Online Marketingcampagnes analyseren en optimaliseren

Online marketing heeft een groot voordeel ten opzichte van offline marketing op het gebied van meetbaarheid. Door onder andere webanalysesoftware is het mogelijk bezoekersinteracties met advertenties en op websites te meten. Het analyseren en optimaliseren van je online marketinginspanningen is nodig om online succesvol te zijn en te blijven. Doordat er veel soorten advertentiemogelijkheden zijn, allemaal zeer verschillend qua doelgroep en kwaliteit is het belangrijk om erachter te komen wat in jouw situatie werkt.

De meting hiervan is belangrijk. Je meet bijvoorbeeld in hoeverre advertenties worden bekeken, bezoekers die deze advertenties zien aankopen doen, hoeveel tijd deze bezoekers op de website doorbrengen, welke pagina’s/producten deze bezoekers bekijken, welke producten deze bezoekers kopen, etc.

Vergelijken
Het eerste dat je zult moeten doen is de absolute en relatieve cijfers van de campagne die je gaat beoordelen verzamelen. De onderdelen waar je cijfers per campagne verzamelt, komen meestal sterk overeen met de KPI’s die je hanteert voor je website/webwinkel. Stel dat je bijvoorbeeld de campagnes voor een webwinkel beheert, zul je deze waarschijnlijk beoordelen op verkopen die gerealiseerd worden. Maar stel dat je een campagne voor een uitgever beheert, beoordeel je deze waarschijnlijk op nieuwe abonnees.

Naast het verzamelen van deze gegevens voor de campagnes die je gaat beoordelen, verzamel je dezelfde data ook voor andere campagnes, zodat je kunt benchmarken. Een benchmark is een gemiddelde dat je hebt verzameld in eerdere campagnes en geeft jou (als marketeer) een beeld van wat ‘normaal’ is. Aan de hand van dit benchmark kijk je dus of een campagne in negatieve of positieve zin presteert.

Vervolgens plaats je de verzamelde data in een tabel zodat gegevens met elkaar vergeleken kunnen worden. Onderstaand is een voorbeeld van zo’n vergelijking voor een aantal displaycampagnes.

Afbeelding: vergelijk displaycampagnes op basis van kpi’s

Het is in bovenstaande tabel duidelijk te zien dat displaycampagne 1 op veel relatieve indicatoren slechter presteert dan de andere displaycampagnes. De relatieve indicatoren laten zien dat bezoekers (gemiddeld) minder pagina’s bekijken, eerder de website verlaten en minder converteren (/kopen).

Segmenteren – wat doe je met deze uitkomsten?
Strikt genomen zou gezegd kunnen worden dat de performance slechter is, dus dat het zinvoller is om te investeren in de andere twee campagnes. Deze conclusie kan echter te kort door de bocht zijn.

De data geven de totale campagneprestaties weer en de relatieve getallen zijn een gemiddelde. Om erachter te komen of de campagne voor een gedeelte van de bezoekersstroom beter heeft gepresteerd maak je segmenten aan. Segmenten zijn een gedeelte van een stroom waarbij het aanneembaar is dat deze op dezelfde manier op stimuli (bijvoorbeeld een banner) reageren.

Enkele voorbeelden van segmenten kunnen zijn;

Zoekwoord
Bij een campagne gericht op zoekwoorden (vaak Google AdWords)

Creatives
Wanneer een campagne een set van meerdere type uitingen bevat is het aannemelijk dat bezoekers verschillend op de verschillende uiting gereageerd hebben. Sommige uitingen zullen beter werken dan andere uitingen. Webanalyticspakketten bieden standaard (na tagging van de uitingen) vaak al de mogelijkheid om op uiting te segmenteren. Aan de hand hiervan kun je de beste uiting vaker laten vertonen.

Geografisch
Alle bezoekers die in een bepaalde provincie wonen. Of misschien nog beter, alle bezoekers die uit een plaats komen waar de winkel waarvoor je adverteert ook een (offline) filiaal heeft. Webanalyticspakketten bieden standaard vaak al de mogelijkheid om op geografische locaties te segmenteren. Bij veel bannernetwerken kun je de campagne demografisch targeten. Stel dat jouw campagne beter werkt in de randstad, kun je de campagne op de randstad targeten.

Device
Het is bekend dat bezoekers vanaf een mobiele telefoon of een tablet op een andere manier op marketingstimuli reageren dan bezoekers vanaf een laptop of desktop computer. Webanalyticspakketten bieden standaard vaak al de mogelijkheid om op devices te segmenteren.

Deze verschillende segmenten kun je ook combineren om tot praktische inzichten te komen. Stel je komt erachter dat bepaalde zoekwoorden leiden tot meer verkopen aan mobiele bezoekers uit de randstad kan er gekozen worden dit (gecombineerde) segment op te schalen.

Het is ook denkbaar dat bepaalde banneruitingen beter werken op bepaalde sites. Een wat ‘informatievere’ banner zal het misschien beter doen op een site als volkskrant.nl, dan een wat ‘drukkere’ banner.

Een ander voorbeeld is een vergelijkingssite (als beslist.nl). Webanalyticsdata helpt je hierbij om erachter te komen welke vermelding ertoe leidt dat bepaalde producten verkocht worden. Een vermelding op een paar sokken van € 2,95 lijkt vaak niet uit te kunnen, maar als deze vermelding ertoe leidt dat bezoekers gemiddeld tien paar sokken bestellen en misschien ook een paar sportschoenen, kan deze vermelding toch interessant zijn.

Het mooie van Online Marketing is dat wanneer je deze conclusies getrokken hebt voor jouw campagne, je ze vaak direct kunt toepassen. Zo helpt deze data je direct bij het verder tweaken van de gekozen strategie.

Het continu bijsturen van online marketingcampagnes zorgt ervoor dat de kwaliteit van de campagnes toeneemt. Hierdoor slaag je er als online marketeer in effectiever te adverteren terwijl het online marketingbudget efficiënter wordt ingezet. Dit houdt in de praktijk in dat er steeds meer omzet gerealiseerd wordt tegen een betere ROI.

Kanttekeningen/valkuilen
Er zijn een aantal valkuilen die iedere online marketeer in zijn loopbaan (in meer of mindere mate) tegenkomt.

Te weinig data
Bij het analyseren van een kleinere campagne kan de data vertekend zijn. Doordat er nog niet genoeg data is opgebouwd, is het verschil niet altijd significant. Indien er beslissingen op niet significante data genomen worden, kan dit tot gevolg hebben dat er een verkeerde beslissing genomen wordt. Zorg daarom altijd dat de uitkomsten gecheckt worden op significantie.

Te diep gesegmenteerd
Ook bij het segmenteren kan het voorkomen dat het segment te klein is en hierdoor de analyse te weinig data bevat. Controleer daarom (ook hierbij) altijd de uitkomsten op significantie.

Kromme vergelijkingen
Soms is het logisch dat resultaten verschillen. Stel, je vergelijkt een displaycampagne met een searchcampagne; hier zul je altijd een verschil zien. Bij een searchcampagne bereik je mensen precies op het moment dat ze aan het zoeken zijn naar jouw product (individual pull). Bij een displaycampagne bereik je mensen terwijl ze bijvoorbeeld het nieuws aan het lezen zijn (mass push). Het is logisch dat mensen meer openstaan voor searchcampagnes en dat de (direct response) resultaten beter zijn. Echter zorgt een displaycampagne meer voor naamsbekendheid van je producten. Zorg er bij het vergelijken van campagnes voor om geen appels met peren te vergelijken.

Niet alles is meetbaar
Online marketing biedt fantastische mogelijkheden om te meten. Echter is niet alles meetbaar. Bezoeken via verschillende apparaten (bijvoorbeeld; laptop, tablet en mobiel) zijn meestal niet goed aan elkaar te relateren, terwijl het wel dezelfde bezoekers kunnen zijn. Hetzelfde geldt voor online vs. offline. Als jouw marketinginspanning ervoor zorgt dat iemand niet online, maar offline in je winkel of telefonisch iets bestelt, is dit niet altijd meetbaar. Realiseer je als online marketeer deze beperkingen en probeer zo dicht mogelijk bij de conversie te meten. Als iemand de openingstijden van je winkel opzoekt kan dit ook een (micro) conversie zijn, welke (relatief) prima mee te nemen is in het vergelijken van campagnes.

Praktische Tips

1. Maak het constant doormeten en beoordelen van online marketing activiteiten integraal onderdeel van al je marketing inspanningen. Door constant te analyseren, kun je snel inspelen op veranderend consumentengedrag.
2. Maatwerk: standaard rapportages in webanalyticssystemen sluiten niet altijd een op een aan op je organisatie. Maak van je analyse en rapportage maatwerk.
3. Kwantificeer in euro’s: money talks. Door de impact van het optimaliseren van een kanaal of het ‘wegsnijden’ van overtollige kanalen in geld uit te drukken, zullen anderen in je organisatie sneller overtuigd raken van het nut van optimalisatie

* Dit artikel is tevens verschenen in Emerce Digital Marketing Guide.