Loyaliteit bouwen met mobiele ervaringen

De mantra ‘Mobile first’ is volledig van toepassing bij een loyaliteitsprogramma: zo’n programma verbindt offline en online kanalen en is een ideaal kanaal voor het opbouwen van een een-op-een relatie. Toch wordt 80 procent van de gedownloade apps slechts één keer gebruikt en spendeert een smartphone gebruiker gemiddeld 30 uur per maand aan 27 verschillende apps (Nielsen Jury 2014). Weinig apps worden dus echt langdurig gebruikt. Wat zijn de factoren die leiden tot een goed huwelijk tussen een app en een loyaliteitsprogramma?

Onze mobiele verslaving is een mooie kans voor bedrijven, maar biedt ook een behoorlijke uitdaging. De meeste apps hebben blijkbaar geen ‘nut’ of toegevoegde waarde voor de gebruiker. En ook al zijn er legio mogelijkheden met een app, zonder een goede business case is het allemaal verspild geld. Vanuit mijn ervaring zijn er vijf essentiële succesfactoren voor een app die je in een loyaliteitsprogramma ook ziet terugkomen:

1. Inspelen op patronen

Volgens Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman nemen we meer dan 600 beslissingen per dag, zelfs meer dan een miljoen micro beslissingen en is meer dan 95 procent van ons gedrag onbewust. Herkenbare patronen maken ons leven makkelijker. Voor een app en een loyaliteitsprogramma betekent dat het gebruik maken van herkenbare symbolen voor shop, menu, zoek, info en favoriet. Dat biedt gemak en faciliteert gebruik.

2. Breng werelden samen

Vaak wordt bij de bouw van een app eerst de opzet door de creatieve mensen bedacht en krijgen de technische mensen vervolgens een briefing en begint de bouw. Dat werkt wel gestructureerd maar door die sterke scheiding haal je niet het maximale uit je app of loyaliteitsprogramma. Breng je marketeers, managers, architecten en developers samen in het begin van het traject om met elkaars input dat gezamenlijke doel in te vullen. Motorola doet dit bijvoorbeeld om innovatie aan te jagen.

3. Frequentie

Geef de gebruiker een reden om iedere keer de app te gebruiken. De Nu.nl app gebruik je elke dag bijvoorbeeld, en met de Starbucks app kun je snel je favoriete koffie bestellen om die in de winkel op te halen. Wat je helaas vaak ziet is dat een app wordt gelanceerd in het kader van een campagne of event, maar daarna geen reden biedt om de app te blijven gebruiken. En dan belandt de app vaak op het app graveyard.

Voor een loyaliteitsprogramma kun je een app gebruiken voor toegang tot je account en het makkelijk invoeren van je gespaarde kortingscodes, zoals bij de Eurosparen-app van Campina. Maar denk ook aan een app waar je digitale klantenkaart in zit.

4. Moedig gebruikers aan

Sommige apps blijven je maar spammen met pushberichten zonder enige waarde: zo hoort het dus niet. In iedere contactmoment wil je je gebruikers op positieve wijze aanmoedigen om je app te gebruiken: mobiele beloningen. Bijvoorbeeld een gratis kop koffie bij je volgende bezoek (Starbucks) of een virtuele reward (badge).

Een mooi voorbeeld is Walgreens waar je wordt aangemoedigd om gezonde keuzes te maken en daarvoor beloond wordt. Lees ook dit artikel waar ik veel verder in ga op het opbouwen van motivatie in een continue klantrelatie.

5. Beloon gebruikers

Bij het belonen van klantgedrag wordt al snel gedacht aan prijs en korting, wat natuurlijk erg goed werkt. Maar er zijn veel meer mogelijkheden, zoals het faciliteren van verzamelgedrag, wat bijvoorbeeld de app Untappd doet, waarmee bierliefhebbers alle bieren van een bepaalde brouwerij kunnen inchecken, waarmee ze hun bierervaringen bijhouden en hun biervrienden weer inspireren.

Co-creatie is ook een sterke trigger, zoals het bedenken van een nieuwe smaak. Wat Untappd ook goed doet is het geven van badges, wanneer je bijvoorbeeld vijf keer een Amerikaans biertje hebt ingecheckt. En wat verder goed werkt, is het geven van een ongevraagde verrassing: de delighter. Dat kan een gratis product of een cadeautje zijn, maar ook een compliment of waardevolle informatie. Een interessant gegeven is dat mannen gevoeliger voor status blijken – denk hierbij aan privileges – en korting beter werkt bij vrouwen.

Loyaliteitprogramma als app

Het toevoegen van nieuwe functionaliteiten aan een bestaande app met een user base, doe je veel sneller dan wanneer je iets compleet nieuws neerzet en er vervolgens verkeer naar toe moet duwen. Bijvoorbeeld de mogelijkheid om een advertentie te scannen: dat doe je misschien niet voor de conversie, omdat maar weinig mensen dat uit zichzelf zouden doen.

Dat doe je voor het verrijken van de customer experience voor je vaste gebruikers. Net als wanneer je een tv-reclame voor Chocomel ziet en je telefoon dat hoort met sound recognition, en je vervolgens een coupon krijgt om een Chocomel gratis uit te proberen. Op deze manier creëert, verbindt en vervangt een loyaliteits-app verschillende touchpoints. Op basis van het soort relatie dat je met een specifieke klant hebt, nieuw of een echte fan en grootverbruiker, kun je weer afstemmen wat voor specifieke waarde je app biedt.