Echte klantfocus met design thinking

Het is verrassend in hoeveel bedrijven het klantdenken nog niet is verankerd in het DNA. Want bedrijven met een extreme klantenfocus doen het beduidend beter, volgens een recent IBM-onderzoek onder marketingdirecteuren. Design thinking biedt als praktische werkwijze de juiste handvatten om customer centric te gaan werken en denken. Dat maakt van klantdenken niet meer het zorgenkindje van marketing, maar de lens waardoor je naar je hele bedrijf kijkt.

Als mindset stelt design thinking de klantbeleving boven alles. Kwaliteit, efficiëntie en winstgevendheid zijn noodzakelijk voor succes, maar dat is niet voldoende. Ook de interne operationele efficiëntie, de bedrijfsstrategie, de bedrijfsprocessen en de vorm van de organisatie zijn ondergeschikt aan de persoonlijke ervaring van de klant.

Een sterk voorbeeld daarvan is een Indiaanse online kledingretailer: een klant twitterde een klacht over de staat van de koerierstassen die de retailer gebruikte voor het leveren van producten. Het was een terechte klacht, maar veel bedrijven pakken zulke feedback amper op. De tweet deed de retailer realiseren dat het bedrijf te kort schoot op een van de laatste stappen in de customer journey: de bezorging. De retailer organiseerde vervolgens een design hackathon waar product designers, ontwerpers en logistieke experts samenwerkten om een betere koerierstas te ontwerpen.

De klant ontmoeten

Nu is een design hackathon organiseren wellicht een te grote stap om met design thinking te beginnen. Waar het om gaat is dat je je het perspectief van de eindgebruiker eigen maakt. En dat betekent niet het oubollige ‘de klant centraal stellen’, maar de klant echt willen begrijpen, weten wat hem drijft en oprechte empathie voor de klant kweken. Een persoonlijke ontmoeting met de klant werkt daarvoor het beste. Doe je dat regelmatig, dan wordt het een vast actiepunt om de klant om feedback te vragen voordat je een nieuwe product of dienst lanceert. Pas wanneer je je een keer totaal hebt ingeleefd in de klant, gaat het je bijblijven. En hoe vaker je dat doet, hoe meer je leert om niet alleen maar vanuit jezelf en je bedrijf te denken, maar ook vanuit de eindgebruiker. Het is net als in een relatie.

In design thinking wordt vaak gebruikgemaakt van een workshop, waarin verschillende afdelingen én klanten samenkomen om vanuit de gebruikersbeleving betere producten en diensten te bedenken. Iedereen heeft dezelfde rol en focus. Dat levert verrassende ideeën op die heel snel resulteren in een minimum viable product; dat kan al binnen zes weken. Daarmee kun je snel succes oogsten, draagvlak creëren en vervolgens het product verder itereren en ontwikkelen. Je ziet dat er een nieuwe teamgeest ontstaat, hiërarchie en silo’s totaal wegvallen en de interne organisatie minder belangrijk wordt. En in plaats van een truc of toepassing, wordt het een manier van werken die geleidelijk aan onderdeel van je bedrijf wordt.

Constante gebruikersfeedback

Jezelf opsluiten met een geweldig idee en hard werken aan een compleet product werkt vaak niet meer. Want als de klant het pas ziet wanneer je al helemaal klaar bent, is er een grote kans dat hij eigenlijk heel iets anders bedoelde. Continu je werk blijven verifiëren met de klant is nodig om echt iets te creëren waarvan de klant blij wordt. Zo merk je als klant bij de bank Knab bijvoorbeeld dat ze met grote regelmaat om feedback vragen op features en oplossingen. Een andere manier om gebruikersfeedback te gebruiken is op om klantgedrag volautomatisch te verwerken, wat je bij steeds meer apps ziet. Met de app Pocket bijvoorbeeld kun je artikelen en content opslaan voor latere consumptie. Pocket geeft ook suggesties voor content gebaseerd op je sociale netwerken en je klikgedrag. Daarmee bepaalt Pocket je voorkeuren die je vervolgens weer kunt toepassen in een groeiend aantal apps, zoals Zite en Feedly.

5 tips voor het invoeren van design thinking

Aan de slag met design thinking? Houd deze vijf tips in gedachten:

1. Brede scope: zorg voor een brede scope door meerdere afdelingen erbij te betrekken. Zo overstijg je het ‘afdelingsdenken’ en ga je kijken naar de klantbeleving over de verschillende afdelingen heen. De klantbeleving is niet alleen de verantwoording van de designers.
2. Draagvlak: design thinking is een manier van denken die niet direct door iedereen in de organisatie wordt herkend en omarmd. Wees hiervan bewust en begin met een select team dat de resultaten en ervaringen intern deelt.
3. Aandacht: wanneer je samenkomt om design thinking in de praktijk te brengen, zorg er dan voor dat iedereen de aandacht erbij heeft. Een collega die constant aan de telefoon hangt, zal weinig bijdragen. Bij design thinking gaat het erom dat je echt de tijd neemt om na te denken.
4. Visueel: de meeste mensen zijn visueel ingesteld. Maak daarom het hele proces zichtbaar met illustraties, charts, flipovers en post-it notes op een muur. Dat helpt met de beeldvorming en maakt het makkelijker om oplossingen te vormen.
5. Grenzeloos: stel in het design proces geen specifieke limieten en beperk de ideeën niet op voorhand. Verzamel eerst alle input en kijk daarna welke richtingen er mogelijk zijn. Voor verschillende klanten en situaties kunnen er namelijk verschillende oplossingen mogelijk zijn, of combineer je gaandeweg ideeën tot één concept.

Design thinking is durven loslaten

In design thinking staat de methodiek niet vast. Met de continue focus op de klantbeleving bouw en optimaliseer je de totale waarde van je aanbod. Die toegevoegde waarde kan intern komen maar ook via externe netwerken. Zo kan een heel ecosysteem organisch ontstaan waarin alle partijen het gemeenschappelijke doel hebben om maximale klantwaarde te bieden. Ook het eindproduct staat niet vast in design thinking, en zul je moeten accepteren dat je fouten zult maken. Daarom is het een cruciale stap om de regie te durven loslaten. Want pas als open organisatie met een vrije blik kun je echt de focus leggen op klantbeleving.