Internationale e-mailmarketing: tips voor relevantie over de landsgrenzen heen

E-mails worden wereldwijd verstuurd. Maar betekent dit ook dat de richtlijnen voor e-mailmarketing wereldwijd hetzelfde zijn? Uiteraard niet! Elk land heeft andere gewoonten, ook op het gebied van e-mail. Om even een vergelijking te geven: 80 procent van de Duitsers checkt regelmatig hun mailbox op mobiel, maar in Turkije ligt dit aantal op circa 20 procent. Rekening houden met dergelijke verschillen bij het opzetten en uitvoeren van internationale e-mailmarketingcampagnes is dus een must. Doe je dat niet, dan laat je simpelweg kansen onbenut en loop je het risico om relaties te verliezen.

De lijst van internationale marketingfails is niet alleen lang, maar soms ook nog eens erg lachwekkend. Elke e-mailmarketeer kent dan ook vast wel die vlaag van misselijkheid waarmee je soms overvallen wordt op het moment dat je muis boven de knop ‘verzend campagne’ hangt. Een foutje is namelijk snel gemaakt in een nieuwsbrief. Daarom is kwaliteitswaarborging en een goede voorbereiding op onverhoopte ‘crisissituaties’ ook extra belangrijk als je je bezighoudt met grootschalige, internationale campagnes.

Het loont om naar het grotere plaatje te kijken. Iedereen die in het verleden met de obstakels en uitdagingen van internationale e-mailmarketing te maken heeft gehad en daar zijn les uit heeft getrokken, kan rekenen op hogere open- en clickrates. Zo ook InnoGames: klanten van deze game-ontwikkelaar ontvangen tegenwoordig een keurig op maat gemaakte nieuwsbrief, beschikbaar in 28 verschillende talen, met Turkije, Brazilië en de VS als hoofdregio’s. Deze complexe structuur wordt aangedreven door marketing automation. Om dit proces soepel te laten verlopen, moesten op voorhand wel heldere voorwaarden worden vastgesteld. Onderstaand zijn vijf tips te lezen, die zorgen voor succesvolle, internationale e-mailmarketing.

1. Expliciet en impliciet profileren

Een noodzakelijke voorwaarde, om bijvoorbeeld abonnees geografisch te kunnen segmenteren, is in eerste instantie de beschikbaarheid van relevante en persoonlijke informatie, zoals postcode, adres, provincie of land waar de ontvanger zich bevindt. Of directe voorkeuren, zoals de gewenste taal. Wanneer er sprake is van een CRM- of e-mailsysteem dat onvolledig is, zijn er verschillende mogelijkheden om data te vergaren. De verzender kan simpelweg expliciet vragen naar ieders voorkeuren. Dit kan ook prima na bijvoorbeeld een nieuwe nieuwsbriefaanmelding, met behulp van een Preference Center. Nieuwsbriefontvangers wereldwijd zijn eraan gewend hun inschrijving en voorkeuren elk moment aan te kunnen passen.

Expliciete profiling: geodata bij de nieuwsbriefaanmelding op een nationale website of – zoals hier- met een Preference Center

In andere gevallen is een impliciete aanpak misschien interessanter. Bij elke opt-in, double opt-in, klik en bij elke opening, worden de IP-adressen van de gebruikers ontvangen door de server. Veel IP-adressen geven informatie over de locatie van de ontvanger. De huidige registratie en evaluatie van de IP-adressen op de achtergrond zorgen er idealiter voor dat de geodata in de lijst met ontvangers altijd up-to-date is.

Impliciete profiling: IP-Adressen (hier 217.111.58.52) worden door middel van specifieke databanken (in dit geval Maxmind) eenvoudig in geodata omgezet

2. It’s all about timing

Het succes van in internationaal verband verzonden e-mails staat of valt ook bij het tijdstip van de verzending. Daarbij kun je denken aan tijdzones en tijdverschillen, maar ook aan internationale of regionale feestdagen, vrije dagen en vakanties. Deze informatie moet in een database of internationaal projectplan opgeslagen worden. Zo kan het later in een geautomatiseerd proces gebruikt worden.

Om 20.00 uur Nederlandse tijd is het in Los Angeles 11:00 uur, in Chicago 13:00 uur en in Rio de Janeiro 15:00. Als iedere ontvanger aangeschreven moet worden op Prime Time, dan blijken met name de meertalige gebieden een uitdaging. Tenminste, als de aflevertijden handmatig moeten worden ingesteld voor alle varianten. Gelukkig voeren nieuwsbrief-tools, die ingericht zijn voor wereldwijde verzending, automatische afstemming door wanneer er geografische gegevens van de ontvanger bekend zijn.

Moeilijker wordt het bij factoren die moeilijk of niet te berekenen zijn. Denk aan specifieke feestdagen, vakantie-, werk- en rusttijden (bijvoorbeeld siesta’s) en land- of regiospecifieke evenementen. Een nieuwsbrief uitsturen in Frankrijk op 10 juli 2016 om 21:00? Dat had slecht uit kunnen pakken…  In de eerste plaats omdat miljoenen fans live de EK-finale aan het volgen waren en daarnaast, omdat de ontvangers nadien hoogstwaarschijnlijk niet in een allerbeste stemming waren geweest.

3. Specifiek lokaliseren

Twee belangrijke inhoudelijke aspecten van een e-mail zijn de taal en de visuals. Het valt af te raden om een tekst letterlijk te vertalen, want er zijn veel specifieke details in een taal waarmee je rekening mee moet houden. De beste oplossing is daarom e-mails door native speakers te laten vertalen. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid om bij consumentenpanels in de verschillende landen na te gaan welk taalgebruik de voorkeur heeft. Ook bij het verzenden van afbeeldingen en graphics is het raadzaam om voorzichtig te werk te gaan om culturele gevoeligheden in andere landen te voorkomen.

4. Rekening houden met e-mailcoderingen

UTF-8 (8-Bit UCS Transformation Format ) is de meest gebruikte tekencodering voor unicode-tekens. Daarnaast beveelt het Internet Mail Consortium aan, alle e-mailprogramma‘s compatibel te maken met UTF-8. Een belangrijke standaard, omdat met UTF-8 alle e-mails in andere talen en tekensets op de correcte manier opgemaakt kunnen worden. Unicode bevalt een veel grotere database aan tekens dan de oudere ASCII- en ISO-standaard, omdat er onder anderen landspecifieke umlauten en speciale tekens in opgeslagen zijn.

Onmisbare tip: post.ch/DirectCalendar voor Europa met vakanties, feestdagen en evenementen.

5. Regelgeving

Tenslotte kunnen e-mailverzenders op het internationale toneel geconfronteerd worden met nieuwe regels en medespelers, zoals bijvoorbeeld wettelijke richtlijnen, lokale kwaliteitsnormen volgens CSA (Certified Senders Alliance), concurrenten en derde partijen, zoals gratis e-mailproviders. En natuurlijk de internationaal variërende leesgewoonten en voorkeuren van de abonnees.

Vroeger verbaasde het me keer op keer, hoe goed visueel opvallende campagnes presteerden in Nederland, terwijl deze in Duitsland juist volledig faalden. Zulke verschillen blijven natuurlijk bestaan zolang er lokaal geen professionals te vinden zijn die hier verandering in kunnen brengen. Het blijft tenslotte mensenwerk.

Ook op juridisch vlak zijn er veel verschillen tussen landen. De zogenaamde verplichting om een double-opt-in op te nemen of de Tell-a-Friend systemen die als spam gelabeld worden, zijn typische Duitse ‘specialiteiten’. In de Verenigde Staten wordt er weer veel gebuikt gemaakt van het klantvriendelijke opt-out principe.

Daarnaast zijn er nog verschillen te vinden tussen de gebruiksmogelijkheden van de diverse e-mailproviders per land. Denk aan verschillen in afzenderweergave, de lengte van de onderwerpsregel, gebruik van emoticons, deliverability en nog veel meer…

Kortom: bij internationale e-mailmarketing dien je rekening te houden met de lokale kenmerken en gewoonten. Het kan dus soms een complexe onderneming zijn, maar je krijgt er veel voor terug. Een analyse van elk land en de bijbehorende situatie en voorwaarden op het gebied van e-mailmarketing, helpt om blunders te voorkomen en het potentieel volledig te benutten.