, zien dit ook."

"Er is op dit moment behoefte aan een eenduidige definitie van wat behavioral targeting is. Maar dat zal met de ontwikkeling van de techniek moeilijk zijn. Daarnaast is de doelstelling – conversie of branding – ook enorm van belang voor de manier waarop je een target samenstelt. Het is bijvoorbeeld te kort door de bocht om alleen mensen die travelcontent hebben bekeken te targeten als je reizen wilt verkopen. Je moet je afvragen wat je van je bestaande klanten weet en dat combineren. Ook het ‘uitsluiten’ kan dan heel goed werken."

De volgende partijen zijn het afgelopen half jaar begonnen te werken met Wunderloop Custom:

• Adverteerders/advertentienetwerken: Adfab, Adfactor, IMNetworks, Semilo, WebAds
• Uitgevers: PCM Uitgevers, Ilse Media, VNU
• Verder: Marktplaats, SBS Broadcasting, Orange

Gedragsmarketing

AskNow, de andere actieve aanbieder in Nederland, richt zich vanaf begin 2007 geheel op ‘onsite gedragsmarketing’, het persoonlijker en relevanter maken van een bedrijfswebsite. Rob Boeyink, directeur van AskNow en initiatiefnemer van het in oktober 2007 gelanceerde Behavioral Targeting Kenniscentrum: "In vergelijking met de Verenigde Staten is behavioral targeting nieuw in Nederland en je ziet dat nu vooral grote b2c-sites zich erop werpen: grote financiële instellingen, mobiele telecombedrijven, grote online uitgeverijen, de ANWB’s."

Projecten die het bedrijf nu implementeert en in april 2008 online zullen zijn:

• Mondi.nl. De belangenvereniging Mondi voor (toekomstige) eigenaren van onroerend goed in het buitenland wil met onsite behavioral targeting aanvullende informatie aan bezoekers geven. Het doel hiervan is een hogere conversie.
• YouStyle.nl. Dit is een ‘webmall’, een portal voor webwinkels. Het doel van onsite behavioral targeting op YouStyle.nl is mensen in contact te brengen met producten die ze niet kennen. Producten in de long tail worden getoond op basis van bekeken pagina’s/producten binnen de website.
• Grote Nederlandse bank (naam kon nog niet nader genoemd worden). Onsite behavioral targeting bij deze bank, met als doel een hogere conversie, sales driven marketing dus. De proef bij deze instelling start in april en zal tot eind juli lopen.

Alle hier genoemde behavioral targeting-initiatieven bevinden zich in een dusdanig pril stadium dat er nog niets over de resultaten valt te melden. Memo2 heeft wel een aantal casussen onderzocht, maar deze zijn zeer beperkt beschikbaar. Een analyse van het experiment met een certificatencampagne van ABN Amro is hier te bekijken.