‘Mensen hebben mysterieuze leiders nodig’

Sommigen kennen hem nog als schaatser, de jongere generatie vooral als innovatieman bij WebAds. Druk, chaotisch, en altijd enthousiast. Theorieën en ideeën buitelen over elkaar heen, maar er schuilt wel degelijk een visie achter.

"Verstand op nul en blik op oneindig." Zo omschrijft Ben van der Burg de schaatswereld. Later zou hij geheel andere culturen ervaren in de zakenwereld. Na 1992, toen hij stopte als topschaatser, moest hij serieus nadenken over zijn toekomst, iets wat hij daarvoor nooit had gedaan.

Bron foto: Peter Boer

Het werd een studie Nederlands, met een MBA in business, want het moest wel een commerciële insteek hebben. Hij kwam terecht in uiteenlopende werelden, waar hij steeds nieuwe aspecten van zichzelf kon onderzoeken. "Bij tv is iedereen vriendjes van elkaar, en er heerst een sfeer van opportunisme. In de telecomwereld gaat het over processen en degelijk onderzoek. Dat vond ik wel prettig." Bij Vodafone leerde hij bovendien hoe het is om binnen een groot concern te werken. "Ik wilde weten of ik dat ook kon." En? "Ach, dat trucje leer je ook, omgaan met al die tegenstrijdige belangen binnen zo’n grote organisatie… Het is een spelletje."

Uit zijn binnenzak haalt hij een frommelig stukje papier en hij begint een schema te tekenen. Bij elke redenatie moeten er pen en papier aan te pas komen om de losse gedachten te ordenen. Als het thema innovatie ter sprake komt, raakt hij echt op dreef. "Een interessante visie vind ik die van Jan Rijkenberg van reclamebureau BSUR. Hij zegt dat geld er niet meer toe doet. Het is een commodity geworden. Het is geen onderscheidend vermogen meer. In de westerse wereld zijn we bezig met zelfrealisatie. Jouw unieke waarde is wie je bent. Een leuk product wordt morgen in China nagemaakt. Het gaat erom hoe servicegericht je bent, want dat kan ik niet nadoen. Jouw merk en jouw innovatieve vermogen kan ik ook niet kopiëren."

Waarde creëren

Bij WebAds begeeft Van der Burg zich op het kruispunt van marketing en innovatie. Als een spons absorbeert hij alle informatie over het vak, op zoek naar nieuwe verdienmodellen. Momenteel is de vernieuwing in online advertising inderdaad ver te zoeken, geeft van der Burg toe, de rectangle blijft vooralsnog de cash cow. In zijn ogen komt dat deels omdat veel internetondernemingen nog te weinig gericht zijn op geld verdienen. Idealisme viert hoogtij. "Zoiets als co-creation is mooi, maar als alles van iedereen is, waar zit dan de waarde en wie pakt die dan? Er zijn veel hobbyprojecten. Als ik die mensen dan vraag hoe ze denken geld te gaan verdienen, luidt het antwoord altijd: advertenties. Maar dat houdt ook een keer op. De vraag is hoe je écht waarde weet te creëren in een industrie! Het gaat erom dat ik als consument word voorzien in mijn behoefte op een bepaald moment op een bepaalde plaats."

Volgens Van der Burg gaat het daarbij niet meer om push- of pullmarketing. "Het gaat om de relatie die je met een bedrijf of merk hebt. Soms is het prima als een merk gewoon een boodschap pusht. Maar in principe wíl een bedrijf helemaal niet adverteren, want dat zijn kosten. Vergeet dus unique selling points, maar ga op zoek naar unique buying reasons. Daar gaat een fundamenteel verschil aan vooraf. Ik heb waarde, jij hebt waarde en ik constateer dat we iets met elkaar kunnen. Nee, het hoeft niet per se een waardevol product te zijn. Iedereen koopt ook Coca-Cola. Het product is slechts een onderdeel van de hele marketing."

Synergie

Tegelijkertijd wordt internetmarketing te veel benaderd als wetenschap, vindt Van der Burg, alles wordt dood gemeten. "Het zou een combinatie van art en science moeten zijn. Het oude Newtoniaanse denken – analyseren en bijsturen – is niet het enige waar het om gaat." Dan gaat de oud-topschaatser echt los: "Je moet eigenlijk alle theorieën van alle eeuwen met elkaar verbinden: de systeemtheorie, de kwantumfysica, het holisme, het verlichtingsdenken en natuurlijk het rationalisme en relativisme. Bovendien moet je voelen wat er nu gebeurt. Zelf zie ik twee stromingen. Als ik door Tokio loop en al dat beton zie, dan vraag ik me af: was dit de bedoeling van de mensheid? En als ik luister naar alle lezingen op universiteiten, waar het ‘meten is weten’-principe heerst, dan bekruipt me ook het gevoel dat we de essentie missen. Maar dankzij internet kunnen we al die theorieën aan elkaar koppelen en kun je veel makkelijker de connecties maken. En ik hoop dan ook dat steeds meer mensen die synergie zullen omarmen."

Evolutie

Van der Burg gelooft ook in democratisering door internet, maar vraagt zich wel af in hoeverre je dat wil: power to the people. "Mensen hebben leiders nodig die een beetje mysterieus zijn. Waarom blogt Bill Gates niet? Iedereen heeft zijn rol of taak, het is niet Steve Jobs’ taak om people manager te zijn, maar om mooie dingen te maken. Mensen die een tien zijn, hebben geen tijd om op ieder blogstukje te reageren, die verhuren zichzelf voor duizenden euro’s per dag. Dus de user generated content is niet altijd van de opinieleiders in de wereld. De echt interessante discussies lees je niet op de blogs. Maar het is heel mooi dat het gebeurt. Het geeft een sterke basis en van daaruit bouw je verder. Het is net als in de sport. De toppers willen niet meedoen met de amateurs. Er is altijd onderscheid en dat is ook mooi, dat is evolutie."

Ondanks zijn passie voor het vak, kan Van der Burg het wel degelijk relativeren en lachen om mensen die het te serieus nemen. "Er zijn echt mensen die denken dat Twitter je vriendenkring is, maar je echte vrienden kijk je natuurlijk in de ogen", lacht hij. Uit angst voor navelstaarderij waakt hij er ook voor te veel vakliteratuur te lezen, liever laat hij zich inspireren door mensen van buiten de internetwereld. Heeft hij dan ook wel eens de neiging om dit vak helemaal te verlaten? Geschrokken: "Nee! Dat is een belediging, het is het mooiste dat er is. Wij, als internetindustrie, zetten de toon en bepalen de cultuur."