Hoe komt de Emerce 100 tot stand?

De Emerce 100, het imago-onderzoek naar bedrijven gespecialiseerd in e-business, houdt de gemoederen elk jaar opnieuw bezig. Emerce-uitgever VNU Media heeft het onderzoek wederom toevertrouwd aan TNS Nipo, een van de grootste marktonderzoekbureaus in Nederland. De projectmanagers Maarten Tol en Marielle Hendriks zijn namens de marktonderzoeker verantwoordelijk voor de uitvoering van het Emerce-onderzoek.

Wat is het grootste misverstand over de Emerce 100?

Marielle Hendriks: “Dat het een naamsbekendheidsonderzoek zou zijn. De Emerce 100 wordt bepaald door de ervaringen met en het beeld van bedrijven die respondenten kennen. Het gaat dus om een imago-onderzoek. Wat voor beeld heb je van bedrijf X op het gebied van bijvoorbeeld kennis/knowhow? Het is belangrijk dat nog even te benadrukken. Komt een bedrijf betrouwbaar op je over of heb je het gevoel dat het met je privégegevens aan de haal gaat?”

Hoe komt de Emerce 100 tot stand?

Maarten Tol: “We leggen functionarissen op het gebied van marketing-, ict- of algemeen management vragen voor over hun ervaringen met of hun beeld van dienstverleners op het gebied van marketing en e-business. De dienstverleners over wie we de vragen stellen, zijn verdeeld over twintig segmenten. Variërend van online payment tot internetsecurity, van full-service internetbureaus tot bedrijven gespecialiseerd in e-mail- en searchmarketing. Per segment is uiteindelijk een top-5 van bedrijven gepubliceerd. Die dus uiteindelijk een top-100 vertegenwoordigt. Emerce heeft, na eigen research en raadpleging van brancheorganisaties zoals PIBN, per segment een nauwkeurige selectie gemaakt – zeg maar een longlist – om zo een zo volledig mogelijk marktbeeld per segment te schetsen.”

Wie beoordelen de bedrijven in dit onderzoek?

Hendriks: “Professionals op het gebied van marketing-, ict- en algemeen management, geselecteerd uit de lezersbestanden van Emerce, Management Team en Computable. Om oneerlijke concurrentie te voorkomen is eerst gevraagd in welke branche zijzelf werkzaam zijn. Indien respondenten zelf in één van de twintig segmenten werken, hebben we over dat betreffende segment geen vervolgvragen meer gesteld. Dit om een negatieve beoordeling van directe concurrenten te voorkomen.”

Kun je iets meer vertellen over de vier criteria waarop bedrijven in dit onderzoek worden beoordeeld?

Tol: “De gehanteerde criteria zijn eigenlijk vier pijlers waar imago- en klanttevredenheidsonderzoek vaak op berust. Ze zijn iets aangepast ten opzichte van vorig jaar, omdat de criteria van vorig jaar misschien toch nog voor ambiguïteit zorgden. Daarom hebben we ze verduidelijkt.” Dit zijn de vier criteria:

1. Kennis/knowhow (vakinhoudelijke kennis)
2. Prijs-kwaliteitsverhouding (waar voor je geld)
3. Betrouwbaarheid (nakomen van afspraken)
4. Flexibiliteit (omgang met veranderingen/aanpassingen)

Waarom zijn er dit jaar meer categorieën dan vorig jaar?

Tol: “In overleg met Emerce is ervoor gekozen dit jaar een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van branches en bedrijven waar e-business zoal mee te maken kan krijgen. Vorig jaar werd alles onderverdeeld in tien categorieën, waarin sommige bedrijven wat ondersneeuwden. Nu zijn er twintig categorieën.”

Nog een verandering: van de twintig categorieën is geen totaallijst gemaakt. Waarom niet?

Hendriks: “Eigenlijk om verwarring te voorkomen. In het verleden hebben we dit wel gedaan, maar dat bleek soms toch verwarrend te zijn. Zo zaten er vorig jaar bedrijven dubbel in omdat ze op meer dan één gebied werkzaam waren. Omdat het hier soms om heel verschillende takken van het bedrijf ging, konden we deze niet samenvoegen tot één bedrijf. Daarnaast kun je je – gezien de diversiteit aan branches – dit jaar ernstig afvragen wat de betekenis is van een totaallijst.”

Aan het onderzoek voor de Emerce 100 werkten in totaal 1871 respondenten mee. TNS Nipo stuurde per e-mail een vragenlijst naar de verantwoordelijke personen bij bedrijven of instellingen die gebruikmaken of hebben gemaakt van de dienstverlening van Nederlandse bedrijven op het gebied van e-business, marketing en internet.

Respondenten konden aangeven in welke segmenten zij bedrijven tenminste van naam kenden. Vervolgens is een zorgvuldig door Emerce geselecteerde longlist van bedrijven in het betreffende segment voorgelegd. Voor elk van de twintig segmenten werden bedrijven die men kende of waar men ervaring mee had, beoordeeld op vier criteria. De waardering vond plaats op basis van een schaal van 1 (zeer slecht) tot 7 (uitstekend).

Per segment hebben de respondenten ook aangegeven wat ze de belangrijkste criteria vinden bij de keuze voor een bedrijf uit dat segment. Hieruit zijn wegingsfactoren berekend, die vermenigvuldigd met de waarderingspunten een puntenaantal opleverden, waarop de posities in de uiteindelijke top-5-lijsten zijn gebaseerd.