De tien geboden van mobiele loyaliteit (2/2)

Het mobiele kanaal was in het eerste kwartaal van 2015 goed voor meer dan een derde van alle wereldwijde eCommerce aankopen [1]. In diezelfde periode boden de app stores van IOS en Android gezamenlijk meer dan 2,5 miljard mobiele apps aan. Consumenten besteden inmiddels meer tijd met deze apps dan met het gebruik van de desktop of het mobiele web.

De mobiele telefoon is de belangrijkste toegangspoort tot het leven van de moderne consument geworden.

Apps zijn bij uitstek geschikt om de band met je bestaande klanten te versterken door het bieden van relevante services of het aangaan van interactie. Een groot deel van alle gedownloade apps wordt echter na kort gebruik vergeten, of simpelweg zelfs nooit gedownload [2].

Grote vraag is dan ook: aan welke voorwaarden moeten merken met hun apps voldoen om een blijvende en zichzelf versterkende relatie met de klant aan te kunnen gaan?

Om deze vraag nauwkeurig te kunnen beantwoorden analyseerden we in totaal 35 succesvolle apps van grote retailers, banken, vliegmaatschappijen en hotelketens. De nauwkeurige analyse van geselecteerde apps, en een groot aantal relevante onderzoeken, leidde tot de definitie van de tien belangrijke voorwaarden voor optimaal mobiel contact met moderne consument. Wij noemen deze voorwaarden de
’10 Geboden van Mobile Loyalty’.

In een eerdere publicatie in juli dit jaar zijn de eerste vijf ‘geboden van mobiele loyaliteit’ beschreven. Hierbij de geboden zes tot en met tien, verrijkt met een aantal sprekende voorbeelden. Wil je al de tien geboden ontvangen dan kun je die hier gratis aanvragen.

6. Zorg voor een gemakkelijke manier om punten te verzilveren

Een snelle, simpele en overzichtelijke manier toegankelijke manier om gespaarde punten te verzilveren betekent voor veel consumenten een belangrijke motivatie om deel te (blijven) nemen
aan een loyalty programma [11]. Door deze essentiële stap te integreren in de app, bijvoorbeeld door het mogelijk maken van directe toegang tot webshops of verzilveren van gepersonaliseerde aanbiedingen, bieden merken hiervoor een optimale oplossing.

Dit verbetert de user experience van de klant aanzienlijk. En vergroot bovendien diens motivatie om punten te blijven sparen, de app te blijven gebruiken en zijn relatie met het merk te behouden of intensiveren.

Uitstekend voorbeeld van een merk dat dit goed heeft begrepen is Starbucks. De koffieketen
introduceerde al in 2009 een loyalty- en betalingsmogelijkheid die kan worden gebruikt door een barcode op het mobiele telefoonscherm langs een scanner te halen. Volgens Starbucks zelf hebben ruim dertien miljoen van haar klanten (Q4 2014) de app inmiddels op hun telefoon geplaatst, en wordt deze gebruikt voor zestien procent van de 47 miljoen wekelijkse transacties. Dat succes komt mede doordat het verzamelen en spenderen van punten ( ‘sterren’) zeer eenvoudig is gemaakt.

Bij elke betaling van een aankoop met de app voegt Starbucks de bijbehorende sterren direct toe aan de digitale klantrekening. Op het homescreen is dit direct zichtbaar. Tegelijk ziet de gebruiker daar ook hoeveel punten hij nog nodig heeft voor een beloning, of een volgend niveau te bereiken binnen het loyaltyprogramma (bijvoorbeeld Welcome, Green of Gold).

Bij het bereiken van een bepaald puntenaantal ontvangt de klant separaat ook notificaties, bijvoorbeeld dat hij zijn punten kan verzilveren voor een gratis consumptie. Daarvoor hoeft hij alleen maar de door de app gegenereerde barcode door de barista te laten scannen.

7. Maak eenvoudig mobiel betalen mogelijk

De mobiele telefoon is de nieuwe portemonnee. Vrijwel alle nieuwe smartphones zijn tegenwoordig standaard uitgerust met de benodigde technologie, en het gebruik daarvan neemt razendsnel toe. In vergelijking met een pinbetaling is betaling met mobiele telefoon gemiddeld zeven seconden sneller, in vergelijking met contant geld zelfs zestien seconden. Dat scheelt tijd, moeite én omzet. Steeds meer merken nemen daarom de logische stap een betaalfunctie in hun app te integreren.

Op deze wijze nemen zij ook de controle over dit belangrijke onderdeel van de customer experience, en de essentiële transactiedata die hieruit voorkomt. Data waarmee merken aankoopgedrag van de klant nog nauwkeuriger in kaart kunnen brengen. Met deze kennis kan de klantcommunicatie via de app verder worden gepersonaliseerd, bijvoorbeeld via gerichte aanbiedingen van het meest relevante product op het juiste moment.

Uit onderzoek blijkt bovendien ook dat de mogelijkheid om mobiel te kunnen betalen een versterkend effect heeft op de motivatie van consumenten om gebruik te maken van kortingscoupons, en vice versa [12].

Hoe belangrijk en relevant de toevoeging van mobiele betaling aan een branded app kan zijn, blijkt uit het reeds genoemde voorbeeld van Starbucks. Zoals reeds gemeld gebruiken inmiddels ruim dertien miljoen van de klanten van de Amerikaanse koffieketen de app inmiddels voor in totaal zestien procent van de 47 miljoen wekelijkse transacties.

Volgens een goed onderbouwde schattingen door Business Insider genereerde de keten in 2014 zo ruim 1,5 miljard dollar omzet met de mobiele app [4]. Bovendien verdubbelt het aantal mobiele transacties elke twee jaar.

8. Distribueer uw campagnes via de app

De effectiviteit van grootschalige e-mailcampagnes loopt terug. Dat is een van de belangrijke redenen waarom merken er steeds vaker voor kiezen hun campagnes via het mobiele kanaal te distribueren. De mobiele app biedt talrijke en veelzijdige mogelijkheden om dat op creatieve en persoonlijke wijze te doen.

Uit onderzoek bij Coca Cola, Walmart, MasterCard en AT&T blijkt dat een grotere nadruk op het mobiele kanaal leidt tot een belangrijke stijging in de totale ROI van campagnes, zonder dat het totale budget hiervoor hoeft te worden verhoogd [13].

Subway is een van de merken die op succesvolle wijze gebruik maken van de mogelijkheid via haar app gerichte, creatieve en gepersonaliseerde campagnes te distribueren. Uit eigen onderzoek door de restaurantketen bleek dat via de e-mail onder klanten verspreide kortingscoupons in één procent van de gevallen werd verzilverd.

De kortingscodes die Subway via haar eigen app verspreidde werden in totaal negen keer zoveel verzilverd. In totaal meldde negen procent van alle klanten die via hun app een kortingscode ontving zich bij de kassa van de restaurantketen om de aanbieding te verzilveren.

Het eerder genoemde Victoria’s Secret distribueert vrijwel al haar campagnes via de eigen app. Zo lanceerde het lingeriemerk begin 2014 bijvoorbeeld haar Scavenger Hunt-campagne. Daarin werden gebruikers uitgedaagd elke week een nieuwe foto te scannen die het merk afwisselend op haar eigen website, in haar winkels en op universiteitsterreinen plaatste. Gebruikers die het lukte alle foto’s te scannen werden beloond met kleine attenties en exclusieve content. De actie verhoogde de totale maandverkoop van het merk met liefst 2 procent [14]

9. Integreer de social media van de gebruiker

Voor veel consumenten vormen sociale media een essentieel onderdeel van hun (digitale) leven. Apps die er in slagen een connectie te maken tussen de eigen app en de social media-activiteiten van de gebruiker nemen om die reden een grote stap in het verhogen van hun brand engagement [15].

Hiervoor zijn talrijke aansprekende mogelijkheden beschikbaar. Zo maken verschillende voor ons onderzoek geselecteerde apps van kledingmerken het mogelijk om via Facebook, Instagram of Pinterest collecties en kledingstukken te delen.

Belangrijke toegevoegde waarde is de mogelijkheid om de op deze wijze gegenereerde likes aan de profielinformatie van de gebruiker toe te voegen. Dit geeft het merk de gelegenheid een nauwkeuriger beeld van de gebruiker samen te stellen. Navolgende communicatie kan hierdoor nog gerichter worden ingestoken op diens behoeftes en interesses. Bovendien maakt een sociale login het aanzienlijk makkelijker de app te (gaan) gebruiken, waarmee het gebruiksgemak verder toeneemt.

Sommige apps bieden de gebruiker ook de mogelijkheid op social media bekeken en interessant bevonden kleding direct te bestellen. Uitstekend voorbeeld in de app van Urban Outfitters.
Via de geïntegreerde fotodienst Instagram toont de app zijn bijvoorbeeld beelden van modellen en consumenten die de eigen kleding dragen. Om de desbetreffende kledingsstukken te kopen kunnen gebruikers direct doorklikken naar het relevante onderdeel van de in de app geïntegreerde webshop.

10. Maak het mogelijk om aankopen te doen in de app

Het aantal aankopen via het mobiele kanaal stijgt razendsnel [16]. De consument wil op elk geschikt moment tot aankoop kunnen overgaan, en rekent er op dat een merk dit zo eenvoudig en soepel mogelijk faciliteert. Een mobiel eCommerce platform dat 24/7 een naadloze aankoopmogelijkheid faciliteert betekent daarom geen toegevoegde extra meer, maar een essentiële voorwaarde voor optimaal contact met de klant. Integratie van dit platform in de eigen app is hiervoor een zeer effectieve en logische oplossing.

Merken die dat goed begrijpen zijn Target, Amazon en Starbucks. Met de app van retailketen Target kunnen gebruikers productverpakkingen scannen om deze online te kunnen te kopen of voor later gebruik op te slaan. Als zij online shoppen kunnen zij producten direct laten bezorgen of reserveren voor afhalen in de winkel.

De Amazon Price Check App maakt het mogelijk om voor gefotografeerde of gescande producten een online prijscheck te verrichten of productrecensies op te zoeken. De gebruiker kan deze producten vervolgens direct online bestellen bij Amazon.

Starbucks werkt momenteel aan een dienst die mobiel bestellen van koffie op locatie mogelijk maakt. Dankzij het nauwkeurige inzicht in aankooptijden, locaties en producten is de koffieketen in staat klanten zeer relevante aanbiedingen te doen. ‘Geachte klant, het is bijna vier uur. Bij de Starbucks-vestiging op 300 meter van uw huidige locatie kunt u nu uw dagelijkse latte halen! Of heeft u liever dat we die gewoon naar u toe komen brengen?’

Conclusie

De mobiele app is een zeer effectief kanaal om de consument te voorzien van informatie, entertainment, nieuws, sociale content, productinformatie, discount- en andere campagne-communicatie. Dankzij de intrinsieke functionaliteiten van mobiele telefoons kan deze communicatie tijd- en locatierelevant worden ingestoken. Analyse van de door het mobiele kanaal gegenereerde (klant)data maakt bovendien een nauwkeurige verdere afstemming op de persoonlijke voorkeuren en behoeftes van de consument mogelijk.

De Geboden van Mobiele Loyaliteit vormen een krachtige leidraad om optimaal gebruik te maken van deze mogelijkheden. Het toepassen van alle Geboden voor elke afzonderlijke case is daarbij geen harde voorwaarde. Het combineren van verschillende Geboden, om zo een waardevolle synergie te genereren in het verdiepen van de klantrelatie, is dat nadrukkelijk wel. Merken die dat goed doen, kunnen zo de gehele customer journey van begin tot einde via hun mobiele applicatie afwikkelen, en tegelijk de belangrijke customer experience sterk verrijken.

*) Referentielijst

[11] Bond Brand Loyalty, 2015 Loyalty Report

[12] Onderzoek Accenture Payment Services (2013)

[13] MMA Cross Marketing Effectiveness Research ( juni 2015)

[14] App Annie & Internet Retailer Index ( Q1 2014)

[15] Salesforce, Mobile Behavior Report, 2014

[16] Criteo State of Mobile Commerce Report, Q1 2015