-

Abandoned Shopping Cart Campagnes: wat leren we van Amerikaanse retailers?

De Amerikaanse e-commerce specialist Listrak publiceert jaarlijks een onderzoek een onderzoek naar Abandoned Shopping Cart campagnes. Listrak focust zich daarbij op de top 1000 online retailers in de Verenigde Staten. Belangrijkste ontwikkelingen? Steeds meer Amerikaanse retailers maken er gebruik van, het aantal e-mails dat een retailer gebruikt om consumenten alsnog te verleiden neemt verder toe en er wordt in de eerste e-mail steeds minder vaak een incentive dan wel korting gegeven.

Steeds meer retailers maken gebruik van abandoned shopping cart campagnes

In 2015 maakte maar liefst 35.2 procent van de 1000 grootste retailers in de Verenigde Staten gebruik van abandoned shopping cart campagnes, dat is minimaal één getriggerde e-mail naar een consument die een winkelmandje heeft verlaten. Het is een van de meest voorkomende vormen van marketing automation. Ter vergelijking, in 2011 was dit nog ‘slechts’ 14.6 procent en in 2013 was het 24.5 procent. Opvallend daarbij is dat er anno 2016 nauwelijks meer verschillen zijn tussen de top 500 retailers (35%) en de overige 500 (35.4%).

Top1000_2011_2015

Ook in het Verenigd Koninkrijk is een dergelijke trend zichtbaar. Uit een onderzoek van eConsultancy en RedEye onder ruim 400 met name Britse marketeers kwam naar voren dat momenteel 34 procent gebruik maakt van abandoned shopping cart campagnes en nog eens 38 procent van plan is dit op korte termijn te gebruiken. Wanneer er in Nederland wordt gekeken naar dergelijke campagnes wordt al snel duidelijk dat hier nog niet in dergelijke grote aantallen gebruik van wordt gemaakt. Dat is deels de complexiteit die hierbij komt kijken (technische afhankelijkheden), maar zeer zeker ook het Big Brother aspect. De algehele vraag is namelijk of een abandoned shopping cart campagne een e-mail uit service-oogpunt is, of juist marketing dan wel salesgedreven is. Juridische afdelingen buigen zich al langer over deze vraag.

Een abandoned shopping cart campagne is steeds vaker meer dan één e-mail

Amerikaanse retailers maken niet alleen steeds vaker gebruik van abandoned shopping cart campagnes, ook het aantal e-mails binnen een campagne neemt toe. Dat kan worden geïnterpreteerd als het feit dat marketeers meer e-mails moeten versturen om een consument alsnog te verleiden om af te rekenen. Zo was in 2011 maar liefst 77.5 procent van alle campagnes één enkele e-mail, een jaar later zakte dat al terug naar 62.4 procent. Drie jaar later, in 2015, was dat nog maar 35.2 procent.

22.5 procent van de retailers die gebruik maakt van een abandoned shopping cart campagne verstuurde twee e-mails en 13.4 procent van de retailers heeft een campagne van drie e-mails. Ruim 1 op de 20 retailers maakt zelfs gebruik van minimaal vier verschillende e-mails. Dat laatste is een trend van de afgelopen jaren. In 2012 maakte nog geen enkele Amerikaanse retailer gebruik van een serie van vier e-mails.

Listrak_1_8

Listrak_1_4

Opvallend: minder retailers sturen een e-mail binnen 24 uur

Erg bijzonder, Amerikaanse retailers volgen een afgehaakte consument minder snel op. Voor het eerst verstuurde minder retailers in de eerste 24 uur een e-mail. Een echte verklaring is hier niet voor. Het kan een technische uitdaging zijn. Aan de andere kant, dat hoop ik maar vanuit mijn marketinghart, ligt het voor de hand dat opvolging na 24 uur tot significant betere resultaten zal leiden dan een snellere opvolging. Tegelijkertijd kan een consument na 24 uur al lang en breed het product bij de concurrent hebben gekocht. Dat is een afweging die marketeers zullen moeten maken.

Listrak_24uur

Retailers strooien minder snel met korting

Consumenten kunnen niet langer in het bestelproces afhaken en vervolgens rustig achterover leunen om te wachten op een interessante korting. Overall is er een dalende trend in het geven van een korting in een abandoned shopping cart campagne. Bij Mail 1 is dat nog maar in 17.3 procent van de campagnes het geval, in 2011 was dit nog ruim 40 procent. Consumenten kunnen beter langer afwachten. Wanneer er wordt ingezoomd op 2015 dan heeft de consument bij een derde of vierde mail de grootste kans op korting, met respectievelijk 65 procent en 75 procent. Echter zagen we eerder al dat maar een handvol retailers vier of meer e-mails stuurt.

Listrak_messsage1-3

Data wordt nog onvoldoende benut

Data wordt er voldoende afgevangen, maar dat het ook wordt gebruikt is een tweede. Het opnemen van de voornaam in de abandoned shopping cart campagne mag tegenwoordig geen grote uitdaging meer zijn. Toch maakt maar 23.8 procent van de Amerikaanse retailers hier op dit moment gebruik van. Het contrast is nog groter bij persoonlijke aanbevelingen, zeker wanneer de focus ligt op de 500 grootste online retailers. In 2014 was dat bij 12 procent het geval, in 2015 nam dat aantal toe tot 24 procent. Nog steeds maakt het overgrote gedeelte van de retailers nog geen gebruik van deze relevante informatie.

Waar moet een succesvolle abandoned shopping cart campagne aan voldoen?

Tot slot keek Listrak naar de 50 meest succesvolle abandoned shopping cart campagnes. Wat is de gemene deler van deze campagnes?

  • In 56% van de gevallen versturen de 50 meest succesvolle een serie van 3 e-mails, 32% verstuurt zelfs 4 e-mails.
  • Gemiddeld wordt de eerste e-mail na 2 uur en 46 minuten verstuurd.
  • Bij 90% van de Mail 1 e-mails wordt geen incentive geboden. Sterker nog, 20% van de meest succesvolle retailers maakt helemaal geen gebruik van incentives. 18% doet dat pas als de campagne is aanbeland bij de laatste e-mail.
  • Mail 2 volgt in bijna 73% van de gevallen 48 uur na het moment van afbreken. Vervolgens volgt Mail 3 in 59% van de gevallen 5 dagen erna.
  • Wanneer er in Mail 2 sprake is van een incentive dan is dit in veel gevallen slechts een kleine incentive, zoals gratis verzendkosten of 5% korting.
  • Een abandoned shopping cart campagne is een makkelijke manier voor consumenten om terug te keren naar de funnel. Om het voor consumenten zo makkelijk mogelijk te houden maakt 62% van de meest succesvolle retailers gebruik van 3 CTA’s, over het algemeen 2 buttons en 1 tekstlink.
  • ‘Checkout now’ als call to action tekst wordt door 78% van de retailers gebruikt. Vaak zelfs twee keer.

Met volgens Listrak een gemiddeld conversiepercentage van 19.7 procent zijn abandoned shopping cart campagnes de investering waard. Tegelijkertijd moet ik heel eerlijk bekennen dat ik vanuit mijn functie dergelijke percentages in Nederland nog niet ben tegenkomen. Zijn Nederlandse consumenten minder snel te verleiden met een abandoned shopping cart campagne?

Deel dit bericht

1 Reactie

Mario

Vraag is natuurlijk of aanbod niet de vraag overstijgt. We leven in een relatief klein land. Daarnaast is de mentaliteit nogal anders dan in de States. Men zal hier nog eerder dan daar het gevolg als zeer hinderlijk ervaren. Los daarvan, vraag je af of de mensen zich niet in hun privacy voelen aangetast, ook iets wat in NL veel meer speelt dan in de states

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond