Het blokkeren van Google Analytics meten – in Google Analytics

Websitebeheerders missen waardevolle data over hun bezoekers doordat privacy plugins en adblockers ook Google Analytics en Tag Manager kunnen blokkeren. We weten echter niet hoe vaak dat nu gebeurt. Daarvoor hebben we een script ontwikkeld waarmee je in Google Analytics meet hoe vaak advertenties, Google Analytics en Tag Manager worden geblokkeerd. Dit script bieden wij openbaar en open source aan (via GitHub) zodat je er eenvoudig mee op je website kunt gaan meten.

Volgens recent onderzoek van IAB Nederland blokkeert twintig procent van de Nederlandse internetters ads. Het blokkeren van Google Analytics en Tag Manager is een optie binnen de adblockers, privacy plugins blokkeren deze standaard. Alleen de ontwikkelaars van adblockers en privacy plugins zelf weten ook hoe vaak Google Analytics en Tag Manager worden geblokkeerd, en vooralsnog delen zij deze informatie niet. Door het open source uitgeven van dit meetscript willen we actief bijdragen aan de huidige discussie.

Beweegredenen om Google Analytics te blokkeren Als reden voor het installeren van een adblocker geeft volgens het onderzoek van IAB Nederland 39 procent van de huidige gebruikers aan: “Ik wil niet dat adverteerders allerlei informatie over mij verzamelen”. Een interessant gegeven is dat dit voor de vroegere gebruikers die nu géén adblockers meer gebruiken, met 27 procent aanzienlijk lager is. Volgens mij speelt kennis daar een grote rol. Ik zie daarom de volgende indeling van de verschillende houdingen van consumenten:

1. Internetgebruikers die niet weten dat Google Analytics en Tag Manager bestaan of wat ze doen. Als ze deze al blokkeren dan is dat omdat het een standaardinstelling is.
2. Internetgebruikers die Analytics en Tag Manager kennen en liever niet hebben dat er gegevens over hen worden bijgehouden. De motivatie is vanuit angst of de mening dat hun bezoekerservaring op een bepaalde manier wordt gestoord.
3. Mensen die de werking van Analytics en Tag Manager echt kennen en daardoor minder geneigd zijn om deze te blokkeren.

Voor de branche is het de uitdaging om de mensen vanuit groep twee naar groep drie te helpen door ze volledig en correct te informeren. Wanneer je consumenten uitlegt wat websitebeheerders doen met Google Analytics en Tag Manager en hoe die inzichten zorgen voor een betere bezoekerservaring, zullen ze er eerder voor kiezen om deze niet te blokkeren. Er is echter nog een groot struikelblok: retargeting.

Retargeting met Google Analytics

Google Analytics en Adwords zijn met een paar vinkjes aan elkaar te knopen, waarmee bezoekerssegmenten in Google Analytics de basis vormen voor Google Adwords doelgroepen (mijn collega Cristian van Nispen schreef er recent over). De crux is dat je dit niet zomaar bij iedere bezoeker mag doen volgens de huidige cookiewet: er moet een expliciete goedkeuring zijn en je moet de mogelijkheid hebben tot opt-out. In de praktijk zien we dat de invulling hiervan per website verschilt waarbij de cookiewet onvolledig wordt nageleefd of gehandhaafd. Huidige privacy plugins zoals Ghostery, Disconnect of DoNotTrackMe scheren daarom alle Google Analytics trackers over een kam en blokkeren alle vormen.

Hoe het script werkt

Terug naar het script. We hebben dit ontwikkeld om te meten hoe vaak advertenties, Google Analytics en Tag Manager worden geblokkeerd. Het script is voor iedereen beschikbaar op GitHub en bestaat uit twee JavaScript-bestanden (een testadvertentie en het meetscript) en een PHP-bestand die je direct op de server plaatst. Het meetscript wordt vanaf iedere pagina aangeroepen en checkt of er ads, Google Analytics en Tag Manager worden geblokkeerd. Deze informatie wordt via het PHP-bestand vervolgens vastgelegd in Google Analytics. Dat is mogelijk omdat Universal Analytics (de nieuwe versie van Google Analytics) ook op de server is te installeren. Adblockers en privacy plugins kunnen Google Analytics alleen blokkeren wanneer het vanaf de website (dus vanuit de browser van de bezoeker) probeert te meten. Met Universal Analytics op de server kun je dus altijd het bezoekersgedrag vastleggen.
Script installeren
Volg de volgende stappen om het blokkeren van ads, Google Analytics en Tag Manager vast te leggen in Google Analytics:

1. Download het script op GitHub;
2. Voeg je Google Analytics tracking-ID toe aan het PHP-bestand;
3. Plaats het PHP-bestand en de JavaScript-bestanden op de server;
4. Plaats het JavaScript in de header van iedere pagina. Dat zal een webbouwer niet meer dan een half uur moeten kosten.

De meest actuele handleiding staat in de README op GitHub onder  ‘Implementation’.

Discussie

Dit script is nadrukkelijk niet bedoeld als een volgende stap in een wapenwedloop tussen consumenten en websitebeheerders. Maar juist om inzicht te krijgen in de mate waarin Google Analytics en Tag Manager momenteel worden geblokkeerd. Zodat we vervolgens de discussie kunnen aangaan hoe onze branche er voor kan zorgen dat we de inzichten in klanten niet verliezen en we een relevante ervaring op de website kunnen blijven geven. Daarvoor zijn voldoende metingen nodig om een nauwkeurig beeld te krijgen. Daarom zou het ideaal zijn wanneer een landelijke site zoals Nu.nl dit script zou toepassen en de resultaten breed zou delen.