Onderzoek: welke online advertenties presteren het best?

Hoe weet je als adverteerder of de huidige inzet daadwerkelijk het meest effectief is? Onlangs is er onderzoek gedaan naar welke visuele kenmerken van online uitingen het meeste effect hebben. In dit geval werd het meeste effect omschreven als de hoogste CTR (click through rate). Dit onderzoek is door Mediabrands Marketing Sciences in samenwerking met Google uitgevoerd.

Voor zover bekend, is dit het eerste experiment waarbij machine learning technologie grootschalig is toegepast. Hierbij zijn meer dan 9.000 online advertenties uit meer dan 50 productcategorieën door de Vision API van Google gehaald.

Deze Vision API wordt ook door Google gebruikt wanneer je in Google Images een zoekterm intypt. Deze is in staat om objecten, gezichtsuitdrukkingen, tekst, fonts, logo’s, kleuren, diersoorten, bekende gebouwen en allerlei combinaties daarvan te herkennen. Naast het herkennen van feitelijk visuele vormen en kenmerken, associeert de Vision API ook. Zo wordt een roze plaatje met een hartje geassocieerd met ‘female’ en worden naakte dansende mannen herkend als ‘tribal volksdans’.

Geteste elementen en resultaten

Zoals hierboven omschreven zijn de online uitingen door de Google Vision API gehaald om de verschillende kenmerken in de uitingen te achterhalen. Vervolgens is er per kenmerk gekeken wat dit met de resultaten (CTR) van de uiting doet. Hierbij zijn onder andere de volgende kenmerken getest:

Formaat en vorm van de uiting
Hierbij geldt logischerwijs; hoe groter de uiting, hoe hoger de CTR van deze uiting is. Daarnaast toont het onderzoek dat de CTR van een horizontale uiting ongeveer 40 procent hoger is ten opzichte van een verticale of vierkante uiting. Opvallend hieraan is dat je juist zou verwachten dat een verticale uiting langer in beeld is, waardoor ook de CTR hoger zou zijn dan bij een horizontale uiting. Het zou interessant zijn om in volgend onderzoek, naast CTR, ook view time mee te nemen als KPI.

Dominante kleur
Hierbij wordt gekeken welke kleur het meest dominant was in meerdere frames (gemiddeld zitten er 14.000 verschillende RGB waarden in een uiting). De kleuren die de hoogste CTR scoorden, waren zwart en blauw. Deze realiseerden gemiddeld een 38 procent hogere CTR.

Voorbeeld van banners met blauw en zwart als dominante kleur

Aanwezigheid en positie van het logo
Het toevoegen van een logo aan een online uiting is een must, door het toevoegen van een logo zien we een gemiddelde stijging in CTR van 20 procent ten opzichte van uitingen zonder logo. Houd het wel bij één logo, anders kan dit verwarrend werken en zien we juist een lagere CTR. Daarnaast kan het ook nog verschil maken waar je het logo in de uiting plaatst. Hierbij werkt links het beste, om precies te zijn linksonder.

Aanwezigheid van tekst
Daarnaast is er ook getest op de aanwezigheid van tekst in een uiting. De resultaten hiervan zijn tweezijdig; uitingen met vrijwel geen tekst werken vrij goed, uitingen met heel veel tekst werken het beste. Een mogelijke reden dat veel tekst goed werkt, is dat dit minder als een commerciële uiting wordt gezien en meer als een native uiting. Alles tussen veel en vrijwel geen tekst presteert gemiddeld iets minder qua CTR. Daarnaast is er geen duidelijke impact te onderscheiden van het gebruik van hoofdletters in de uitingen.

Aanwezigheid en soort call-to-action (CTA)
Ook het toevoegen van een CTA aan de uiting is een must, dit verhoogt de CTR gemiddeld met 40 procent. Hierbij zijn de volgende CTA’s vergeleken: Klik, Download, Win, Ontdek, Bekijk, Meer (lees meer, meer weten, meer voordeel, meer info etcetera).

Hierbij geldt, net als bij het logo, dat het belangrijk is om eenduidig te zijn en enkel gebruik te maken van één CTA. Indien je meerdere CTA’s gebruikt, zal dit verwarrend werken en de resultaten niet ten goede komen. De top drie van de beste CTA’s zijn:

1. Win
2. Bekijk
3. Klik

Invloed van de productcategorie
Tevens is er gekeken naar de gemiddelde CTR’s van de verschillende productcategorieën. Ook dit heeft een significante impact op de gemiddelde CTR. Hieruit kwamen de volgende categorieën naar voren als best presterend: oogverzorging, energie en waterleveranciers, overheid en non-profit, food, en retail.

Dynamische bannercreatie: een (mogelijke) oplossing om snel te testen

Bovenstaande inzichten zijn natuurlijk interessante inzichten, echter ben je als adverteerder vaak ook gebonden aan een huisstijl. Zo zal het niet voor iedereen mogelijk zijn om de hoofdkleur van de uiting aan te passen. Het zal daarentegen weer gemakkelijker zijn om te testen met de inhoud van de uiting of de positie van bijvoorbeeld het logo. Het kan veel tijd en geld kosten wanneer er veel verschillende sets gemaakt worden om te testen wat het meest effectief is in jouw specifieke situatie.

Een manier waarop je als adverteerder gemakkelijker en sneller kunt testen, is door gebruik te maken van dynamische bannering. Hiermee wordt het mogelijk om elementen in een handomdraai aan te passen en meerdere varianten van je uiting te maken. Op deze manier wordt testen eenvoudiger en kan je vanaf hier continu blijven doorontwikkelen om zo de resultaten te blijven optimaliseren.

Daarnaast kan je op deze manier op basis van data beslissingen maken in plaats van op basis van gevoel en/of aannames en kan je er achter komen of de huidige standaarden de juiste standaarden zijn voor jouw bedrijf.

Verder kan je met dynamische uitingen gemakkelijker specifieke boodschappen aan specifieke doelgroepen laten zien om zo beter aan te sluiten bij de behoeftes van de doelgroep en irritatie te voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan tijdstip van de dag, weerdata, device en locatie. Gebruikers die in Utrecht zijn, kunnen zo een uiting te zien krijgen waar Utrecht in verwerkt is. Uit het Mediabrands onderzoek blijkt ook dat het toevoegen van een ‘landmark’ effect-verhogend kan werken.

Verder kun je aan gebruikers die een categoriepagina bezocht hebben een andere boodschap laten zien dan aan mensen die bijvoorbeeld op een productpagina zijn geweest of mensen die zelfs al in de winkelmand zijn geweest. Zo wordt het eenvoudiger om storytelling toe te passen.

Responsive advertenties als oplossing voor het Google Display Netwerk

Ook Google en specifiek het Google Display Netwerk (GDN) investeert in advertentieformaten die automatisch aangepast worden en waarmee je eenvoudig meerdere varianten kunt maken.

Deze responsive ads zijn vorig jaar al gelanceerd en vervangen de standaard text ads (ongeveer 1/3 van de GDN inventory). Sinds 31 januari is het niet meer mogelijk om text ads aan te maken en deze zullen op korte termijn uitgefaseerd worden.

Met responsive ads worden er op basis van bijvoorbeeld een logo, afbeelding, titel, tekst en CTA meerdere varianten samengesteld. Op deze manier past Google automatisch het formaat, de look en de variant van de advertentie aan, om de look en feel van de plaatsing over te nemen. Door dit automatisch te matchen zal de advertentie meer bij de plaatsing passen en over het algemeen ook tot een hogere CTR leiden. Tevens is het gemakkelijk om meerdere teksten en/of afbeeldingen te testen waarmee je dus continu je uiting kunt optimaliseren.

Voorbeeld van responsive advertenties

Testen zorgt voor betere resultaten

Kortom, adverteerders van Nederland, ga aan de slag met het testen van je creatie en durf vooral ook af te stappen van standaarden die zijn gebaseerd op aannames / gevoel. Door meer te testen kun je beter achterhalen welke boodschap het beste aansluit bij de doelgroep en zal irritatie vanwege irrelevante uitingen mogelijk verkleind worden.

Om alvast inzichten te krijgen in hoe je je uiting zou kunnen optimaliseren, kun je gebruik maken van de website van Mediabrands. Vul hier de kenmerken van je uiting in en krijg alvast inzicht in wat je mogelijk kunt doen om de CTR* van je online uiting te verhogen. Via de site is ook het volledige rapport in te zien.

*) Helaas was het voor nu alleen nog mogelijk om de CTR te analyseren. In 2017 zal het experiment uitgebreid worden en zullen er ook andere metrics meegenomen worden. De nieuwe data zal t.z.t. op de site aangevuld worden.

**) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Annemarie Brouwer.