Mobiele marketingtrends: is Nederland er klaar voor?

2013 was het jaar van de smartphone. Nederland loopt voorop als het gaat om smartphone penetratie. Ruim tweederde van de Nederlandse consumenten beschikt inmiddels over een smartphone. Ten aanzien van mobiele campagnes liggen er voor Nederlandse marketeers nog grotere kansen. Het blog Mobile Commerce Daily maakte een selectie van de beste mobiele campagnes van 2013. Wat kunnen wij leren van deze succesverhalen uit de Verenigde Staten en hoe doen Nederlandse marketeers het momenteel?

Mobiele campagnes kunnen op verschillende manieren geïmplementeerd worden, van in-store mapping, augmented reality tot geïntegreerde loyaliteitsprogramma’s. Altijd met als doel om de fysieke en digitale winkelomgeving te verbinden. Dat is ook niet meer dan logisch. Steeds meer consumenten maken gebruik van showrooming: zij bekijken in de winkel het product en zoeken vervolgens op de smartphone de laagste prijs. Retailers moeten nu in het verweer komen en de consument op een relevante manier bedienen.

Best practices uit de Verenigde Staten
In maart 2013 werd  13 procent van de omzet van Aéropostale uit mobiele verkopen gegenereerd. In juni 2010 was dit slechts twee procent. Hoe heeft deze fashionretailer dat weten te bereiken? De doelgroep van Aéropostale bestaat uit tieners. Door in te spelen op de digitale shopervaringen sluiten zij naadloos aan op de digitale verwachtingen van deze jonge klanten. Aéropostale heeft een app ontwikkeld en werkt daarnaast met in-store iPads. Klanten kunnen rechtstreeks vanaf de in-store iPad een nieuwe look of video’s bekijken en items scannen voor meer informatie. Het bewapenen van medewerkers met een tablet in de winkel was een trend van het afgelopen jaar. Het is een digitale showroom voor de winkelende klant en brengt de offline en online wereld samen.

Best Buy wilde in 2013 showrooming tegengaan en ontwikkelde een loyaliteitsprogramma met daarbij een sterke focus op mobiel. De Amerikaanse elektronicagigant beloont de winkelende klant die de app heeft gedownload. Op deze app is een in-store modus toegevoegd en als de klant incheckt in één van de winkels wordt hij beloond met extra kortingspunten. Wanneer je bent ingecheckt komen op deze app ook nog eens exclusieve deals voor de specifieke winkel voorbij. Door meer interactie hoopt Best Buy showrooming te voorkomen. Door allerlei aanbiedingen te ontvangen via deze app voelt de klant zich meer gewaardeerd, wat moet bijdragen aan een hoger bonbedrag en uiteindelijke een hogere bezoekfrequentie.

Natuurlijk mag ook augmented reality in dit overzicht niet ontbreken. Buffalo Wild Wings, een keten van grillrestaurants, probeert meer klanten over de vloer te krijgen door een app te lanceren die enkel werkt als de gebruiker in het restaurant is. In het levensechte voetbalspel kunnen klanten op dezelfde locatie tegen elkaar strijden voor mooie prijzen als cadeaukaarten. Als men niet in het restaurant is gaat de map over op de oefenstatus. De prijzen kunnen alleen gewonnen worden wanneer er in-store gespeeld wordt. Deze entertainende app draagt bij het aan het verhogen van het verkeer naar de store en versterkt de klantbeleving.

Fashionretailer Express ontwikkelde een mobiele betaal app. De winkelketen claimt het eerste mobiele betaalsysteem te hebben ontwikkeld voor haar branche. Daarnaast is het loyaliteitsprogramma Express Next geïntegreerd in de app. Leden kunnen via een unieke streepjescode op de virtuele klantenkaart betalen. Een medewerker scant deze barcode en dan worden de gekochte items toegevoegd aan de maandelijkse factuur. Het mobiele betaalsysteem is voor veel retailers nog een aandachtspunt, in 2014 moet dit meer gemeengoed worden. Veel retailers vragen zich terecht af hoe men een waterdicht systeem kan creëren waarbij de klant hen vertrouwt en betalingen via zijn of haar smartphone laat verlopen.

Macy’s speelt in op de recente ontwikkeling van Apple. Apple heeft Ibeacon gelanceerd, een energiezuinige Bluetooth technologie. Die belooft haar bezoekers een persoonlijk aanbod tijdens het shopproces. Het Amerikaanse warenhuis was een van de eerste winkelbedrijven die deze technologie testte en kan hyperlokale aanbiedingen versturen op basis van de exacte locatie van de winkelende klant.

Walmart heeft een scan & go systeem en zijn app opgepimpt met mobiele coupons. Bij tweehonderd locaties die al werkten met scan & go, werden deze coupons geïntegreerd. Daarbij worden ook de bonnetjes van de vorige shopmomenten opgeslagen in de app. Deze investering maakt het winkelen door de consument gemakkelijker en dat is waar het uiteindelijk allemaal om draait. Walmart kan aan de hand van eerder shopgedrag (en Big Data) voorspellen wanneer je een herhaalaankoop gaat doen. Heel handig om zo je boodschappenlijstje al deels gevuld te hebben of gaat dit in privacy opzicht te ver?

Hoe nu verder?
Al deze applicaties hebben dus maar één doel en dat is het verbinden van de fysieke en digitale winkelomgeving. Of zoals de Amerikanen dat zo mooi noemen: ‘Improving the bricks-and-mortar shopping experience’. Oké, in 2014 kunnen we echt niet meer om mobiel heen en zal dit opkomend fenomeen steeds meer onderdeel worden van de complete marketingcampagne. Dit zijn de trends van het afgelopen jaar uit de Verenigde Staten:

• Personeel gewapend met tablets in de winkel omgeving
• Mobiel gefocuste loyaliteitsprogramma’s
• Betalingen via het mobiele loyaliteitsprogramma
• Klant belonen omdat ze in de winkel zijn
• Persoonlijke relevante aanbiedingen toesturen

Michiel van Riemsdijk, algemeen directeur van Yourzine:  “Ik ben zelf van mening dat er maar één megatrend is, mogelijk gemaakt door het volwassen worden van internet: individuele relevantie door het creëren van een oprechte dialoog tussen merken en consumenten. De mobile trends die hier worden benoemd zullen hier ondersteunend aan zijn en bieden verdergaande mogelijkheden. Doordat consumenten always on zijn en bestaande contactmomenten geoptimaliseerd gaan worden door de inzet van deze nieuwe technieken en kanalen. Hierdoor kan nog meer waardevolle klantinteractie ontstaan.”

En hoe zit het met de Nederlandse retailbranche?
De Nederlandse winkelcentra ogen steeds leger. Steeds meer winkels verdwijnen uit het straatbeeld. Dat komt deels door de crisis, maar ook omdat de klant steeds frequenter online shopt. Onlangs hebben 250 winkeliers van Zwolle actie ondernomen en de SmobShop-app omarmd. Zwolle hoopt zo winkelleegstand tegen te gaan en de bezoekersaantallen te verhogen. De vraag is dat op deze manier gaat lukken, wat is de meerwaarde voor de moderne consument?

Lingerieketen Hunkemöller heeft een mobiele applicatie gelanceerd om haar consumenten naar de winkels te lokken. Zo wordt er geofencing toegepast: gebruikers ontvangen een bericht wanneer zij in de buurt zijn van een fysieke winkel. Echter een persoonlijke aanbieding in dit bericht blijft nu nog uit.

Er zijn meer Nederlandse voorbeelden. Zo gebruiken twee koffieketens de OV-chipkaart als pasje voor het loyaliteitsprogramma. De Nederlandse startup Buzzoek heeft dit concept uitgewerkt. De koffiezaken hebben een eigen apparaat dat geïnstalleerd is door Buzzoek en hier kan de klant ‘inchecken’ met zijn OV-chipkaart. De klant verdient zo een gratis kopje koffie bij bijvoorbeeld tien check ins. De huidige stempelkaart wordt overbodig want miljoenen Nederlandse consumenten hebben hun eigen stempelkaart, de OV-chipkaart, gewoon in hun portemonnee zitten. Deze technologie is volgens Buzzoek ook toepasbaar op andere kaarten zoals bankpassen.

Visie voor 2014
De zojuist beschreven opgesomde punten zijn wat mij betreft absolute aanbevelingen aan de Nederlandse retailbranche. Michiel van Riemsdijk: “Mobiel is als het ware het epicentrum van oriëntatie tot aankoop. Mobiel is ook het epicentrum van klantloyaliteit, want de persoonlijkheid van de consument zit in de smartphone en als jij als merk hierop aanwezig mag zijn ben je echt doordrongen tot zijn inner circle. Zorg dat je aanwezig mag zijn op de smartphone van je klant. Durf lef te hebben om vanuit de kracht van het merk klanten relevant en op maat te gaan bedienen door alle touchpoints heen: met mobiel als drijvende kracht.”

Het is voor retailers geen kwestie of men deze aanbevelingen gaat toepassen (mits de huisstijl het toelaat), maar wanneer de retailers deze trucs gaat toepassen. Staan ze bij jou als marketeer al op de lijst van goede voornemens voor 2014?