Ontdek de ROI van je branding budgetten

Mediabudgetten verschuiven naar online: beter meetbaar en daardoor efficiënter in te zetten. Maar toch blijft het bij branding vaak nog onduidelijk wat het precies toevoegt aan het geheel. Oude attributiemodellen kijken alleen naar kliks en websiteverkeer en geven daarom een incompleet beeld. Met o.a. DoubleClick is het nu mogelijk om ook attributie toe te kennen aan impressies, waarmee je ook branding de juiste waarde kunt geven.

Spel van kanalen en devices

Het grote voordeel van online adverteren is dat alles meetbaar is. Maar hoewel er meerdere contactmomenten (touchpoints) zijn voordat een aankoop wordt gedaan, worden online marketing kanalen vaak nog afgerekend op de zogenaamde ‘last click attributie’. Conversies worden dan alleen toegekend aan het laatste kanaal in het pad (customer journey) richting de daadwerkelijke aankoop. Hierdoor worden kanalen die zich focussen op het genereren van awareness en zichtbaarheid (bijvoorbeeld een Facebook advertentie gericht op bereik), eerder in de customer journey, ondergewaardeerd en uiteindelijk te snel afgeknepen. Zodoende wordt budget vaak niet optimaal ingezet, wat uiteindelijk resulteert in een funnel die minder resultaat oplevert.

*De kanalen vertoond in de afbeelding zijn voorbeelden, meerdere kanalen zijn mogelijk.
Above the line = Upper funnel
Below the line = Lower funnel

Het samenspel in de funnel

In de ‘upper funnel’ worden display advertenties ingezet die zorgen voor de aanwas van de ‘lower funnel’ kanalen die gericht zijn op conversie. Maar de funnel zelf gaat dus nooit alleen maar om conversie. Want andersom geldt hetzelfde: als je de resultaten van je brandingscampagnes niet combineert met conversie, gaan je brandingscampagnes niet direct veel toevoegen. De primaire doelstelling van ‘upper funnel’ kanalen moet zijn om volumes te generen voor ‘lower funnel’ kanalen die converterende doelstellingen als CPA, ROAS en ROI hebben. Daarnaast presteren ook remarketing campagnes beter dankzij eerder opgebouwde naamsbekendheid. Kortom: het volume in de ‘upper funnel’ is direct gekoppeld aan het volume in de ‘lower funnel’.

Focus op conversie

Met de aanwas van nieuwe kanalen en devices wordt ook de customer journey steeds uitgebreider. Maar ook de advertentiemogelijkheden blijven groeien: met real time bidding kun je de juiste boodschap brengen in de juiste context op basis van het specifieke profiel en gedrag van gebruikers. Zo kun je bijvoorbeeld je advertentie voor een proefrit tonen aan mensen die eerder interesse in een proefrit hebben getoond, maar nog niet hebben geboekt. Je adverteert op deze manier niet op een grote groep mensen maar juist specifiek op basis van gedrag en interesse van relevante gebruikers. En door de één-op-één communicatie kun je digitaal de persoonlijke service bieden waar klanten vandaag de dag naar op zoek zijn.

Het benaderen van brandingkanalen vanuit een ROI-gedachte laat echter weinig budget over voor daadwerkelijke branding. Het struikelblok zit in de gebruikte attributiemodellen die zich uitsluitend richten op last click attributie. De waarde van de impressies wordt vaak totaal niet meegenomen, terwijl uniek bereik in de vorm van impressies wel de primaire doelstelling is van branding campagnes. Maar hoe kun je nu wél iets zinnigs zeggen over de toegevoegde waarde van branding en hier effectief je kanalen op afstemmen?

Waarde toekennen aan branding in vier stappen

Met Google’s DoubleClick Campaign Manager (DCM) is het mogelijk om conversiewaarde toe te kennen aan zowel kliks als impressies. Ook het gedrag van mensen die nog niet op je website zijn geweest maar wel een display advertentie hebben gezien, zijn meetbaar met de DoubleClick Campaign Manager. Het geeft de mogelijkheid om in één attributiemodel de verschillende doelen van je brandingscampagnes en je conversiecampagnes te beoordelen. Zo’n custom made attributiemodel zet je op in de volgende vier stappen:

1. Doelstellingen bepalen: Het ene bedrijf wil korte-termijn-rendement, het andere bedrijf wil juist groei realiseren. De exacte doelstellingen kunnen niet alleen verschillen per bedrijf of branche, maar ook per campagne en advertentie. Waar brandingscampagnes worden afgerekend op KPI’s zoals unieke reach en naamsbekendheid, worden de conversiekanalen afgerekend op ROI en conversiepercentage.
2. Middelen opsommen: Welke middelen zet je in om die doelstellingen te behalen? Via welke kanalen en devices heb je contact met je doelgroep? Alle online kanalen die je niet inzichtelijk weet te krijgen, zullen ruis geven in je attributie. Neem waar mogelijk alle online middelen mee!
3. Customer journey inrichten: Daarna ga je kijken welke kanalen en paden leiden tot conversie. Afhankelijk van welk customer journeymodel je wil gebruiken, zijn er vier tot negen verschillende fases om te benoemen.
4. Toekennen van conversiewaarde: Vervolgens kun je per touchpoint op basis van kliks en impressies de conversiewaarde toekennen. Je bepaalt zo van elk touchpoint de ondersteunende waarde aan het uiteindelijke doel van je klant. Een impressie die bijvoorbeeld niet direct resulteert in een klik, voegt ook waarde toe in het conversiepad.

Je kunt je attributiemodel gemakkelijk aanpassen wanneer de doelstellingen of de kanalen veranderen. Door het consequent toepassen van een custom made attributiemodel krijg je allerlei nieuwe en waardevolle inzichten. Een voorbeeld: wanneer je doelgroep bestaat uit zwangere vrouwen, dan is een impressie op de site van een Kekmama.nl waardevoller dan op de site van Voetbal International. Je kunt met ‘upper funnel’ attributie dus precies aantonen dat je doelgroep op een bepaalde website te vinden was en dat je branding daadwerkelijk effect heeft gehad op je conversies.

Een bekend mediagezegde van Marshall McLuhan luidt: het kanaal is de boodschap. Dus waarom zou je elk kanaal volgens eenzelfde boodschap beoordelen? Het beste rendement uit je online marketing kanalen krijg je pas als je elk kanaal beoordeelt op de unieke toegevoegde waarde.