Duurder en beter

Knivesandtools.com wil zijn klanten waar ook ter wereld de kortst mogelijke levertijden bieden. Vervoerder UPS maakt het mogelijk, maar tegen een forse prijs. Directeur Frans Wiersma vindt het toch de moeite waard.

Een 26 centimeter lange 'ham slicer' van Wüsthof, Zwilling of Global. Professionele koks laten zo'n mes, een culinair sieraad, niet in de keuken van het restaurant werken, maar nemen het mee naar huis, zoals een violist dat doet met zijn viool. Hebben de koks een nieuwe nodig, of een andere uitbreiding van de messenset, dan kunnen ze die voor een goede prijs bestellen op de site van Knivesandtools.com, gevestigd in Apeldoorn. Dan krijgen ze de messen ook nog eens snel thuis. Zie daar het bestaansrecht van de site. Maar ook steeds meer consumenten vinden de weg naar de site. Vooral Amerikaanse huishoudens vinden vaak dat een messenblok van Zwilling niet in de keuken mag ontbreken. Naast culinaire messen biedt de site ook messen voor 'sportief' (outdoor) gebruik.

De site van Knivesandtools is ontwikkeld is door eigenaar Frans Wiersma, afgestudeerd als werktuigbouwkundige en met een aantal jaren werkervaring als gedetacheerde automatiseerder. Hij bouwde de winkel in 1999 voor een opdrachtgever die er toch maar niet mee door wilde gaan. Wiersma nam het project over en kwam in contact met messenleverancier Leatherman, dat sportmessen produceert. Een half jaar na de lancering van de site had Wiersma nog zes leveranciers van topmerken aangetrokken. De stroom orders zwelde aan, met name uit het buitenland; het spreekwoordelijke gat in de markt was gevonden.

2500 leads per maand

De omzet steeg, maar gedurende de zomermaanden van 2002 nam de omzet weer net zo hard af, om rond de Kersttijd weer toe te nemen. "Als leverancier van luxe producten merk je het direct als er ergens ter wereld een recessie ontstaat", zegt Wiersma, die daarmee aan den lijve ondervond hoe belangrijk het is voor een internetondernemer om de omzet te laten stijgen, teneinde de dalen op voorhand wat minder diep te maken. Daarom stoppen Wiersma en zijn drie medewerkers bij elke bestelling een stapeltje kaartjes van Knivesandtools, voor collega's, vrienden en kennissen van de klant. Klanten die klanten aanmelden krijgen provisie. Nieuwe typen messen voegt hij direct toe aan het aanbod, om zo zijn concurrentievoordeel te bewaren. Dat levert orders op van politie- en defensiefunctionarissen die niet willen wachten totdat nieuwe typen messen in de magazijnen van hun organisaties liggen. Zoekmachine Google vormt evenwel de belangrijkste marketingactiviteit. Geen omzet zonder Google. Het genereert vijftig procent van de traffic en ook vijftig procent van de omzet. Dat kost Wiersma ongeveer één euro per lead, in totaal zo'n 2500 euro per maand. Knivesandtools kan bij elke order zien hoe een klant op de site terecht is gekomen. Deze informatie wordt gebruikt om te bepalen welke advertentievormen rendabel zijn. Het bedrijf is daarnaast ook regelmatig aanwezig op beurzen en brengt het aanbod met behulp van catalogi onder de aandacht van restaurants. Dit alles levert een bruto-omzet op van 35.000 tot 90.000 euro per maand, waarvan zo'n twintig procent uit Nederland. Een kwart van dit geld houdt het bedrijf netto over om lonen en rekeningen te betalen. Al met al voldoende om de zaak draaiende te houden, hoewel Wiersma zegt dat hij als gedetacheerde automatiseerder aanmerkelijk meer verdiende.

Voorbeeldklant

In de kerstdrukte aan het einde van 2001 gingen per dag zo'n twintig pakketten met messen de deur uit. Eind 2002 lag dat op circa dertig stuks. Voor de komende jaren rekent Wiersma eveneens op een jaarlijkse omzetstijging van vijftig procent. Dat vindt hij een realistisch groeicijfer, gezien de uitbreidingen met nieuwe merken en de omzetontwikkeling van de afgelopen twee jaar. Alle pakketten die naar het buitenland gaan worden vervoerd door UPS. Dit vervoersbedrijf laat dagelijks ruim 580 vliegtuigen opstijgen om 13,6 miljoen pakketten en documenten per dag te bezorgen. Daarmee is het vijf keer groter dan de KLM. Met tien tot twintig pakketten per dag lijkt Knivesandtools.com voor UPS een kleine en onbetekenende klant. Maar dat blijkt anders te liggen. De webwinkel gebruik veel technologie die UPS voor zijn klanten heeft ontwikkeld, daardoor is het bedrijf voor de vervoerder een voorbeeldklant die door UPS wordt gekoesterd. De bedrijven hebben elkaar hier nodig. David helpt Goliath, die heel graag wil uitventen dat het ook een e-commerce bedrijf is. Knivesandtools.com is niet het enige bedrijf in Nederland dat technologie van UPS gebruikt, maar het is wel een van de weinige bedrijven in ons land die daar voor uit willen komen. Veel andere bedrijven willen dat uit concurrentie-overwegingen niet doen.

Klanten kunnen op de UPS-site zelf nagaan wanneer hun pakje ongeveer bezorgd zal worden. Van recente datum is een service waarmee UPS de klant laat weten dat er een pakket naar hem onderweg is. 'Proactive Notification' heet dat. Daarmee is nog niet alles ontwikkeld. "Ze zouden eigenlijk deze service moeten koppelen met een bezorgfunctie, om klanten tegelijkertijd te laten weten wanneer het pakket komt. Kunnen klanten daar rekening mee houden. Zelf zou ik zo'n applicatie binnen twee dagen voor ze kunnen ontwikkelen", zegt Wiersma schertsend.

Return to sender

Knivesandtools krijgt ongeveer één procent van alle zendingen retour. Daarom gebruikt het bedrijf (voor klanten in Europa) ook de 'UPS-Returns'-applicatie. Op de site van de webwinkel kan een retourlabel geprint worden die op het terug te zenden pakket moet worden geplakt voordat het aan de chauffeur wordt meegegeven. (Klanten in de VS moeten daarvoor naar een UPS-vestiging). In zijn ondersteunende functie gaat UPS zover dat het personeel van de winkel traint om messen goed in te pakken. Het blijkt nog een hele kunst om de vlijmscherpe messen zodanig te verpakken dat ze zich niet door het verpakkingsmateriaal een weg naar buiten snijden.

Voor al dit moois moet uiteraard wel betaald worden. De webwinkel moet zelfs zoveel méér betalen dan bij hun oude vervoerder TPG, dat Wiersma schat dat hij ongeveer veertig procent meer omzet nodig heeft om uit de extra kosten te komen. "Voor ons is investeren in logistiek net zo veel waard als investeren in de site zelf", zegt Frans.

Ondernemerslessen

Gevraagd naar wat hij in de afgelopen jaren nog meer heeft geleerd somt Wiersma op: "Ik heb geleerd hoe je voorraden beter kunt afstemmen op schommelingen in de omzet. Ik heb ook geleerd om vol te houden. Blijven doen wat je aan het doen bent en niet snel wisselen van beleid. Goede vrienden aannemen als medewerker zal ik niet meer zo snel doen. Als er iets mis gaat, dan heb je daar privé direct last van. Aan mensen in het Oostblok of in Aziatische landen leveren we wel, maar pas na uitgebreide controle. Veel orders vallen dan door de mand wegens creditcardfraude. Positief is dat we hebben geleerd hoe we klanten kunnen herkennen die niet deugen. Wat betreft betalingen per creditcard zijn we gestopt met de samenwerking met Bibit. Dat is toch meer een oplossing voor heel kleine organisaties. We werken nu met een partij – Allset, voorheen Guidance – die ons in staat stelt direct te communiceren met een bank in Luxemburg voor VISA- en Mastercardbetalingen en rechtstreeks met American Express Nederland voor American Express-transacties." In Nederland stuurt het bedrijf acceptgirokaarten. Volgens Wiersma kun je niet om creditcards heen, maar blijft het riskant zolang er geen handtekeningen moeten worden gezet. "Als een creditcard toch gestolen blijkt te zijn, dan halen ze het geld zonder pardon weer van je rekening."