-

2016: Het jaar dat het niet lukte om een DMP te implementeren

Het was op alle online marketingblogs te lezen: ‘In 2016 gaan alle bedrijven aan de slag met een Data Management Platform’. In de praktijk bleek de uitvoering vaak uitdagend, maar voor ieder probleem een oplossing. Verschillende online bureaus zijn vervolgens ‘DMP-Consultants’ gaan aanbieden, om de implementatie van een Data Management Platform in goede banen te leiden.

Het lijkt dus allemaal niet eenvoudig. Maar wat zijn nou precies de heuvels die een bedrijf over moet om succesvol aan de slag te gaan met een Data Management Platform?

De berg van data

De eerste berg die beklommen moet worden, is het verzamelen en matchen van data. Dit kan door tracking technologie in websites of apps te integreren en een koppeling te leggen naar de databases met offline resultaten. Gaandeweg wordt hiermee een grote database met demografische -, gedrags – en aankoopgegevens opgebouwd, die later gebruikt kan worden om de juiste beslissingen over marketing en andere bedrijfsprocessen te nemen.

Veel bedrijven hebben al een bestaande klantdatabase. Ook deze data zal bruikbaar gemaakt moeten worden in het data management platform. Om deze data te activeren zal gebruik moeten worden gemaakt van identifiers in de bestaande dataset. Dit kunnen bijvoorbeeld e-mailadressen of telefoonnummers zijn. Een duidelijk voorbeeld wanneer deze data geactiveerd kan worden, is bijvoorbeeld als iemand iets aankoopt en hierbij e-mail gegevens achterlaat die al bekend waren. Vanaf dit moment wordt de CRM data dan geactiveerd tot een uitgebreid profiel in het platform.

Segmentatie

Als de berg van data beklommen is, kan er voorzichtig aan de eerste afdaling begonnen worden. Op basis van de profielen kunnen segmenten worden aangemaakt op basis van gedrag en historische gegevens. Denk bijvoorbeeld aan een doelgroep met personen die in de afgelopen tijd meerdere keren een bepaalde productcategorie hebben bekeken, of recentelijk bepaalde aankopen hebben gedaan. Beide kunnen een aanleiding geven tot het wel of niet versturen van een bepaalde boodschap.

Geavanceerde gebruikers zullen dynamische segmentatie events nu gaan combineren met bijvoorbeeld hun product feed data. Nu kan het Data Management Platform zich van zijn beste kant laten zien. Wanneer een bezoeker nu een bepaalde actie vertoont, zal het platform automatisch zorgen dat deze persoon bepaalde content te zien krijgt. En dit ook nog eens op alle verschillende gekoppelde kanalen. Door hier goed mee om te gaan kunnen erg accurate Customer Journeys worden ingericht. Maar is dit nog eenvoudig te realiseren voor de gemiddelde marketeer?

Connectivity

Zodra alle data is gesegmenteerd, moet deze ontsloten worden naar de relevante kanalen voor uw bedrijf. Wilt u de data beschikbaar hebben via een DSP? Dan moeten we er eerst voor zorgen dat de cookies die via de DMP zijn verzameld worden gesynchroniseerd met de cookies die de DSP gebruikt. Goed op te lossen, maar wel weer een heuveltje dat moet worden beklommen.

Voor de grote walled gardens van Facebook & Google is het wegens restricties niet goed mogelijk om deze synchronisatie uit te voeren. Willen we de data hier beschikbaar krijgen, dan zal er erg creatief moeten worden omgegaan met de aangeboden pixel technologie en voorhanden API’s van beide bedrijven.

Gebruik maken van uw DMP voor e-mailmarketing? Zorg er dan voor dat uw profielen voorzien zijn van de juiste opt-in data en dat deze up to date wordt gehouden. Vervolgens kan ook hier de connectie worden opgezet.

Dynamische advertentie- of e-mailtemplates vullen met content vanuit de product feeds op uw website? Zeker mogelijk, maar wederom een test voor uw kennis van de API’s van de gebruikte e-mail- en displaymarketingplatforms.

Per platform vinden we dus een nieuwe heuvel die beklommen moet worden om de reeds gesegmenteerde data beschikbaar en bruikbaar te krijgen. De to do list wordt steeds langer, krijgen we het nog afgerond binnen 2016?

Prijs

Zodra de technologische heuvels in kaart zijn gebracht, moeten we het nog over de prijs hebben. Omdat Data Management geen eenvoudige materie is, hangt hier uiteraard een hoog prijskaartje aan vast. Valt een maandelijkse fee van 10.000 euro min of meer binnen uw budget? Mooi, dan kunnen we het nog over de kosten van implementatie en het opzetten van koppelingen naar uw platforms hebben. Deze laatste steile beklimming is voor velen de reden om die DMP maar te verschuiven naar 2017 of later.

Waar blijft de Plug & Play DMP?

In een eerder artikel op Emerce geeft Sander van der Kraan, ervaringsdeskundige bij Pervorm, al aan dat ondanks de grote belofte van het Data Management Platform er nog steeds beperkingen zijn. Grotendeels zijn dit beperkingen die prima door de markt kunnen worden opgelost.

Integratie

Het begint met de integratie. Waarom kan dit niet met een druk op de knop? Plugins voor de grote e-commerce- en contentmanagement-softwareplatforms kunnen hier een grote rol in spelen. Dezelfde plugins kunnen productfeeds eenvoudig ophalen en beschikbaar maken in de DMP profielen. Zelfs de connecties met verschillende marketingplatforms kunnen voorgeprogrammeerd worden voor de meest voorkomende use cases. De gebruiker hoeft dan alleen nog even in te loggen en de authorisatie verlenen om de connectie tot stand te brengen.

Toepasbaarheid

Nu het probleem van integratie weg is, komen we bij de toepasbaarheid. Facebook & Google bieden wellicht geen medewerking om cookies te matchen, maar de pixeltechnologie van de platforms biedt direct ook de oplossing. Zijn DMP’s in staat een slimme standaardintegratie met deze pixels op te zetten? Dan zijn alle segmentatiemogelijkheden van de DMP opeens ook eenvoudig bruikbaar binnen deze walled gardens.

Door bovenstaande zaken te standaardiseren neemt de toepasbaarheid van de DMP al snel toe voor haar gebruikers. Voeg hieraan eenvoudige one-click interfaces toe om segmentaties te maken en voor je het weet kan elke marketeer aan de slag met een Data Management Platform. Door de afzetmarkt op deze manier te vergroten kan ook de prijs naar beneden. Het meest nog profiteert de consument, relevantere advertising en meer waardevolle merkervaringen.

Uitdaging

Een uitdaging dus voor de markt in 2017: De Plug & Play DMP. Betaalbaar en eenvoudig te gebruiken. Eenvoud boven complexiteit. Wanneer de markt deze heuvels plat weet te slaan, kan 2017 wel eens echt het jaar van de DMP gaan worden.

Deel dit bericht

3 Reacties

Yoteng

Wellicht riskeer ik nu het ‘wij van WC-eend’-syndroom, maar een plug & play DMP is niet nieuw. Wij bestaan al meer dan 5 jaar. Toch vind ik het belangrijk om een reactie te geven op bovenstaand artikel, omdat hier vooral over pixel-integraties wordt gerept. Dit schept een onvolledig beeld en kan een gevaarlijke aanname zijn, omdat server-to-server integraties de voorkeur genieten. Deze zijn stabieler, betrouwbaarder en nauwkeuriger (overigens ook minder afhankelijk van cookies). En nee, server-to-server integraties betekent niet automatisch dat een implementatietraject langer moet duren. Onze ervaring is dat wanneer al veel koppelingen met een DMP bestaan (out-of-the-box solutions), een livegang van de eerste customer journeys binnen een maand een feit zijn. Een plug & play DMP is dus zeker wenselijk, maar ons advies is om voor een zorgvuldige en toekomstbestendige integratie te kiezen waarin server-to-server integraties de bovenhand hebben.

Sander Kwint

Een ‘plug & play DMP’ is na mijn mening een contradictio in terminis.

Yoteng

@Sander, dat hangt uiteraard af van de definitie, maar in onze visie betreft het een agnostische, onafhankelijke DMP dat eenvoudig en snel gekoppeld kan worden met eigen databronnen en kanalen als datawarehouses (o.a. CRM), ESP’s, callcenters, POS, loyalty, website, chat, app en adtech kanalen als DSP’s, SEA, Facebook, Instagram, etc.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond