Receptionist

Hij boekte al vier maanden hotelkamers, maar wat een 'rack-rate' was wist hij niet. Vijf jaar later behaalt zijn bedrijf zestig miljoen dollar bruto-omzet en honderd procent omzetgroei. Maar dat zijn tegenvallende resultaten. "We zijn gewend aan groeipercentages van driehonderd procent." Een gesprek met CEO Geert-Jan Bruinsma (33) van Bookings.nl.

Eind vorig jaar zaten ze rond de tafel, Bookings en Expedia.nl, sinds kort grote concurrenten op de Nederlandse markt voor online hotelboekingen. Er was sprake van enige irritatie bij Bookings; Expedia benaderde "op zijn Amerikaans" de partnersites van Bookings. Deze partners (affiliates) zorgen voor bijna de helft van de bezoekers van de Bookings-site en zijn daarmee belangrijk voor de omzet van het bedrijf. Ceo van Bookings, Geert-Jan Bruinsma: "We hebben ze uitgenodigd zodat ze konden uitleggen wat de plannen zijn."

Geheel volgens het polder-model gingen beide partijen in goede harmonie uiteen. Het werd Bookings in elk geval weer eens duidelijk dat er in 2001 nieuwe concurrentie was opgedoken, naast de traditionele reisbureaus en de overige sites voor hotelboekingen. Bruinsma: "Online reisbureaus als Expedia verdienden geld aan de verkoop van vliegtickets en behaalden extra omzet door ook hotels en autoverhuur aan te bieden. De vergoeding die ze krijgen voor vliegtickets is echter sterk gedaald het afgelopen jaar, eigenlijk verdienen de sites er nog nauwelijks aan. Om die reden richten ze zich meer op hotelreserveringen, die markt is nog lucratiever met tien procent commissie per boeking. Dat is ook de reden dat Expedia in Nederland alleen hotelboekingen aanbiedt."

Toch lijkt Bruinsma zich niet zo druk te maken over de oude en nieuwe concurrentie. Met een omzetstijging van honderd procent heeft Bookings.nl niet bepaald een slecht jaar achter de rug. De bruto-jaaromzet bedraagt momenteel zestig miljoen dollar, na het incasseren van de tien procent commissie over de hotelboekingen houdt het bedrijf er zes miljoen dollar netto-omzet op jaarbasis aan over. Toch zijn het cijfers die dit jaar naar beneden zijn bijgesteld. "We zijn gewend aan groeipercentages van driehonderd procent", aldus Bruinsma. Het resultaat valt dus wat tegen. Maar aan de andere kant: "Andere internetbedrijven zouden er nu voor tekenen", zegt Bruinsma.

Bij Bookings werken overwegend jonge mensen, afkomstig uit diverse Europese landen. In een ruimte klinkt tegelijkertijd Spaans, Engels en Italiaans. In een jaar tijd nam Bookings 45 nieuwe medewerkers aan. "Iedere week een sollicitatiegesprek", zegt Bruinsma. Dat was in 2000. Het bedrijf had het jaar ervoor een beter resultaat kunnen behalen als het meer mensen in dienst had gehad, zegt Bruinsma. "We waren alleen maar actief met operationele zaken. Ik had nog net tijd genoeg over om een keer per maand de facturen te versturen, ondertussen stond de ontwikkeling van de rest van het bedrijf stil. Het werd tijd om in de organisatie te investeren."

Menig internetondernemer zou huiverig zijn om door te gaan met het aannemen van nieuwe medewerkers, zeker na de beurskrach in april 2000. Bruinsma hanteert een eenvoudig uitgangspunt: "We hebben alles uit de cash-flow gefinancierd. Eerst verdienen en dan investeren." Bookings maakt winst, dat doet het sinds 1998, twaalf maanden na de start van het bedrijf. Niet dat het alleen maar hosanna is rond het bedrijf. In de zomer van 2001 schroefde de bank het krediet terug ? internetbedrijven vormden een financieel risico, aldus de bank ? waarna geld voor nieuwe investeringen elders gezocht moest worden.

Een terugblik: Bookings.nl was in de eerste anderhalf jaar van zijn bestaan een eenmanszaak. Opgezet door Geert-Jan Bruinsma, die het jaar ervoor afgestudeerd was aan de Universiteit van Twente (afdeling Technical Business Admini- stration). "Het idee voor hotelboekingen via internet ontstond in de zomer van 1996. Het oorspronkelijke idee was dat Bookings een computer in de hoek zou worden, waar we nauwelijks omkijken naar hadden."

Honderdduizend gulden was er nodig om binnen een jaar break-even te spelen. Het ondernemingsplan ging naar alle bekenden met een e-mailadres. "Maar dat waren er toen nog niet zoveel." Van de vijftig benaderde personen zagen er achttien wel wat in het plan en begin 1997 startte de site Bookings.nl met een database van tien hotels, te boeken via een systeem dat Bruinsma zelf heeft ontworpen. Behalve de techniek verzorgde Bruinsma ook de sales en de operationele kant van zijn eenmansbedrijf, tot eind 1999 de eerste versterking in dienst trad.

Vier maanden na de start vroeg Bruinsma argeloos aan een hotel wat de ‘rack-rate’ is, de hoogste prijs waarvoor een kamer geboekt kan worden. "Verbazing alom, want het is zo’n beetje het eerste wat je leert bij hotelboekingen. ‘Je boekt al vier maanden hotels en je weet dit niet?’, was de reactie. Aan de andere kant kreeg ik vragen over wat e-mail precies is." Het lijkt op een Pietje Bel-aanpak, die ook te zien was bij de berekening van de omzet in de beginperiode. Die berekening ging uit van de netto-, in plaats van de bruto-omzet, wat gebruikelijk is binnen de reiswereld. De concurrentie bleek niet zo mijlenver voor te liggen als aanvankelijk gedacht.

Toen het bedrijf na veertien maanden het break-even punt had bereikt werd tijdens een aandeelhoudersvergadering gesproken over uitbreiding naar het buitenland, vertelt Bruinsma. "Dat was relatief eenvoudig met ons systeem. Dat is op afstand te gebruiken, een nieuw land erbij is een kwestie van een directory kopiëren en wat nieuwe configuratieveldjes aanmaken." Maar daarmee was de database nog niet gevuld. Besloten werd om licenties uit te geven aan mensen die in het land zelf de sales voor hun rekening zouden nemen. "We dachten: stel dat we twintig licenties kunnen uitgeven en we verdienen er per maand duizend gulden mee, waar zullen we ons dan nog druk over maken?" Uiteindelijk over het weer terugkopen van die licenties, zo bleek naderhand.

In 1999 besloot het bedrijf dat het de rest van de wereld niet in zijn geheel in licentie moest geven. "Een deel konden we ook zelf doen, we besloten een kantoor te openen in Singapore waarmee we zelf de Aziatische markt wilden bedienen." Het was een discussie over het aanbrengen van klanten die ervoor zorgde dat Bookings besloot om maar een einde te maken aan het systeem van licenties. "Wanneer de Nederlandse site veel bezoekers wist te werven via affiliates (sites die in ruil voor een commissie bezoekers doorverwijzen, JH), dan ontstond soms de situatie dat de bezoeker doorklikte naar een Bookings-site in een ander land en daar een hotel boekte. Daar wilden we een intern vergoedingensysteem voor opzetten. Er is veel over gepraat maar het bleek lastig om dit te doen. Uiteindelijk kwamen we tot de conclusie dat het beter was om er weer een bedrijf van te maken. Sindsdien zijn we begonnen met het terugkopen van onze licenties, daar zijn we inmiddels bijna mee klaar."

Het kost veel geld om de licenties terug te kopen, zegt Bruinsma. "Je kunt je achteraf afvragen of het wel zo verstandig was om een dergelijk systeem op te zetten, maar het was toen de beste beslissing. We hadden niet het geld om die buitenlandse expansie zelf te doen. En omdat we het op deze manier gedaan hebben zijn we als geheel sneller gegroeid dan wanneer we het niet zo gedaan hadden."

Hoewel bezoekers belangrijk zijn ? inmiddels rond de 25 duizend unieke bezoekers per dag, aldus Bookings ? is de kern van het bedrijf de database met hotels. Bruinsma weegt beiden even zwaar: "Ons belangrijkste bezit is de database met hotels en de bezoekers." Het werven van de hotels gebeurde tot voor kort door de licentiehouders in de diverse landen waar Bookings actief is, en door de eigen kantoren van Bookings (Amsterdam, Tokio, Santiago-Chili, Singapore). Met het terugkopen van de licenties verschuift de werving naar de eigen vestigingen. "Dat heeft een nadeel, het werkt namelijk sneller wanneer je in staat bent om bij de hotels op bezoek te gaan. Dat zorgt ervoor dat het vertrouwen toeneemt. Over de telefoon of via e-mail is het toch lastiger om dat vertrouwen te winnen."

Het oorspronkelijke idee om hotels alles online te laten doen ? "de computer in de hoek waar je geen omkijken meer naar hebt" ? ging al snel op de helling. Een van de eerste grote klanten, American Hotel, wilde wel meedoen, maar alleen als ze hun beschikbaarheid en prijzen per fax mochten doorsturen in plaats van het door te geven via de website. Bruinsma moest vervolgens zelf de data invoeren in de database. Geen honderd procent e-business, beaamt Bruinsma, maar: "American Hotel was het eerste hotel met een bekende naam, het was kicken dat zij mee wilden doen. Dan denk je al snel: die fax behandel ik wel handmatig."

Sinds dat moment zijn er meerdere hotels die op deze manier boekingen willen laten verzorgen, ze zijn het van oudsher op deze manier gewend. Wanneer het volledig geautomatiseerd zou worden betekent het voor hotels dat ze een beveiligde internetverbinding dienen te hebben, een ingewikkelde procedure voor veel (kleine) hotels, en tevens kostbaar voor hen. Animo om boekingen volledig geautomatiseerd te laten afhandelen is er wel bij hotels, zegt Bruinsma, maar bij een deel van deze hotels verdwijnt het enthousiasme als sneeuw voor de zon wanneer er een rekensom over de baten wordt gemaakt. "Er zullen toch mensen bij de receptie aanwezig moeten zijn, voor wie het dan een kleine moeite is om de fax handmatig te verwerken, is de gedachte."

Behalve de business-to-consumer aanpak via de diverse Bookings-sites heeft Bookings sinds begin dit jaar onder de naam Maxotel ook een beschikbaarheidssysteem voor hotels gelanceerd, gericht op corporate netwerken, touroperators en reisbureaus. Het zou voor de hand liggen dat Bookings het eigen reserveringssysteem ook in licentie gaat aanbieden aan hotels of andere gegadigden. Binnen de online advertisingwereld en de muziekwereld is dit een gangbare constructie. Bruinsma: "Er is wel interesse, onlangs nog van een aanbieder van vakantiehuisjes, maar ons systeem is daar niet zo geschikt voor. Er zijn ongeveer twintig hotels die ons systeem gebruiken voor online boekingen via de eigen website, vaak grote hotels. Het probleem is dat er mensen moeten zijn die deze website kunnen vinden. Daarvoor moet je dan ook zorgen en dat lukt niet ieder hotel."

Het lijkt tot op heden van een leien dakje te gaan voor Bookings, hoewel het bedrijf ook de gevolgen ondervond van de malaise in de online reisindustrie sinds medio vorig jaar. Zo was er ineens de ‘nieuwe’ concurrentie van online reisbureaus die zich meer op (lucratiever) hotelboekingen gingen richten en daalde het aantal bezoekers en boekingen na de aanslagen in de Verenigde Staten scherp. Evenals Amerikaanse online reisbureaus zegt Bookings dat het herstel in bezoek en conversie al snel daarna intrad. "We zien dat er na 11 september een verschuiving plaatsvindt, van Amerikanen die een hotel in Europa proberen te vinden naar mensen die een hotel in eigen land zoeken. We hebben sindsdien minder Amerikanen voor een hotel in Amsterdam en meer Nederlanders voor een weekeinde in Zuid-Limburg of België."

Een ander probleem was dat er onvoldoende middelen waren voor nieuwe investeringen in de zomer van 2001. Niet dat Bookings direct in problemen kwam, vertelt Bruinsma, maar de bank werd terughoudend tegenover kredietverschaffing aan internetbedrijven. De bestaande aandeel- houders sprongen bij. Bruinsma: "Het is begrijpelijk dat een bank zoiets doet. Ik vind dat we de financiering ook volledig in eigen hand moeten hebben. Met het nieuwe kapitaal van de aandeelhouders hebben we ondermeer een database aangeschaft en wederom licenties teruggekocht."

Bookings wil zich de komende maanden een sterkere positie verwerven op de hotelmarkt in Londen. "De markt daar is twintig keer zo groot als die van Amsterdam, maar de concurrentie is er ook twintig keer zo hevig. Er zijn bedrijven die zich met hun hotelboekingen alleen op Londen richten." Ook wil Bookings het marktaandeel in Parijs en in Aziatische landen vergroten. "Maar onze middelen zijn beperkt, je kunt niet de gehele wereld aan. Het kost weinig moeite om een hotel in Nepal in de database op te nemen, maar we leggen daar niet de prioriteit binnen de sales en marketing. Die focussen we op Europa."

En een overname? "Daar zitten we nu niet op te wachten", zegt Bruinsma, die zelf grootaandeelhouder is. "Begin 2000 met de hype rond internet op zijn hoogtepunt was er een Israëlisch venture capital-fonds dat per se een presentatie wilde geven op onze aandeelhoudersvergadering. In een weekeinde kwamen er drie Israëliërs ingevlogen om zichzelf te presenteren. We hebben toen gezegd dat we er niet aan toe zijn." In de loop van 2000 ontstond echter wel een plan voor de besteding van een dergelijke investering. "Toen was er geen enkele VC meer te vinden die wilde investeren." Het Israëlische fonds bestaat al niet meer. "Met het geld wilden we in Londen een kantoor openen", vertelt Bruinsma. "We wilden ook een vestiging in de Verenigde Staten. Achteraf zijn we erg blij dat het zo gelopen is. We hadden er meer problemen van ondervonden, denk ik, dan profijt van gehad."