Meer conversies tegen lagere kosten: optimaliseer je CPA

CPA oftewel cost per aquisition is één van de belangrijkste metrics om het succes van je campagne te meten. Op basis van de CPA kun je op elk gewenst niveau binnen Google AdWords en per targetingmethode zien of er voldoende marge behaald wordt. Je CPA kun je op verschillende manier positief beïnvloeden, waardoor de winst van je campagne zal toenemen.

Een zo uitgebreid mogelijke campagnestructuur

De structuur van de campagnes heeft erg veel invloed op de mate waarin de CPA te analyseren is. Op campagneniveau stel je namelijk je budget, de locatie en taal in. Wanneer een campagne erg veel locaties, talen, zoekwoorden, advertenties en andere targetingmethodes bevat, kan het zijn dat het budget niet evenredig verdeeld word. Hierdoor ontstaat er een vertekend beeld van de CPA die een targetingmethode behaalt.

Door een zo uitgebreid mogelijke onderverdeling te maken op campagneniveau tussen locatie, taal, zoekwoorden, advertenties en alle gewenste targetingmethodes, krijgen alle targetingmethodes een eigen budget toegewezen. Daardoor krijgen ze allemaal een gelijke kans op het behalen van aankopen/aanvragen. Op deze manier ontstaat er een accuraat beeld van het CPA dat behaald wordt.

Maak gebruik van brede zoekwoorden

Door gebruik te maken van brede zoekwoorden wordt je advertentie in zoekmachines ook vertoond op synoniemen en extra woordenaanvullend op het zoekwoord dat je getarget hebt. Hoewel dit voor de meeste adverteerders klinkt als het maken van hoge kosten, is dit van belang om erachter te komen welke zoekopdrachten je doelgroep gebruikt en of ze winstgevend zijn. Met brede zoekwoorden kun je bijvoorbeeld klikken van nieuwe zoekopdrachten ontvangen waaraan je zelf niet had gedacht, die aankopen/aanvragen opleveren.

Als je gebruik maakt van brede zoekwoorden is het wel van belang dat je het zoektermenrapport regelmatig analyseert. Met een brede zoekwoord-targeting kun je namelijk ook op irrelevante zoekopdrachten vertoond worden en klikken ontvangen. Door irrelevante zoekopdrachten toe te voegen als uitsluitingszoekwoord voorkom je dat je nogmaals vertoningen en klikken ontvangt van de desbetreffende irrelevante zoekopdracht en dus onnodige kosten maakt. Hierdoor daalt je CPA.

Zoekopdrachten die wel relevant zijn kun je toevoegen als zoekwoord. Als de zoekopdracht vergelijkbaar is met een getarget zoekwoord kun je die toevoegen aan dezelfde advertentiegroep. Wanneer de zoekopdracht niet aansluit bij een getarget zoekwoord, kun je hier een nieuwe advertentiegroep voor maken. Door een zoekwoord toe te kennen aan een eigen advertentiegroep, kun je de advertentie specifiek aansluiten op het desbetreffende zoekwoord, waardoor je relevantie, advertentiepositie en de kans op een aankoop/aanvraag stijgt.

Gebruik remarketing voor het zoek- en displaynetwerk

Met remarketing in het zoek- en displaynetwerk bereik je personen die je website al eerder hebben bezocht, daarom is de kans op een aankoop/aanvraag groter. Je kunt praktisch een oneindig aantal remarketinglijsten aanmaken. Verdeel de bezoekers van je website zo specifiek mogelijk onder in verschillende remarketinglijsten. Wijs elke re-marketinglijst toe aan een eigen advertentiegroep, hierdoor kun je een advertentie afstemmen op de desbetreffende remarketinglijst.

Door advertenties op websitebezoekers af te stemmen, kun je de websitebezoekers met een tekst benaderen die gerelateerd is aan het product of de dienst die zij bekeken hebben met een daarbij behorende call-to-action, waardoor de kans op een aankoop/aanvraag toeneemt. Verhoog de biedingen op remarketinglijsten waarvan de kans het grootst is dat ze aankoop/aanvraag doen, zoals contactpaginabezoekers, winkelwagenbezoekers of personen die meer pagina’s en/of een bepaalde tijdsduur op je website hebben gespendeerd.

Voer A-B/ testen met advertenties uit

Wanneer je gebruik maakt van één advertentie loop je de doelgroep mis die je advertentie niet aantrekkelijk genoeg vindt om erop te klikken. Door verschillende advertenties toe te voegen, kun je je doelgroep op verschillende manieren aanspreken. Zo kom je achter de advertentie die het beste in de smaak valt bij je doelgroep en zorgt voor de meeste aankopen/aanvragen. De advertentie die de meeste aankopen/aanvragen genereert blijft actief en de andere advertentie wordt onderbroken. Experimenteer gedurende de hele looptijd van de campagne met verschillende advertenties om het CPA op advertentieniveau constant te laten dalen.

Een hoog genoeg CPC bod en bodaanpassingen voor mobiele apparaten

Zorg ervoor dat je maximum-CPC’s hoog genoeg zijn voor een positie op de eerste pagina en de eerste vier advertentieposities. Als je buiten de eerste vier advertentieposities vertoond wordt, is de kans groot dat je niet gezien wordt door je doelgroep, waardoor je klikken en aankopen/aanvragen misloopt. Op mobiele apparaten zijn er twee advertentieposities bij de eerste oogopslag. Verhoog daarom je biedingen op mobiele apparaten, zodat je ook hierop geen klikken en aankopen/aanvragen misloopt.

Onderbreek zoekwoorden, advertenties, advertentiegroepen en andere targetingmethodes die de CPA doelstelling niet behalen

Door een uitgebreide onderverdeling in de structuur van de campagnes is het direct meetbaar welke targetingmethodes de CPA-doelstelling wel of niet behalen. Schroom niet om targetingmethodes te onderbreken die de CPA-doelstelling niet behalen. Deze targetingmethodes beïnvloeden het rendement van de campagnes negatief.

Controleer hierbij in Google Analytics of de targetingmethode die je wilt onderbreken de CPA-doelstelling wel of niet behaalt door middel van ‘assisted conversions’. Het kan zijn dat een targetingmethode minder directe aankopen/aanvragen genereert dan dat ze assisteren in het behalen van aankopen/aanvragen. Als dat het geval is, is het van belang de targetingmethode aan te laten staan, zodat er geen aankopen/aanvragen worden misgelopen.

Als je door middel van ‘assisted conversions’hebt kunnen concluderen dat een targetingmethode de CPA-doelstelling niet behaalt, kun je deze onderbreken. Hierdoor blijven alleen de targetingmethodes die de CPA-doelstelling behalen actief en haal je meer winst uit de campagnes.

Van CPC naar ECPC naar doel-CPA

Wanneer je gestructureerd conversies behaalt met een campagne kun je de biedstrategie wijzigen van CPC naar ECPC. Door dit te doen sta je Google AdWords toe de maximum CPC te verhogen met maximaal 30 procent wanneer de kans op een conversie hoog is.

Google AdWords verhoogt voor een gedeelte van de targetingmethodes de biedingen en voor het andere gedeelte worden de maximum CPC-biedingen gehandhaafd. Vervolgens vergelijkt Google de data van de biedingen met elkaar en wordt op basis van de behaalde aankopen/aanvragen het optimale CPC-bod bepaald. Hierdoor haal je meer rendement uit je campagnebudget.

Voor campagnes die al een langere tijd lopen en gestructureerd aankopen/aanvragen genereren, is het te adviseren de biedstrategie te wijzigen naar doel-CPA. Doel-CPA is erop gebaseerd om zoveel mogelijk aankopen/aanvragen binnen het ingestelde doel-CPA te behalen. Dit is een ‘smart bidding’ strategie van Google AdWords waar geen maximum CPC aan verbonden zit. Bij elke veiling wordt de zoekopdracht door Google geanalyseerd en wordt het optimale CPC-bod bepaald aan de hand van de kans op een aankoop/aanvraag.

Houd er rekening mee dat als het doel-CPA te laag wordt ingesteld, dat het aantal klikken, vertoningen en daardoor ook de aankopen/aanvragen zullen dalen. Verlaag daarom geleidelijk het doel-CPA bod en analyseer de resultaten van vóór en na de aanpassing. Het doel-CPA bod dat zorgt voor de voor de meeste aankopen/aanvragen tegen de laagste kosten is optimaal en hoeft niet meer aangepast te worden.