Ik ben mijn bedrijf

Ben jij een ‘personal brand’ op internet? Egobranding is geen vies woord meer, en wordt steeds vaker ook door bedrijven ingezet. Een zichtbare consultant of creatief is immers een perfect uithangbord. De do’s en don’ts van online personal branding.

Dit artikel staat in Emerce en op Emerce.nl, want daar werk ik. Op mijn persoonlijke weblog staat ook een versie, maar die is beduidend persoonlijker van toon. Deze kruisbestuiving staat niet alleen symbool voor het dichter naar elkaar toegroeien van werk en privé in de huidige maatschappij, maar ook kenmerkend voor de opkomst van ‘personal branding’.

Deze vorm van jezelf vermarkten is echt iets van deze tijd, zeker nu internet alle mogelijkheden biedt om een groot netwerk op te bouwen en te onderhouden. Daarbij maakt het niet meer uit of je nu zelfstandig ondernemer bent of in loondienst. Werk je voor jezelf, dan promoot je jezelf. Werk je voor een bedrijf, dan kan jouw persoonlijke merk ook de werkgever ten goede komen. Kan, want het is geen uitgemaakte zaak dat een baas de persoonlijke branding van zijn werknemers stimuleert. Mogelijk vindt hij het arrogant en niet passend, maar het kan ook dat hij wil waken dat je niet wordt weggekaapt door de concurrentie.

Brand Called You

Online personal branding werd tot voor kort in Nederland vaak afgedaan als typisch Amerikaanse egotripperij. “Doe maar gewoon en laten we het samen vooral gezellig hebben, dat was hier lang de houding, maar dat is aan het veranderen”, zegt personal-brandingspecialist Tom Scholte, die momenteel samen met Huub van Zwieten (TalentFirst) en Marketingfacts-blogger Bas van de Haterd werkt aan het boek ‘Personal Brand.nl. De kansen van je online identiteit’. “Niet alleen hebben we te maken met een jongere generatie die gewoon sterker is in zichzelf profileren, maar bovendien stimuleert de hele web2.0-ontwikeling het zelf leveren van bijdragen. Tegenwoordig kun je als junior medewerker veel makkelijker je visie op het hele bedrijf geven dan vroeger.”

Hoewel personal branding nu hot lijkt te zijn, is het goed te beseffen dat het thema al ruim een decennium op de kaart staat. Al in 1997 publiceerde Tom Peters in Fast Company het nog altijd veel geciteerde artikel The brand called You: “Regardless of age, regardless of position, regardless of the business we happen to be in, all of us need to understand the importance of branding. We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You. It’s that simple — and that hard. And that inescapable.”

Geloofwaardig

De – late – hype rond personal branding vertaalt zich mede in de vakliteratuur die over dit onderwerp verschijnt. Hubert Rampersad, partner bij TPS Consulting, schreef het boek ‘Personal Brand, leiderschap vanuit authenticiteit’. “Uw personal brand is uw belangrijkste bezit in het huidige online, virtuele en individuele tijdperk”, schrijft hij. “In het privéleven, net als in het zakenleven, is branding effectiever, krachtiger en langer houdbaar dan marketing en sales. Een brand bestaat uit de verwachtingen, de perceptie en de emoties die het creëert in het hoofd van anderen. Zeker in dit post-Enron tijdperk, waarin organisaties het symbool voor hebzucht, fraude en corruptie zijn geworden, is personal branding belangrijker geworden dan organizational branding.”

Scholte ervaart dat bedrijven vaker bepaalde medewerkers stimuleren om hun personal brands te ontwikkelen. “Vaak wordt het vanuit HR opgezet, maar soms is zelfs het management doordrongen van het belang. Ik ken bedrijven met een Social Friday: dan worden medewerkers geacht hun profielen op netwerksites bij te werken met projecten die ze voor hun werk doen.”

Terugfluiten

De angst dat personeel door deze extra profilering sneller vertrekt, weerlegt Scholte met een citaat van Henry Ford: “Wat is er slechter voor een organisatie dan het investeren in mensen die weer weg zullen gaan? Helemaal niet investeren in je mensen.” Toch maakt hij nog wel eens mee dat een medewerker graag een cursus Personal Branding wil doen, maar dat zijn werkgever hem terugfluit. “Vooral bij de grotere en beursgenoteerde bedrijven ligt dat nog wel eens gevoelig. Bloggen over je werk wordt daar niet altijd gewaardeerd.”

Wie personal brands zelf vraagt naar hun eigen merkstrategie (zie de zes kaders bij dit artikel), bespeurt vaak enige relativering. “Personal branding is een vorm van identity management, en dat wordt bedreven door iedereen die lid is van Hyves of Facebook“, constateert zelfstandig mediaconsultant Jaap Stronks. “De opkomst van sociale media zoals deze netwerksites zorgt dat iedereen aan imagobeheer moet doen, omdat je imago – het beeld dat anderen van je hebben – niet langer alleen is gebaseerd op jouw sociale gedrag, maar in steeds sterkere mate is gebaseerd op het beeld dat je zelf vooraf construeert met en foto’s, video’s, lijstjes, voorkeuren en openbare berichten en artikelen. Iedereen is zijn eigen eigen pr-functionaris.”

Personal brand bouwen?

Drie fasen moet je volgens de auteurs van ‘PersonalBrand.nl’ (Spectrum, verschijnt binnenkort) doorlopen bij het bouwen van je eigen persoonlijke merk:

1. Ontdekken: waar sta jij voor?

2. Ontwerpen: kies wat je uitdraagt

3. Ontwikkelen: bouw continu verder

Trefwoorden: geloofwaardig, relevant en onderscheidend. Of zoals de Amerikaanse expert Chris Brogan blogt: benadruk je sterke punten, werk om je zwaktes heen. “Why work hard to be what you’re not?”

Zes personal brands

Emerce vroeg zes mensen die zakelijk actief zijn op internet naar de manier waarop zij aan hun personal brand werken. Hier hun reacties. In de papieren Emerce staan uitgebreidere gesprekken met hen.

Erwin van Lun, spreker en marketingconsultant: “Personal branding is volledig geïntegreerd in alles wat ik doe. Hiervoor heb ik de inhoud, mijn eigen karakter en voorkomen, zorgvuldig geformuleerd in een strategisch document, een baken voor mezelf en een uitgangspunt voor bijvoorbeeld designers. Al mijn activiteiten sluiten daar nu op aan. Ik heb een kledingstijl gekozen waar ik me lekker bij voel, die onderscheidend is en visueel precies bij me past. Ik draag een zwarte broek en een fel gekleurd overhemd. Het kleurenpalet dat ik hanteer, komt direct uit een sessie van een kleurenadviseuse. Kleurkeuze sluit aan bij het type activiteit. Zo geef ik toekomstlezingen in het ‘guru paars’, draag ik bij het uitdragen van trends ‘rode draad rood’ en als auteur ‘betrouwbaar blauw’. Ik realiseer me dat menselijke hersenen, dus ook die van mijn potentiële publiek, mijn verschijning net zo behandelen als een merk. Personal branding is voor mij merkstrategie.”

Petra de Boevere, drankenspecialist die blogt als Meisje van de Slijterij: “Petra de Boevere is geen personal brand, het Meisje van de Slijterij is dat wel. Ik heb toevallig twee weken geleden de beplakking van mijn etalages vervangen. Er staat nu op één ruit: ‘Wijn- en Whiskyspecialiteiten van het Meisje van de Slijterij’. Dat is pas voor het eerst dat er in mijn fysieke winkel een zichtbare link gelegd wordt met het Meisje van de Slijterij. Ik kan me voorstellen dat ik ongeloofwaardig word, ik ben inmiddels tenslotte al 41 jaar. Ik vind personal branding eigenlijk geneuzel, maar denk dat ik er best goed in ben. Het werkt denk ik alleen bij open, transparante mensen. Als het ‘bedacht’ is kan het ook best wel werken, maar niet blijvend.”

Mark de Kock, internationaal e-marketingmanager Global Brands bij Sara Lee: “Ik gebruik op dit moment geen tools of acties om vooropgezet het beeld van mijzelf, mijn ‘merk’, bewust te sturen. Ben me wel bewust van mijn aanwezigheid online en offline. Eén emotionele reactie op een weblog of nieuwssite kan je theoretisch in een negatief daglicht zetten. Ben al zoveel jaren online dat ik de lessen wel heb geleerd. Ik wijs ook regelmatig anderen middels hints en suggesties op dingen die minder verstandig zijn, omdat niet iedereen inziet welke impact ‘online presence’ kan hebben, nu en in de toekomst. Als je een vakman bent die integrated marketing als speerpunt heeft, moet je je realiseren dat een online personal brand belangrijk kan zijn. De relativiteit ervan is duidelijk. Je moét niets, maar kunt met bijvoorbeeld een weblog binnen een paar minuten bevestigen dat je je vak verstaat.”

Jaap Stronks, mediaconsultant Stronks Nieuwe Media: “Personal branding, jezelf als merk presenteren, is vanzelfsprekend belangrijk omdat ik ondernemer ben maar geen tastbaar product verkoop – ik verkoop mijzelf, mijn bedrijf is de optelsom van mijn persoonlijke eigenschappen en talenten. Ik ben specialist op het gebied van publiceren op internet, en ik kan me dan ook alleen geloofwaardig presenteren door mijn werkzaamheden zoveel mogelijk te koppelen aan mijn eigen persoon en door dat zelf ook op overtuigende wijze te doen.”

Frank Meeuwsen, brand director bij interactief bureau Rhinofly: “Ik heb geen strategie. Doordat ik veel online doe en veel nieuwe (social) applicaties probeer, is veel van me te vinden. Ook het gebruik van Twitter zorgt ervoor dat veel van mijn gedachten en gesprekken gewoon online staan. Het is zo dat ik dankzij Rhinofly datgene kan doen wat ik doe. Elk merk wordt gebouwd. Elk merk heeft bouwers. Dankzij het vertrouwen van Martijn Verhoeven en Ronald van Schaik heb ik de mogelijkheden om bijvoorbeeld een Frank-ly op te zetten. Of het inzetten van het ‘merk’ Frank Meeuwsen nu echt wordt aangemoedigd? Nee, zo zie ik dat niet. De keuze is heel duidelijk geweest tussen ons drie dat ik me meer naar de buitenwereld zou profileren. Aangezien dat toch al gebeurde (ook via non-Rhinofly-zaken zoals de Dutch Bloggies) was het een no-brainer.”

Henk-Jan Winkeldermaat, zelfstandig journalist, filmer, fotograaf en blogger: “Ik ben mijn bedrijf. Wat ik vaak zie bij eenpitters is dat ze – omwille van de professionaliteit, vermoed ik – de meervoudsvorm hanteren: ‘Wij dit, wij dat.’ Mensen willen met jóu zaken doen, presenteer jezelf dan ook zo. Zelf heb ik ook daarover getwijfeld, wilde ik mezelf ‘professioneler presenteren’ maar sloeg daardoor dicht. Ik zat juist te veel met mijn ‘doelgroep’ in het hoofd, terwijl die juist wil lezen over mij. Ik moet me vrij voelen, ik moet bij personal branding de schaamte voorbij. Als personal branding betekent dat jij als persoon alles doet om jou als merk in de vaart der volkeren op te stuwen, of dat nou in Google is of binnen netwerken, dan vind ik dit voor mezelf niet belangrijk. Ik probeer altijd dicht bij mezelf te blijven. Als mijn werkwijze klanten aanspreekt is, dat mooi meegenomen. Ik weet dat het werkt en zo wil ik blijven werken.”