Combineer e-mailmarketing rapportages met Google Analytics

E-mailmarketing is een fantastische manier om verkeer naar je website te genereren, maar het gaat uiteindelijk om het aantal behaalde conversiedoelen op de website. Om het effect van een e-mailcampagne te monitoren wordt vaak gekeken naar de open- en klikstatistieken. Deze statistieken zeggen echter niets over het aantal ontvangers dat het einddoel op de website bereikt.

Ga aan de slag met het meten van het aantal conversies per e-mailcampagne door je e-mailmarketing tool te koppelen met Google Analytics. Op die manier leer je welke ontvangers waardevol zijn en kun je e-mailcampagnes nog effectiever maken. Daarnaast is een dergelijke koppeling een uitstekende manier om het rendement van e-mailmarketing te berekenen.

Links taggen met UTM-tags
Een koppeling tussen je e-mailmarketing software en Google Analytics is vaak snel opgezet. Door links in e-mailcampagnes te labelen met UTM-tags, kan Google Analytics registreren dat een ontvanger via een klik in een e-mailcampagne op de website terecht is gekomen. Binnen veel e-mailmarketing tools kun je automatisch UTM-tags laten genereren. Is dat niet het geval, dan kun je hier links inclusief UTM-tags maken.

Wanneer je geen UTM-tag opgeeft bij een link in een e-mailcampagne, zal de bron vaak niet kloppen. Geef bij het eerste deel van de UTM-tag, de campagnebron, dan ook het kanaal e-mail op. Vervolgens kun je bij campagnemedium en campagneterm een onderscheid maken tussen verschillende e-mailcampagnes en links.

Met deze informatie kun je, in het menu-item ‘acquisitie’ bij ‘kanalen’, zien welk gedrag ontvangers vertonen nadat ze hebben doorgeklikt in een e-mailcampagne. Zo zie je niet alleen het aantal bezoekers per kanaal, maar ook de gemiddelde bezoekduur, het bouncepercentage en het aantal bekeken pagina’s per bezoek.

Deze informatie is erg waardevol, want in bovenstaand (fictief) voorbeeld zie je dat ontvangers van een nieuwsbrief langer op de website blijven en meer pagina’s bezoeken dan bezoekers uit andere kanalen. Hoewel e-mailmarketing relatief weinig bezoekers oplevert (vijftien procent van het totaal), zijn het wel de meest waardevolle bezoekers.

Doelen instellen
Marketingcampagnes draaien om conversie. Dat kan een aankoop zijn, maar ook het invullen van een formulier. Stel binnen Google Analytics doelen op en meet hoeveel ontvangers op de website converteren.

Je kunt binnen Google Analytics verschillende doelen instellen (bij ‘beheerder’, ‘doelen’ en ‘nieuw’), maar de meest gebruikte is de doel-url. Bekijk welk kanaal de meeste conversies oplevert via ‘conversies’, ‘doelen’ en ‘overzicht’.

In bovenstaande situatie zorgt e-mailmarketing voor 21 procent van het aantal conversies op de website. Hoewel direct verkeer meer conversies oplevert, hoeft het niet zo te zijn dat bezoekers via dit kanaal waardevoller zijn. Het gaat namelijk om de verhouding tussen dit percentage en het aandeel van ieder kanaal in het totale verkeer op de website. Om een helder beeld te krijgen vergelijk je het aantal bezoeken per kanaal met het aantal conversies per kanaal. Lees meer over het instellen van doelen in Google Analytics.

E-commerce tracking
Met e-commerce doelen kun je data, zoals het aantal verkochte producten en de gemiddelde orderwaarde, bekijken. Combineer deze inzichten met de open- en klikstatistieken uit je e-mailcampagne en maak nog betere analyses om e-mailmarketing verder te verbeteren.

E-commerce tracking gaat nog een stap verder dan het instellen van conversiedoelen. Hiermee kun je gedrag op de website niet alleen koppelen aan acquisitiekanalen maar ook aan verkoopinformatie. Lees meer over het instellen van e-commerce tracking doelen.

Conversie-attributie
Conversie attributie is het toekennen van credits aan meerdere bronnen die er gezamenlijk voor hebben gezorgd dat een bezoeker een conversiedoel heeft bereikt. Dit is belangrijk, omdat je inzicht wil krijgen in de bijdrage van verschillende bronnen aan een conversie. Vaak is het zo dat een conversie wordt toegekend aan de bron van het laatste bezoek. Dit is lang niet altijd terecht, zeker niet wanneer er meerdere bezoeken, via verschillende kanalen, vooraf gaan aan een conversie.

In bovenstaande situatie levert direct verkeer de meeste omzet op. Wanneer je een ander attributiemodel zou kiezen, zouden de verhoudingen tussen verschillende kanalen echter heel anders kunnen liggen. Bezoekers die na meerdere bezoeken een conversiedoel bereiken. komen het laatste bezoek zelden via het kanaal e-mail. De kans is groter dat ze bij één van de eerste bezoeken wel via het kanaal e-mail op de website terecht zijn gekomen. Lees meer over conversie-attributie.

Kijk verder dan het open- en klikpercentage van nieuwsbrieven en andere e-mailcampagnes. Deze percentages geven een indruk van het effect van je e-mailmarketing inspanningen, maar zeggen nog weinig over het aantal behaalde doelen.