Longtail SEA strategie voor hyperconcurrerende markten

Binnen zoekmachine marketing is de longtail een veel terugkerend onderwerp van discussie. Voorstanders menen dat longtail strategieën een voorwaarde zijn om succesvol te kunnen zijn in sterk concurrerende markten, je benadert er een meer ‘conversiegericht’ publiek mee. Volgens tegenstanders is de bijdrage van een longtail strategie echter beperkt en zorgt het alleen maar voor hogere kosten.

Een longtail beschrijft een groot aantal keywords dat individueel weinig verkeer oplevert (en dus niet interessant genoeg is om apart tijd en energie in te steken), maar bij elkaar een groot deel van de kliks en conversies op kan leveren.

Binnen zoekmachinemarketing en zeker binnen SEA heeft de ‘longtail’ haar eigen dynamiek. Adverteerders binnen bijvoorbeeld de Retail of Travel sector bieden vaak (tien-)duizenden producten aan. De uitdaging ligt erin om voor het leeuwendeel van deze producten te adverteren en tegelijkertijd de effectiviteit (ROI) te bewaken.

In dit artikel een strategie om een succesvolle SEA longtail campagnes op te zetten.

Geautomatiseerde longtail campagnes zijn niet zonder risico

In de praktijk houdt het opzetten van een longtail SEA campagne in dat er voor ieder product een advertentiegroep met zoekwoorden en advertentieteksten wordt aangemaakt. Omdat het vaak om (tien)duizenden producten gaat is het niet mogelijk -of in ieder geval niet efficiënt- om handmatig deze advertentiegroepen aan te maken en bij te houden. Om deze reden wordt dit vaak (deels) geautomatiseerd gedaan. Het assortiment wordt vanuit de database van de online retailer, inclusief variabelen als prijs en beschikbaarheid, vertaald naar een productfeed. Deze productfeed wordt op zijn beurt weer via bepaalde ‘business rules’ vertaald naar zoekwoorden en advertenties in een SEA campagne. Toch is deze automatisering niet risicoloos omdat op de longtail een specifieke dynamiek van toepassing is. Zo is het denkbaar dat de productfeed productnamen bevat die in een andere context een andere betekenis hebben. Dit zorgt voor kosten waar geen conversies tegenover staan (zogenaamde bleeders). Daarnaast zijn er nog een aantal praktische zaken waarmee rekening gehouden dient te worden, zo passen lange productnamen (langer dan 25 tekens) niet in de titelregel van een advertentietekst op Google AdWords of zijn er meerdere producten met dezelfde productnaam, om maar eens wat voorbeelden te noemen.

Naast deze valkuilen in het vertalen van de producten database naar de campagnes kent ook het optimaliseren van campagne en de zoekwoordenlijst een eigen dynamiek. Bij regulier optimaliseren worden zoekwoorden bij een ‘x’ aantal klikken beoordeeld op ROI. Bij een longtail campagne is dit vaak niet mogelijk omdat het om een groot aantal zoekwoorden gaat met afzonderlijk te weinig zoekvolume om statistisch gezien valide uitspraken te kunnen doen. Van deze individuele zoekwoorden zijn de prestaties dus niet (individueel) te beoordelen. Als de kwaliteit van te voren niet is beoordeeld (wat vaak zo is als de campagnes geautomatiseerd worden aangemaakt) is de kans op bleeders groot. Het wordt dan al snel een dure zaak als alle long tail zoekwoorden pas na een ‘x aantal klikken’ worden beoordeeld, vooral omdat het gaat om een groot aantal zoekwoorden.

De inzet van SEA longtail campagnes is niet altijd haalbaar

Het is voor organisaties verstandig om te realiseren dat niet elk bedrijf klaar is om longtail campagnes te gaan voeren. Je hebt er correcte data voor nodig, waaronder een uitgebreide productfeed en vergaande inzichten in de kosten en baten op productgroep en productniveau. Geen goede voorraadstatus zal er gegarandeerd toe leiden dat er op artikelen wordt geadverteerd die niet voorradig zijn. Te weinig inzicht in marge zal er toe leiden dat er onrendabel wordt geadverteerd voor margearme producten en dat er niet competitief geadverteerd kan worden op juist margerijke producten. Als dit soort inzicht (nog) niet bestaan is het verstandig om de long tail links te laten liggen en volledige focus te hebben op de 80-20 (bestsellers).

In de praktijk is het voornamelijk voor partijen met een diep assortiment interessant om een longtail strategie te volgen (bijvoorbeeld Travel of Retail). Dit biedt de mogelijkheid om zoveel mogelijk niches af te dekken. Er wordt voor een zo groot mogelijk deel van het assortiment geadverteerd en daarmee een zo groot mogelijk gedeelte van het zoekvolume afgedekt.

Eerste belangrijke succesfactor van succes: de set-up

De set-up bepaalt voor een groot deel het succes van de longtail campagnes. Voor longtail campagnes gelden ook een aantal valkuilen. De zuiverheid van de productfeed is bepalend voor het succes van de campagne, enkele veel voorkomende issues;

Producten met lange productnamen passen niet in de titel van de advertentietekst (dient 25 tekens lang te zijn)
Producten met lange productnamen zijn vaak zo specifiek dat er nauwelijks zoekvolume op is binnen de zoekmachines
Productnamen die meerdere malen in de productfeed terugkomen (bijvoorbeeld; hotels met dezelfde naam op verschillende locaties, etc)
Generieke productnamen; productnamen die in een andere context gerelateerd zijn aan een ander product (bijvoorbeeld; “wachtwoord”, wanneer het om het boek Wachtwoord van Charles den Tex gaat).

Zeker wanneer tools worden ingezet om voor duizenden producten keywords en advertenties aan te maken en te automatiseren, is het zaak om met deze issues rekening te houden. Doe je dit niet zullen er gegarandeerd bleeders ontstaan die de kosten opdrijven (onterecht klikken) en de kwaliteit van de campagne beïnvloeden (onterechte vertoningen, lage CTR).

Een aanpak kan gebaseerd zijn op een systematische evaluatie en herindeling van de productfeed. Dit houdt in dat de stroom aan informatie vanuit zo’n productfeed in een aantal uniforme blokken verdeeld wordt, zoals: te lange productnaam, generieke productnaam, dubbele productnaam etc. Per blok wordt vervolgens een aantal specifieke ‘business rules’ bepaald waarmee voor zo’n 90 procent van de producten wel (veilig) geadverteerd kan worden.

Een voorbeeld van zo’n ‘business rule’ is wanneer er op een productnaam in een voor de campagne niet relevante context maandelijks 300.000 keer gezocht wordt, deze productnaam dan niet als op zichzelf staand zoekwoord toe te voegen, maar juist in combinaties met andere woorden. In het geval van het boek Wachtwoord van Charles Den Tex houdt dit in dat er niet op het woord ‘Wachtwoord’ an sich geadverteerd wordt maar alleen op relevante (en veilige) combinaties. Enkele voorbeelden;

“wachtwoord boek” en “boek wachtwoord”
“wachtwoord charles den tex” en “charles den tex wachtwoord”
“wachtwoord den tex” en “den tex wachtwoord”
Etc.

Dit voorkomt (structureel) dat de naam van dit product (in dit geval een boek) in een verkeerde context wordt vertoond (en dus irrelevant verkeer en kosten veroorzaakt). Hiermee scherp je de relevantie en vindbaarheid aan en wordt je uitsluitend in de juiste context gevonden. Het op deze manier (systematisch) voorkomen van bleeders doet de ROI van de campagnes goed (door het voorkomen van irrelevante klikken en vertoningen) en is in sommige niches zelfs bepalend voor succes.

Tweede belangrijke succesfactor van succes: structurele optimalisatie

Om zo volledig mogelijk de potentiële niches te ontdekken voor de search campagnes is een systematische analyse en optimalisatie van de niches binnen het productaanbod essentieel. Combineer daarom de diverse mogelijkheden voor productgroepen, uitvoeringen, varianten en doelgroepen om potentiële niches te identificeren. Werkt een bepaalde business rule bijvoorbeeld generiek niet, is het denkbaar dat deze voor een bepaalde productgroep, productsoort, productkenmerk etc wel werkt. Bepaal aan de hand van deze inzichten de meest interessante combinaties op basis van zoekverkeer, CPC en bijdrage aan conversies. De inzichten die bij deze optimalisaties worden opgedaan kunnen dan vervolgens gebruikt worden om de business rules verder te verscherpen (niet alleen voor de hele longtailcampagne maar juist voor bepaalde segmenten). Op deze manier worden de campagnes, bij iedere update van, systematisch geoptimaliseerd.

Samengevat draagt het systematisch optimaliseren en heroverwegen van business rules er in grote mate aan bij om succesvolle SEA longtail campagnes te voeren.

Conclusie

Longtail SEA campagnes bieden veel E-commerce organisaties een kans om substantieel volume te halen uit de markt. Voor iedere organisatie zal het voeren van longtail campagnes en de opzet hiervan anders uitpakken en haar eigen valkuilen kennen. Het opbouwen van een correcte productfeed, het slim combineren van zoektermen en het elimineren van bleeders door het opstellen van de juiste business rules zijn voorwaarden voor het goed kunnen beheren van longtail SEA campagnes. Hierdoor kan substantiële verspilling van campagnebudget worden voorkomen en kan de concurrentie worden aangegaan daar waar dit voorheen niet mogelijk was. Slaag je hierin dan kunnen deze SEA longtail campagnes er (naar onze ervaring in typische retail en travel campagnes) toe leiden dat er tot 20 procent meer verkeer en 35 procent meer conversies worden behaald. De lagere concurrentie (en bijhorende CPC’s) en hogere conversie leiden ertoe dat dit volume tegen een betere ROI gerealiseerd kan worden. Kanttekening is dat daar wel hard voor moet worden gewerkt.

*Arjen Hettinga en Martijn Staal zijn Client Services Manager bij online marketingbureau Search Factory. Zij adviseren organisaties over de optimale inzet van online marketingkanalen en implementeren online marketingstrategieën.

Bertwin 10 feb, 2011 - 11:12 http://www.o2mc.eu

Jullie geven aan dat het opzetten van een longtail campagne een dure, tijdrovende bezigheid is / kan zijn. Op zich, dat je de campagnestructuur gelijk goed moet neerzetten klopt, maar het creëren van de keywordlijsten en bijbehorende advertentieteksten is een kwestie van minuten. Alles bij elkaar kan je een longtailcampagne daarmee in zeer korte tijd opzetten. Daarnaast kan je natuurlijk voorkomen dat je teveel betaalt per click, door je cpc’s in te stellen op basis van je marge per product.

Martijn Staal 10 feb, 2011 - 04:50

@Bertwin: dit klopt. Maar wil je het optimale uit je campagnes halen, dan zul je hier strak op moeten monitoren. We werken hiervoor idd ook met tools. Maar niet alles kan en wil je hierin geautomatiseerd hebben.

soboer 11 feb, 2011 - 03:26

Ik heb een longtail keyword campagne binnen een halfuur opgezet met duizenden keywords. Benodigheden: Adwords editor, Excel en mijn geheim.

Sjoerd 13 feb, 2011 - 12:17

@soboer. Heel knap. Maar het zegt niets over de kwaliteit van je campagne. Daarnaast zul je het optimaliseren van een grote longtail campagne zeker niet in een half uur kunnen doen, dus wat is de jouw bijdrage aan de discussie?

Arjen Hettinga 13 feb, 2011 - 09:50 http://www.searchfactory.nl

Bertwin en Soboer; bedankt voor jullie reacties. Jullie hebben beiden deels gelijk. Het (technisch) opzetten van een longtail campagne hoeft geen dure of tijdrovende bezigheid te zijn. Er zijn tal van tools die een productfeed 1-op-1 kunnen omzetten in een AdWordscampagne. Een creatieveling kan ditzelfde ook met Excel icm Google AdWords editor (ook al twijfel ik zelf of dit binnen een half uur kwalitatief goed te doen is ). De kern van het artikel is echter dat het technisch neerzetten van een longtail campagne nog weinig zegt over de kwaliteit en uiteindelijke resulaten van zo’n campagne. Ik zal dit verder toelichten.

Een productfeed is in veel gevallen niet meer dan een afgeleide van de achterliggende database van de website van de adverteerder. Deze productfeed bevat productnamen zoals deze door de fabrikant of adverteerder zijn opgegeven. Een effectieve AdWordscampagne bevat zoekwoorden die overeenkomen met de zoekwoorden waar consumenten ook echt op zoeken, oftewel dienen overeen moeten komen met de werkelijke zoekvraag binnen zoekmachines. Iedere discrepantie tussen de productnaam en de zoekvraag leidt tot een minder effectieve search campagne en heeft dus een direct gevolg op de resultaten.

We hebben de afgelopen jaren veel longtail campagnes opgezet en beheert en daardoor een goed beeld gekregen van de dynamiek omtrent dit soort campagnes. Een veel voorkomend probleem van een longtail campage is, dat er bij het (bulk) aanmaken van zoekwoorden en advertenties, zoekwoorden aan de campagnes worden toegevoegd die in een andere context een andere betekenis hebben. Een ander veel voorkomend probleem is dat de productnaam veel te specifiek (vaak lang) is en deze niet overeenkomt met de zoekvraag. Omdat sommige productfeeds tien- of soms zelfs honderdduizenden producten bevatten is het niet efficiënt om de output (de zoekwoorden en advertentieteksten) die worden gegenereerd handmatig te controleren. Toch wordt er vaak gekozen om alle zoekwoorden wel toe te voegen en hierop dus te adverteren. Deze onnodige ‘waste’ leidt sowieso tot extra kosten en er kan zelfs, bij onvoldoende oplettendheid, substantieel budget verloren gaan aan ‘bleeders’. Twee voorbeelden om dit verder te verduidelijken;

Een winkelier verkoopt als product een speelgoed boormachine. In de productfeed heet dit product “boormachine”. De consumenten die via zoekmachines op “boormachine” zoeken waarschijnlijk op zoek zijn naar een ‘echte’ boormachine. Het live zetten van dit zoekwoord zorgt enerzijds voor onterechte vertoningen (met als gevolg een slechte kwaliteitscore) en anderzijds voor onterechte klikken (met als gevolg extra en onnodige kosten).

Andersom kan het, zoals hierboven vermeld, ook gebeuren dat productbenamingen te specifiek zijn en hierdoor ook niet overeen komen met de zoekvraag. Stel bijvoorbeeld dat een productfeed een product bevat met de naam “Xbox360 New Elite gameconsole 250 GB” terwijl consumenten die via zoekmachines op zoek zijn naar dit product waarschijnlijk als zoekopdracht “xbox elite 250gb” ingeven. Doordat deze kortere benaming niet in de campagne is opgenomen (de campagne is immers 1-op-1 adhv de productfeed aangemaakt) wordt de advertentie van deze adverteerder bij deze zoekopdracht niet weergegeven.

Om beide problemen te tackelen hebben we gezien dat veel adverteerders de campagnes initieel, 1-op-1 adhv van de productfeed aanmaken, de toegevoegde zoekwoorden op ‘broad matching’ zetten. Vervolgens ontstaan er irrelevante (onterechte) vertoningen en klikken. Om dit op te lossen (het lek te dichten) voegt de adverteerder vervolgens massaal uitsluitingszoekwoorden toe. Naast dat er voor deze irrelevante vertoningen en klikken betaald moet worden leidt dit ook nog eens tot onoverzichtelijke campagnes met een lage kwaliteitsscore. Naast dat wij deze aanpak niet toejuichen is de ontstane waste ook nog eens onnodig.

De aanpak die wij in het artikel hebben toegelicht is minstens net zo schaalbaar als iedere andere aanpak en heeft als doel de kans op irrelevante vertoningen en klikken te minimaliseren. Dit doen we door op de voorhand de feeds en een aantal ‘business rules’ te definiëren (zie artikel). Deze regels worden vervolgens, tijdens het (semi of volledig geautomatiseerd) omzetten van de feed in een AdWordscampagne, toegepast. Vervolgens worden deze campagne ‘business rules’ constant geëvalueerd en bijgesteld zodat, bij iedere update van de campagnes, de campagnes verder over de hele breedte worden bijgewerkt en geoptimaliseerd.

Deze aanpak brengt ‘waste’ in de longtail campagnes terug tot een minimum. Hierdoor zullen de campagnes van Google een hogere kwaliteitsscore (en bijhorende lagere CPC) toegekend krijgen en zal er (minimaal) budget verloren gaan aan onterechte klikken. Deze aanpak zorgt niet alleen voor een betere ROI maar kan, zeker in hyperconcurrerende segmenten, het verschil maken of het adverteren op de longtail rendabel is of moeten worden gestaakt.

Bob Price 14 feb, 2011 - 10:16

Long tail for paid ads is OK but is only covering the 13% of the search traffic (Googles figure) you should look at this video and see what Dell is doing about long tail for natural search (87% search traffic area): http://www.youtube.com/watch?v=NifpjSCqyf0

soboer 14 feb, 2011 - 03:14

@Arjen
Prachtig verhaal, zonder enige vorm van sarcasme.
Ik mis wel wat essentiële technieken in jouw verhaal.
Met behulp van keywordtracking en conversion tracking heb je al snel een beeld van de winners en losers binnen je campagne.
Advertentiegroepen moeten maar 1 keyword bevatten. Hierdoor heb je overzicht en verhoogt het je relevantie. Ik kies ook voor keyword insertion, wat bij longtail keywords voor de grote winst zorgt.
Dan heb je het nog over waste. Dat heb je altijd met het opzetten van een adwords campagne daarom is tracking van keywords zo belangrijk. Ik kan dit niet vaak genoeg benadrukken. Bij optimalisatie van mijn campagnes ligt mijn focus op het verwijderen van onrendabele zoekwoorden en zoekwoorden met een lage QS.
Ik neem vaak geen genoegen met een een QS die lager is dan 7.
Het bulk aanmaken van keywords uit productfeeds is iets wat ik zeker niet aan zal raden.

soboer 14 feb, 2011 - 03:23

@Sjoerd
Klopt, binnen een halfuur kan je een campagne niet optimaliseren. Dit gebeurt namelijk achteraf, als er genoeg data binnen is om conclusies te trekken.
Wat wel kan is een mooie campagne opzetten van duizenden zoekwoorden waar Google geen problemen mee heeft. M.a.w de zoekwoorden gestructureerd uploaden zodat het geen negatief effect heeft op de kwaliteitsscore.

Mark 17 feb, 2011 - 04:38

@soboer, back to basics, je schrijft: “Met behulp van keywordtracking en conversion tracking heb je al snel een beeld van de winners en losers binnen je campagne.”

Da’s nou jammer van die long tail; te weinig waarnemingen om *snel* iets te kunnen roepen dat stastisch valide is.