Consumenten betalen wél voor online content

Of toch niet, zoals de meeste blogmakers denken? Nederlandse contentsites zoals Linda.TV, Ajaxshowtime.com en Margriet.nl zijn terughoudend om geld te vragen aan consumenten want ‘die betalen toch niet voor content’. Nederlandse experimenten en ervaringen uit het buitenland schetsen een ander beeld. Wat zijn de opties voor Nederlandse blogs?

Het probleem

Drie ontwikkelingen maken het steeds lastiger voor Nederlandse contentsites om (genoeg!) geld te verdienen met advertenties: de komst en het enthousiaste gebruik van de adblocker, de verschuiving naar mobiel internetgebruik en de versnippering van advertentie-inkomsten.

1. Het adblockertijdperk
   Zo’n 20 procent van de totale Nederlandse bevolking heeft een adblocker, aldus het IAB. ‘Go native’ is inmiddels de veel gehoorde oplossing om de bannermoeheid en adblockertoename te pareren (lees meer over native advertising). Deze uitwijk kent alleen ook zijn grens: consumenten negeren sponsored content zoals ze de betaalde vermeldingen bij Googles zoekresultaten mijden.
2. Mobiele consumptie
   Ruim 80 procent van de Nederlanders bezit inmiddels een smartphone en gebruikt die in toenemende mate voor alle internetactiviteiten, waaronder het lezen van digitale magazines of blogs. Naar verwachting van Mediaonderzoek zal dit fenomeen alleen maar toenemen. En dat terwijl de advertentiemogelijkheden op een mobiele contentsite veel beperkter zijn dan op de reguliere desktopversie.
3. Versnippering advertentie-inkomsten
   Bij het MGW congres 2016 was de stelling: Te veel mensen verdienen te veel geld aan digital advertising. Onder de verdieners lijken alleen niet de blogmakers te zitten. Er zijn te veel partijen actief waardoor er uiteindelijk maar heel weinig van een reclame-euro bij de uitgever terecht komt. Minder dan de helft zelfs. Thijs Boon van Vice waarschuwt dat de uitgevers dit op termijn niet meer gaan volhouden. De content moet hoe dan ook gefinancierd worden. Als er minder overblijft voor de media houdt dat dus vanzelf op. Tijd dus voor digitale contentmakers om zoveel mogelijk andere inkomstenbronnen aan te boren. Wat is er allemaal mogelijk?

‘Alle content is waardeloos’

Hoe krijg je als contentmaker de bezoekers nu van gratis sitebezoek naar betalend? Kevin Kelly, voormalig hoofdredacteur van Wired, gaf al aan dat content zodra het op het web verschenen is, ‘waardeloos’ wordt. Door het delen en de verspreiding van de content kan een consument altijd alles wel ergens gratis krijgen. Hoe dan toch ‘waarde’ te blijven bieden? Kelly geeft acht motieven op basis waarvan consumenten bereid zullen zijn om te betalen:

Probeer als blogmaker zoveel mogelijk van bovenstaande betaalmotieven rondom je content te ontwikkelen. Velen doen dat al, zoals Libelle.nl met de Libelle Zomerweek (Embodiment), Spotify.com (Findability) en Woordkunsten.nl (Patronage). Het motief ‘Embodiment’ wordt vaak als meest logisch en relevant gezien om in te zetten. Heb je een site waarvoor een event relevant is, dan zeker doen!

Welke motieven zijn daarnaast voor een Nederlanse contentsite nu het meest interessant?

1. Authenticity: als contentmaker ben je immers expert/bekend/bewezen.
2. Personalisation: op het moment dat inspiratie/reisidee/recept op maat is te maken voor iemands persoonlijke behoefte, dan heb je daar geld voor over.
3. Accessability: het nieuws van de dag is bijna overal verkrijgbaar, maar als je ook ouder materiaal kunt bieden, dan is dat waardevol voor een deel van je bezoekers.

Zorg wel voor een freemiumconstructie!

Houd het wel aantrekkelijk voor je bezoeker: zorg voor zowel gratis content, als een betaald gedeelte. Je kunt kiezen uit twee soorten freemium: trialware: alle content voor een betaalde tijd gratis of freeware: een deel van de content is altijd gratis.

Een totale betaalmuur opzetten voor consumenten werkt immers tot nu toe behoorlijk averechts. Zo is Linda.TV al snel na haar start gratis geworden (in plaats van de beoogde €4,95 per maand), is Paper van de Persgroep na een jaar verkocht aan Blendle en is internationaal de New York Times weer snel gestopt met de totale betaalmuur.

Daarnaast wil je je bezoekersaantallen vanuit advertentie-overwegingen natuurlijk minimaal op peil houden.

Wat verdien je dan met een freemium aanbod?

Een van de grootste freemium contentaanbieders op muziekgebied, Spotify, claimt dat het platform zo’n 30 procent betaalde abonnees heeft. Uit eigen onderzoek binnen de Nederlandse markt blijkt vijf tot tien procent betalende consumenten haalbaar. Internationale bronnen schrijven dat LinkedIn inmiddels twee procent betalende gebruikers gebruikers heeft. Met een premiumabonnement van zo’n 200 euro per jaar, en ruim vier miljoen Nederlandse LinkedIn bezoekers, levert deze freemiumconstructie hen een aardige inkomstenbron van zo’n zestien miljoen euro per jaar. Een Nederlands experiment met een abonnement op betaalde videocontent resulteerde in zes procent betalende abonnees.

Vier aandachtspunten….

…. zijn van belang als je voor een contentsite een freemium model overweegt:

1. Bepaal zelf welk duwtje je kunt geven
   Bij het kiezen van een freemiumaanbod (op basis van trialware of freeware) is het belangrijkste dat er een duidelijk ‘verwacht voordeel’ is. Waarom zou een consument willen overstappen van een hem bekende, gratis situatie? Wat is er zo interessant dat hij de moeite wil doen om een account aan te maken en een betaling te verrichten? Is het vrijwaren van advertenties voldoende? Of wil de bezoeker exclusieve content, persoonlijke aandacht, offline mogelijkheden, etcetera. Is de entertainmentfactor wel hoog genoeg?
2. Geef de bezoeker tijd
   Eerder onderzoek geeft aan dat bezoekers gemiddeld pas na 652 dagen de overstap maakten van gratis naar betaald (muziekbranche). Geduld is dus een schone zaak. De consument kan slecht inschatten welk voordeel de betaalde variant hem concreet oplevert voordat hij daartoe daadwerkelijk toegang heeft. Geef de bezoeker de tijd om verknocht te raken aan de gratis versie. Maak daarnaast mogelijk dat tevreden betalende bezoekers hun ervaringen delen via social media, communities en reviews. Reputatie en een vlekkeloze technische kwaliteit zijn de belangrijkste factoren voor een overstap naar betaald.
3. Herken de opoffering
   De consument die overstapt van ‘free’ naar ‘fee’ moet moeite doen om die stap te nemen. Het is immers makkelijker alles bij het oude te laten. Hoe beter een contentsite weet welke moeite de consument ervaart (en daar op inspeelt), des te makkelijker stapt de consument over. Denk daarbij aan het te betalen bedrag maar ook aan elementen als het installeren van software, het begrijpen van de extra features, etcetera.
4. Reputatie telt
   Hoe beter de reputatie je merk is, des te groter is de kans dat de consument overstapt naar betaald gebruik. Die reputatie hangt sterk samen met de technische performance van de site, maar ook de bekendheid van het merk. Investeer dus in de merkbekendheid door de content goed deelbaar te maken, zoekmachineoptimalisatie (ook mobiel!) en een uitgekiende paid-strategie.

Er valt dus echt wel wat te verdienen via de consument. Het loont daarom de moeite om de teruglopende advertenties-inkomsten via deze weg aan te vullen tot een bestendig verdienmodel. Kwaliteit heeft immers een prijs!