-

Bepaal de digitale ROI met touchpoint attributie

Met het groeiend aantal touchpoints en een customer journey die steeds complexer wordt, is het presenteren van een business case voor online marketing een grote uitdaging. Zeker als je per kanaal of device een bepaalde klantwaarde wilt toekennen. We bekijken hoe je de ROI voor je digitale strategie bepaalt met praktische handvatten.

Het probleem van attributie bij verschillende kanalen en devices komt vooral doordat al die verschillende touchpoints niet verbonden zijn. Zonder een volledig overzicht kun je nooit inzoomen op de specifieke toegevoegde waarde per touchpoint.

Daarnaast gaat het bij ROI bepalen om de gebruikte definitie: is deze per lead, per sale of per klant? Zeker in een markt met langdurige klantrelaties is het verstandig om te kijken naar de customer lifetime value. Daarvoor heb je een koppeling nodig met je klantendatabase, zodat je vragen kunt gaan stellen zoals: ‘Via welke touchpoints komen de meest waardevolle klanten binnen? Welke paid kanalen zorgen voor minder trouwe klanten?’

Customer journey mapping en Next steps

In de meeste B2C- en B2B-markten start de klant zijn tocht naar een nieuw product of dienst via Google (via mobiel). Elke marketeer zou daarom een goed beeld moeten hebben van de stappen die zijn klant vanaf dat beginpunt doorloopt.

Waar staat jouw propositie tussen de zoekresultaten? Hoe revelant is de getoonde informatie, wat staat er op de achterliggende pagina en welke ‘next steps’ zijn nodig om klanten naar de volgende fase te brengen? Hoe relevant is de content en hoe optimaal is de ervaring?

Het is verbazingwekkend hoe vaak bedrijven dit niet goed op orde hebben, en lang niet altijd vanwege de druk om snel een campagne live te zetten.

Elk customer journey model is gericht op het vastleggen van de touchpoints voor de verschillende kanalen. Als je ervoor zorgt dat iedere stap en elk contact vastligt, kan de waarde van ieder kanaal en elke interactie worden bepaald. Zo krijg je inzicht in de bijdrage van jouw activiteiten aan elke specifieke fase in de customer journey.

Mogelijk wordt een potentiële koper over de streep getrokken door een sympathieke actie met een YouTube-filmpje, aangeboden via een nieuwsbriefitem die hij op vrijdagmiddag op zijn mobiel opent. Die klik wil je dus in die context vastleggen in je database.

Zet zakelijke doelstellingen

Voor het bepalen van de ROI is het belangrijk om KPI’s en metrics vast te stellen die een direct verband hebben met de doelstelling van je website. Als je een online shop hebt, zullen KPI’s verband houden met verkoopaantallen, omzet en conversie van traffic naar sales. Als je website gericht is op het genereren van leads in een B2B-omgeving, zullen de KPI’s eerder gericht zijn op registraties, downloads, cost per lead en offerteaanvragen. Een informatieve website heeft KPI’s zoals traffic, unieke bezoekers, pageviews en downloads.

Marketing automation biedt verregaande mogelijkheden tot het koppelen van de interacties aan deze KPI’s. In een B2B-leadgeneratie website kan bijvoorbeeld elke interactie met een prospect omgezet worden in een leadscore. Door de content te mappen op de fase in de funnel, kan worden vastgelegd welke interacties bepalend zijn en welke meer algemeen zijn.

Zo zal het aanbieden en downloaden van een whitepaper over trends een indicatie zijn van een prospect die in de inspiratiefase is en een beperkt aantal punten krijgen. Een prospect die een ROI-calculator download zal zich verder in de beslissingsfase bevinden en meer punten krijgen.

Marketing automation helpt deze aannames in beeld te krijgen, hypotheses erover te toetsen en een commerciële actie op te zetten gericht op het beter van dienst zijn van de klant. Op deze manier kan iedere verbetering in het bereiken van de KPI’s worden afgezet tegen de moeite die het kost om de verbetering tot stand te brengen.

Hou bij het inzetten van marketing automation wel in de gaten dat je het automatiseren niet tot hoofddoel verheft. Door zulke tunnelvisie raken klantbeleving, merkbekendheid, merkbeleving en persoonlijk contact in het gedrang, terwijl die juist bijdragen aan de ROI.

Het begint met data

Volgens McKinsey & Company is twee derde van de touchpoints in de evaluatiefase klantgestuurd, in de vorm van beoordelingen en mond-tot-mondreclame. Informatie wordt steeds meer actief opgezocht door consumenten en steeds minder aangestuurd door bedrijven: de consument staat nu aan het roer.

Daarom is het erg prettig wanneer je ook inzage hebt in de rol van owned media in je customer journey, zodat je je marketingactiviteiten ook daar op kan richten. Zorg dus dat je alle touchpoints inzichtelijk hebt en volgens een meetplan gestructureerd in kaart brengt. Die klantendata geven je dat totaalplaatje waarmee je de ROI exact kunt bepalen.

Neem tenslotte in overweging hoe je met de gewonnen inzichten je digitale strategie gaat verbeteren. Dat is namelijk het belangrijkste uitgangspunt voor het bepalen van je digitale ROI: zorgen voor actiematige inzichten waarop je direct kunt handelen als marketeer.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond