Google Store Visits: wat levert online inzet op aan offline omzet?

Nog steeds vinden meer dan 90 procent van de aankopen plaats in de fysieke winkel. Eén van de uitdagingen waar adverteerders met fysieke winkels mee te maken hebben is: wat levert mijn onlinemedia-investering aan offline omzet op?

Nu de customer journey van consumenten steeds complexer wordt, staan Google en andere online bedrijven onder druk om aan te tonen wat de impact is van online adverteren op offline aankopen.

Daarom heeft Google eind 2014 Store visits voor Adwords geïntroduceerd. Inmiddels zijn wereldwijd meer dan 200 miljoen winkels in kaart gebracht met 99 procent accuraatheid. Ook in Nederland zijn er adverteerders die momenteel inzichten aan het verzamelen zijn en rijst bij velen de vraag: ‘In welke mate heeft onlinemediabesteding winkelbezoek ten gevolg?’ Welke mensen zijn naar aanleiding van het klikken op een advertentie naar de fysieke winkel gegaan, die anders niet waren gegaan? Met de introductie van Store Visits voor GDN (helaas nog niet in Nederland) biedt dit in de toekomst nog meer mogelijkheden om inzichten te vergaren.

 Store Visits: Hoe werkt het?

Hoewel de implicaties en potentie van Google Store Visits zeer groot zijn, is het concept vrij simpel. Store Visits zijn alle gemeten offline winkelbezoeken die worden toegekend aan een eerder interactiemoment met een SEA-advertentie. Dit wordt binnen Adwords weergegeven als een extra (conversie-)kolom in Google Adwords waarin wordt weergegeven hoeveel winkelbezoeken een bepaalde campagne, advertentiegroep of zoekwoord heeft opgeleverd. Overigens moeten deze adverteerders aan verschillende voorwaarden voldoen zoals het hebben van meerdere (100+) fysieke winkels, duizenden klikken per maand en een volledig Google My Business account.

Het meten van deze Store Visits is gebaseerd op 200 miljoen winkellocaties die exact ingevoerd zijn in Google Maps. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van Wi-Fi signaal scannen en triangulatie om kleinere locaties en locaties met meerdere winkels in kaart te brengen. Voor het in kaart brengen van de locatie van een persoon maakt Google voornamelijk gebruik van GPS locatiesignalen. Verder gebruiken ze Wi-Fi, IP carriersignalen, locatiehistorie, Google maps navigatiedata, gebruikersgedrag en continue datavalidatie door middel van surveys. Hiermee claimt Google 99 procent accuraatheid in de gerapporteerde Store Visits te behalen.

Zoals eerder aangegeven staan Google en andere online bedrijven momenteel onder druk om de offline waarde van online inzet aan te tonen. Deze druk komt voort uit het feit dat het voor adverteerders nog een grijs gebied is, waarin iedereen ervan overtuigd is dat de online inzet ook invloed heeft op de offline doelen, maar niemand precies weet hoe groot deze invloed is.

Dit grijze gebied geeft verschillende uitdagingen voor adverteerders. Allereerst is het lastig om de rendabiliteit van online campagnes die gericht zijn op het behalen van offline doelen in kaart te brengen omdat het exacte effect lastig en tijdrovend is om te bepalen. Bovendien betekent dat deze toegevoegde waarde niet inzichtelijk is dat campagnes worden aangestuurd en afgerekend op beperkte data, wat een nadelig effect heeft op de prestaties. Daarnaast bemoeilijkt het gebrek aan inzicht ook de budgetallocatie, want hoe ga je het budget verdelen als je niet precies weet wat de totale opbrengsten per campagne zijn?

Rekenen met Store Visits

Een belangrijke stap om wat verlichting te brengen in het benoemde grijze gebied zijn de Store Visits. Hiermee wordt het dus wel mogelijk om de offline waarde van online campagnes in kaart te brengen. Het aantal Store Visits is de eerste, en een zeer belangrijke stap om de waarde in kaart te brengen. Desondanks zijn er ook andere statistieken nodig om tot de totale waarde te komen.

• Wat is bijvoorbeeld de gemiddelde orderwaarde van een bezoeker in de winkel?
• Hoeveel procent van de winkelbezoekers doet daadwerkelijk een aankoop?

Door het aantal Store Visits te verminderen met de mensen die uiteindelijk geen aankoop doen en het aantal dat overblijft te vermenigvuldigen met de gemiddelde orderwaarde kom je tot een bedrag dat de offline waarde van een campagne vertegenwoordigt.

De vraag waar veel adverteerders echter mee worstelen is welk percentage van deze winkelbezoeken incrementeel is, oftewel niet had plaatsgevonden zonder advertentie inzet. Onderstaand de formule die rekening houdt met de incrementaliteit van de Store Visits.

((Store Visits*incrementality %)*% that buys offline)*AOV=
Offline Revenue from Online advertising

Hoe kom je tot dit percentage? Een kwalitatieve manier om deze uitdaging te tackelen is door verschillende incrementaliteitspercentages toe te wijzen op basis van gezond verstand. Zo is de kans dat iemand die zoekt op ‘Merknaam winkel Amsterdam’ zonder advertentie ook naar de winkel was gegaan aanzienlijk hoger dan van iemand die zoekt op ‘Leuke winkels Amsterdam’.

Een andere optie is om met een kwantitatieve onderzoeksmethodologie de daadwerkelijke incrementele waarde in kaart te brengen. Hiermee zou een verband tussen advertentie-inzet en daadwerkelijke offline waarde van een vestiging en/of specifieke producten bepaald kunnen worden. Deze methode zal aanzienlijk dichter bij de werkelijkheid komen dan de eerder benoemde kwalitatieve methode en is daarmee betrouwbaarder.

Belangrijk is dat een dergelijk onderzoek rekening moet houden met een scala aan variabelen en daarom een omvattende methodologie moet hebben. Desondanks zal de partij die een dergelijk onderzoek uitvoert spekkoper zijn met de inzichten die hier uit komen.

Impact op het Adwords account

Voor de partijen die overtuigd zijn van de betrouwbaarheid van Store Visits en de impact van hun onlinemarketingactiviteiten op hun offline omzet, zijn er verschillende kansen binnen Adwords om je account te optimaliseren voor het genereren van Store Visits.

• Allereerst de verschillen tussen apparaten. Wij zien bij verschillende klanten dat mobiel verkeer een belangrijke offline traffic driver is en daarmee, in tegenstelling tot een trend die we vaak zien bij e-commerce partijen, een belangrijk device is om directe offline sales te genereren.
• Daarnaast kun je je zoektermen en advertentieteksten inzetten om Store Visits te genereren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan lokale zoekopdrachten als ‘Winkel in de buurt’ of een offline georiënteerde call-to-action als ‘Bezoek de winkel’.
• Bovendien zijn er verschillen tussen producten. Een huis koop je minder snel vanaf het internet dan een rol plakband. Zorg dat je de verschillen tussen producten begrijpt en hier op inspeelt door je zoekwoorden op de juiste KPI’s te beoordelen.
• Ook de locatie van de zoeker speelt een belangrijke rol. Een persoon die praktisch naast je winkel staat zal sneller je winkel bezoeken dan iemand die zich aan de andere kant van de stad bevindt. Je kunt dus op basis van je locatie extensie een positieve bodaanpassing instellen voor mensen die dichtbij je winkel zijn.

Bovenstaande variabelen zijn allen van invloed op het aantal Store Visits dat je campagne genereert en kunnen daarom, mits slim ingezet, van grote waarde zijn voor je offline omzet.

Toekomst

Google Store Visits levert belangrijke eerste inzichten in de relatie tussen online inzet en offline omzet. Echter weerhoudt het gebrek aan voldoende inzicht adverteerders er vooralsnog van hier ook daadwerkelijk op aan te sturen. Daarnaast zijn er meer kanalen dan alleen Adwords en niet voor alle kanalen is deze data inzichtelijk. Wel is het ook in DoubleClick sinds kort mogelijk om offline conversiedata te integreren, en Facebook geeft op hun website aan dat de optimalisatie en rapportage voor winkelbezoeken momenteel door een kleine groep klanten wordt getest.

Er zullen de komende tijd ontwikkelingen volgen die adverteerders stap voor stap verder zullen brengen in het in kaart brengen van de offline waarde van online inzet en daarmee dichter bij een houdbare omnichannel strategie. Het is van groot belang dat bedrijven die zowel online als offline omzet genereren tijd besteden aan het in kaart brengen van hun touchpoints en de invloed hiervan op zowel de online- als offline omzet. Een essentieel onderdeel hiervan is het testen/werken met de nieuwe metric Store Visits en onderzoek doen naar de daadwerkelijke/incrementele waarde van de online advertentie inzet op offline omzet.

* Dit artikel is geschreven in samenwerking met Gijs Seubers en Richard Burema.