Engagement: de meest onderschatte SEO metric

Online marketeers vrezen doorlopend nieuwe aanpassingen in Googles zoekalgoritmes. Niet nodig, aangezien Google op dat gebied een zeer consequent beleid voert. Wie daar effectief op in wil haken dient, net als Google, de gebruiker centraal te stellen. Engagement is dan ook een van de belangrijkste en meest genegeerde factor binnen zoekmachine optimalisatie.

Invoering van nieuwe algoritmes als penguin, panda en hummingbird zorgden bij menig SEO-specialist voor slapeloze nachten. Toch hanteert Google al jaren dezelfde richtlijnen voor website eigenaren (Google Quility Guidelines), en is de missie & visie ook nog altijd hetzelfde.

Google wil ‘alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar maken’ waarbij ‘zoekmachine optimalisatie draait om het zo goed mogelijk presenteren van uw site voor zoekmachines, maar de uiteindelijke doelgroep zijn de gebruikers en niet de zoekmachines’. Net als elke andere onderneming staat of valt de zoekmachine met de tevredenheid van haar klanten/gebruikers.

Een essentiële factor in de beoordeling van tevredenheid is engagement, oftewel de betrokkenheid en interactie van internetgebruikers met een specifieke website, pagina en/of zoekresultaat. Engagement is verwant aan termen als user experience (UX) en tevredenheid, maar er is er niet één specifieke metric waarin deze factor te vangen is.

Soms zijn het er wel tien; ik noem er hierna een aantal. E-mail-, content-, social- en CRO-specialisten maken er al volop gebruik van. Dit alhoewel ze veel haken en ogen hebben (meer of minder is niet altijd beter of slechter), en soms lastig te meten zijn. Visie, gevoel en geloof zijn wat mij betreft dus ook belangrijk – als je er maar serieus mee aan de slag gaat en samenwerkt met aanverwante afdelingen en specialisten.

Engagement monitoren en optimaliseren voor SEO

Er zijn veel meetbare factoren rond een website die iets zeggen over de interactie en tevredenheid van de bezoekers (in dit geval organisch zoekverkeer). E-mail, content-, social- en CRO-specialisten maken al veel gebruik van deze metrics, en dat zouden SEO-specialisten ook meer moeten doen. Ik ga kort in op een aantal voor de hand en minder voor de hand liggende metrics:

• Sessieduur (hoger is vaak beter, maar niet altijd)
• Pages per visit (hoger is vaak beter, maar niet altijd)
• Bounce percentage (lager is vaak beter, maar niet altijd)
• CTR vanuit zoekresultaten (hoger is eigenlijk altijd beter)
• Sociale interactie en comments (meer is eigenlijk altijd beter)
• Backlinks (meer is eigenlijk altijd beter)

Sessieduur

Een klassieke metric: sessieduur. Gebruikers wil je doorgaans zo lang mogelijk op je website hebben, waar ze hopelijk een lange en goede merkervaring hebben. De kans dat zij je merk herkennen, of misschien zelfs onthouden, is dan ook groter (hetgeen weer kan resulteren in een hogere CTR uit betaald en organisch zoekverkeer, daarover zo meteen meer).

Tegelijk kan zo’n langdurig verblijf echter ook betekenen dat de bezoeker te lang moet zoeken, wat kan wijzen op een slecht geoptimaliseerde website of stuk content. Goede interne links (sowieso erg aan te raden voor SEO), een inhoudsopgave (met bijvoorbeeld anchor links), uitklapbare teksten, een goede introductie en duidelijke tussenkoppen brengen vaak uitkomst.

Pages per visit

Een aan sessieduur verwante metric waarbij meer meestal een goed teken is. Dat kun je positief beïnvloeden door wederom te werken met relevante interne links. Sommige websites zijn daar (irritant) goed in door steeds andere content binnen de website te suggereren (‘lees ook… ‘, ‘gerelateerde artikelen…’). Vaak worden deze links automatisch gegenereerd op basis van tags en zoekwoorden. Uitzondering hier is wederom de bezoeker die maar blijft clicken op zoek naar een simpel antwoord.

Bouncepercentage

Nog een bekende metric waarbij vaak wordt aangenomen dat hoe minder bezoekers bouncen, des te beter dat is voor de website. Niet perse waar. Als iemand direct de openingstijden van je winkel vindt, en bounced terwijl hij op zijn fiets stapt, gaat geen zoekmachine je daar op afstraffen. Dat gebeurt, volgens het concept van Pogo-sticking, wel als de gebruiker terugkeert naar de zoekresultaten om een website als openingstijden.nl te klikken.

Ga dus na wat het gewenste en verwachtte effect is op de pagina. Betreft het een lang stuk content (2.000+ woorden) over het starten van een bedrijf, en blijven 80% van je organische bezoekers gemiddeld niet langer dan 7 seconden op je website? Kans is dan groot dat er iets niet goed gaat, en dat zoekmachines daar vroeg op laat op reageren.

CTR vanuit de zoekresultaten

Dit is een interessante metric, en bovendien een die weinig marketeers kennen of meten. De data kun je uitsluitend uit Google Search Console (voorheen: Webmaster Tools) halen, of de koppeling ervan binnen Google Analytics (Acquisitie > Zoekmachine Optimalisatie > Zoekopdrachten). Je kunt daar tot drie maanden terug vrij accuraat zien wat de gemiddelde positie is van een bepaald zoekwoord, en wat de CTR daarvan is geweest.

Gemiddelde CTR’s zijn min of meer bekend, en dus kun je de prestaties van jouw zoekwoorden goed vergelijken met het te verwachten gemiddelde bij een bepaalde positie. Excel is hier heel handig. Vervolgens kun je geconstateerde problemen verhelpen door te werken aan je paginatitels, meta-omschrijvingen, URL’s of kruimelpaden. Ook effectief: rich snippets, zoals sterren bij reviews/ervaringen in de zoekresultaten of afbeeldingen bij recepten. Wees relevant door de juiste zoekwoorden te gebruiken (worden vetgedrukt weergegeven) maar trigger ook middels een goede call-to-action (CTA). Geloof je niet dat het een ranking factor is? Dan levert werken aan een hogere CTR je toch sowieso meer bezoekers op. Je wint dus sowieso.

Sociale interactie en comments

Interactie op je content, zeker bij een blog, kan heel interessant en veelzeggend zijn. Het kan directe feedback opleveren en inspiratie voor nieuwe content. Probeer hierbij geen appels met peren te vergelijken. Vrijwel niemand zal een goede categoriepagina willen delen, maar een matige blog post kan voor aardig wat sociale interactie zorgen, al was het maar omdat internetgebruikers vaak content delen zonder die te lezen.

Vergelijk dus alleen de prestaties van gelijksoortige content. Ook dit kan heel goed in Excel. Persoonlijk vind ik het artikel “One metric to rule them all” op de blog van Moz hier erg geschikt voor. Kijk ook even in de comments van dat artikel, die zijn erg interessant.

Backlinks

Nog altijd een zeer belangrijk onderdeel van SEO, alleen wordt dit – in tegenstelling tot engagement – volgens mij door niemand onderschat. Door goed bij te houden welke (soort) content zorgt voor veel natuurlijke backlinks kun je een succesvolle strategie uitwerken voor de productie en inzet van nieuwe content. Het aantal verkregen backlinks kun je achterhalen via bijvoorbeeld Majestic (persoonlijke favoriet, betaald), Ahrefs (betaald) of Google Search Console (gratis). Mits de backlinks kwalitatief en natuurlijk zijn, is meer eigenlijk altijd beter. Goede indicator van de sterkte van een backlink is de DA-waarde (DA = Domain Authority, af te lezen middels de MozBar extensie voor Chrome.