Instagram, de bron voor earned content

Hoe kom ik aan goede content? Content die authentiek is en niet aanvoelt als stockfotografie? Het is een uitdaging waar veel marketeers en merken momenteel mee worstelen. Tegelijkertijd plaatsen consumenten naar verluidt 20.000 nieuwe foto’s per seconde op Instagram. En steeds vaker wordt daarbij gelinkt aan merken. Een waardevolle bron, als je het goed weet in te zetten tenminste.

43 procent van de social media-gebruikers wereldwijd (NL: 31 procent) deelt weleens een nieuwe aankoop online: #zomerjurkje, #shopopbrengst of #scotchsoda. Vrienden en bekenden zijn daar bovendien in geïnteresseerd. Zo zegt maar liefst 52 procent dat Facebook (NL: 37 procent) hen beïnvloedt tijdens het shoppen.

Dit blijkt uit onderzoek dat we jaarlijks doen onder meer dan 17.000 webgebruikers in 17 landen. Een leuk fotomodel kan een zomerjurkje mooi verkopen. Maar gewone mensen zoals jij en ik laten pas echt zien hoe iets staat of hoe je het kunt combineren.

Vandaar dat we voor onze klant Springfield, een van de grootste modemerken in Spanje, sinds kort eigen en earned content mixen. Goede, social content van gewone consumenten wordt daarbij doorgeplaatst naar de webshop en dient als integraal onderdeel van de shopping journey. Een flinke contentboost met op jaarbasis zo’n 10.000 tot 20.000 consumentenfoto’s. Wat zijn de stappen, wat zijn de mogelijkheden en wat heeft een merk er precies aan?

Stap 1: Analyse

Doelstellingen boven water krijgen
Wie aan de slag wil met earned content moet eerst de doelstellingen duidelijk krijgen. Waarom wil je eigenlijk social content? Om het bereik te vergroten, voor de merk engagement met huidige klanten of om te leren hoe mensen je producten gebruiken? Het Amerikaanse zakmessenmerk Leatherman vraagt bijvoorbeeld zijn gebruikers om video’s en foto’s te delen met #leatherman tools in action. Een prima manier om niet alleen zelf te zien hoe de tools gebruikt worden, maar ook de consument te enthousiasmeren.

#bartsimpson
Daarnaast moet je onderzoek doen. Waar praat men over? Wie praat waarover? Wat is de kwaliteit? Wat is het volume? En welke hashtags worden er gebruikt? In het geval van onze klant is het bijvoorbeeld niet handig #springfield te gebruiken. Niet alleen zijn er wel vijf plaatsen in Amerika die zo heten, Bart Simpson komt er ook vandaan. Een hashtag moet uniek zijn zodat je er ook campagnes op kunt doen. Het is lente, deel nu jouw zomerjurkje op #springfieldisyou!

Stap 2: Tooling en executie

Kaf van het koren scheiden
De volgende stap is de uitvoering en het inzetten van tooling. Speciale software kan helpen met het binnenhalen van de hashtags en bovendien het kaf van het koren scheiden tijdens een eerste filtering. De social content moet geanalyseerd worden, wat deels geautomatiseerd kan. Goede foto’s moeten gescheiden worden van slechte. Is de belichting goed? Past dit bij ons? Staan er geen kinderen of celebrities op? En vervolgens moeten de producten worden herkend, oftewel: dit is de Super-Skinny Lavado spijkerbroek en dit het Jacquard Zigzag jurkje.

Content linken aan producten
Inspirationele content wordt daarbij gelinkt aan producten in de webshop. De site van Springfield heeft lookbooks met originele Instagramfoto’s die laten zien hoe leuk een combinatie staat. Klik je erop, dan zie je direct om welk product het gaat: dit zomerjurkje kost 30 euro en je kunt het nu direct hier kopen.

Maar ook andersom. Naast de professionele foto’s van fotomodellen in de webshop komen binnenkort de Instagramfoto’s te staan die direct een ‘reëel’ beeld geven van de fitting van een kledingstuk. Zo kun je de gehele site doorweven met eigen en social content.

Hoe zit het met de rechten?
Een punt van aandacht zijn de rechten. Geeft iemand die de hashtag van een merk gebruikt impliciet toestemming de foto op internet te laten gebruiken? Het is een grijs gebied en sommige merken vinden dat terecht spannend. Wil je liever permissie vragen voor gebruik, dan kun je daar ook tooling voor inzetten die direct een DM stuurt.

Onze ervaring? Consumenten voelen zich negen van de tien keer gevleid. Met een bedankje en een kortingsbon van 10 procent bij online besteding maak je al snel ware merkambassadeurs.

Stap 3: Kijken hoe het vliegt

10 tot 30 procent conversiestijging
De derde stap is bekijken hoe en of het loopt. Gaan mensen daadwerkelijk met de hashtag aan de slag? Is er genoeg social content? Niet elk merk zal direct genoeg reuring weten te krijgen. Voor Prada zullen mensen vliegen. Een Zeeman heeft wellicht meer inspanning nodig.

Of het werkt? We zien bij een groot lingeriemerk dat 13 procent van de shoppers daar bij een aankoop ook daadwerkelijk naar de social content heeft gekeken. Het hangt af van de campagne en de producten. Maar een conversiestijging van 5 tot 10 procent is niet ongewoon, blijkt uit de cijfers.

Social content geeft shoppers niet alleen inspiratie, maar ook het vertrouwen de aankoop te doen. Voor merken zorgt het voor een continue stroom van verse content. De online etalage kan er wekelijks fris en nieuw mee gehouden worden.

Stap 4: Integratie en analyse

Wat inspireert en converteert nu echt?
Ontstaat er reuring dan kan de social content in de online kanalen geïntegreerd worden. Maar daarna bijvoorbeeld ook in de offline kanalen zoals tv, print en instore. En vergeet daarnaast niet de statistieken te benutten. Welke foto’s genereren de meeste omzet? Welke ambassadeurs dragen het meeste bij? Oftewel, welke content inspireert en converteert nu echt? Weet je dat, dan kun je vervolgens die foto’s ook gebruiken voor de billboards of in fashion magazines. Kortom, de mogelijkheden om earned content je merkcommunicatie te laten verrijken zijn eindeloos.