-

Van buyer personas naar content. Hoe doe je dat?

Organisaties die willen aansluiten op het online zoekgedrag van hun prospects en klanten stellen vaak buyer personas op. Immers, hoe beter een organisatie haar content weet af te stemmen op het zoekgedrag van prospects en klanten des te meer weten zij je te waarderen. En hier wringt ook onmiddellijk de schoen, want hoe doe je dat: content afstemmen op je buyer personas?

Mijn uitgebreide zoektocht naar een antwoord op deze vraag leverde niets op. Ik kon geen goede informatie vinden over hoe je buyer personas vertaalt naar te ontwikkelen content. En dan zit er maar één ding op: zelf produceren.

Ik heb een eenvoudige methode ontwikkeld om die vertaalslag te maken. Belangrijker: mijn marketingafdeling heeft de methode uitgeprobeerd en we werken nu zelf op deze manier. Maar ik ben ook erg benieuwd wat jullie er van vinden, dus iedere reactie en elke verbetering is welkom.

Wat zijn ook alweer buyer personas?

Een buyer persona is een beschrijving van je meest ideale prospect gebaseerd op marktonderzoek plus data over je huidige klanten. In een goede personabeschrijving vind je persoonlijke, demografische en sociografische kenmerken. Maar ook de uitdagingen waar de persona mee te kampen heeft en de doelstellingen die de persona wil realiseren.

Maak kennis met Communicatie Christel

Om de vertaalslag van buyer personas naar content te verduidelijken, is het handig om er een echt voorbeeld bij te pakken. Communicatie Christel is een buyer persona van Blinker. 

personaBuyer persona Communicatie Christel

De vertaling naar marketing en sales

Met de volgende drie stappen maak je de vertaalslag naar content die aansluit op je buyer persona:

Stap 1: Zet alle uitspraken van je persona op een rij en bepaal of er sprake is van een doel, taak of uitdaging.

Stap 2: Stel een tweetal vragen over de doelen en taken van je persona en noteer de antwoorden.

Stap 3: Bepaal in hoeverre de gegeven antwoorden de uitdagingen het hoofd bieden en in welke ‘stage’ van de buyers journey ze vallen.

Stap 1: de uitspraken van je personas op een rij zetten

Deel de personabeschrijving op in doelen, taken en uitdagingen. Immers, als een mooi white paper een taak van Christel eenvoudiger maakt dan zal ze dit white paper ongetwijfeld willen lezen.

Voor Communicatie Christel kun je de volgende lijstjes maken:

tabel_doelen tabel_takentebel_uitdagingen

Stap 2: twee vragen stellen over de doelen en taken van je persona

Bij taken en doelen stel je de vraag hoe voert de persona deze taken uit en hoe realiseert de persona de gestelde doelen. Je hoeft je bij een personabeschrijving niet af te vragen waarom taken en doelen zijn opgesteld. Een personabeschrijving is geen kritisch document over je klanten en prospects; het is een zo goed mogelijke schets van wat hen drijft en waar ze zich mee bezighouden.

En omdat buyer personas bedoeld zijn om je content beter af te stemmen op je prospects, is een contentvraag ook belangrijk. Kortom:

How-to vraag: Hoe kan Christel collega’s motiveren tot contentcreatie?

Contentvraag: Welke content kan Christel helpen om haar collega’s te motiveren tot contentcreatie?

Een ander voorbeeld:

How-to vraag: Hoe kan Christel ervoor zorgen dat er elke maand twee nieuwsbrieven uitgaan?

Contentvraag: Welke content kan Christel helpen om ervoor te zorgen dat zij tweemaandelijks een nieuwsbrief publiceert?

Als je het eerste voorbeeld uitwerkt, dan ontstaat het volgende lijstje:

tabel_content

Het bovenstaande lijstje is het resultaat van een brainstormsessie. De antwoorden op de how-to vragen zijn algemeen van aard, maar de contentvraag moet wel leiden tot concreet te ontwikkelen producten.

Uiteraard is zo’n lijstje uit te breiden, maar bedenk wel dat je nu slechts één doel van je persona hebt uitgewerkt. Christel heeft nog vier doelen en ook nog eens zes taken. En misschien heb je ook nog meerdere personas. Er zullen maar weinig organisaties zijn met de kennis, kunde en mankracht om al die content daadwerkelijk te ontwikkelen.

Hierin moet je keuzes maken.

Stap 3: uitdagingen het hoofd bieden & buyers journey inzetten

Maak een selectie uit de content die je kunt ontwikkelen door te kijken naar de uitdagingen van je persona.

Zo kan Christel haar collega’s motiveren tot contentcreatie door ze een schrijftraining aan te bieden, maar het geven en volgen van een training kost veel tijd. En die heeft ze niet. Bovendien ontbreekt het haar aan voldoende budget om zo’n training in te kopen. Een persoon als Christel is dus niet direct op zoek naar een schrijftraining.

Wat wel zou helpen, is een vooraf ingevulde contentkalender met duidelijke rubrieken wie, wat en wanneer. Als zij deze content makkelijk kan downloaden, dan help je haar wel. Je houdt immers rekening met uitdagingen als: efficiënt en effectief werken, het genereren van een heldere planning en het hebben van weinig tijd.

Als laatste: kijk ook op welk niveau in de buyer’s journey je content het beste aansluit. Als al je content aansluit op een ‘awareness stage’ dan verlies je waarschijnlijk de interesse van een Communicatie Christel die op zoek is naar meer dan een eenvoudige contentkalender.

Lead Nurturing en Content Worksheet

De marketingafdeling van Blinker heeft bovenstaande drie stappen opgenomen in een handige tool. De tool ziet er als volgt uit:

worksheet

Lijkt je deze tool ook handig? Download dan onze lead nurturing en content worksheet. Veel succes met je eigen contentcreatie.

 

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond