Personalisatie: welke methoden zijn er?

Personalisatie is één van de meest besproken onderwerpen in marketing en e-commerce magazines. Maar zoals met de meeste onderwerpen die ‘hot’ zijn, wordt ook deze term te pas en te onpas gebruikt. In dit artikel wil ik de verschillende methoden bespreken die in de praktijk gebruikt worden om te personaliseren. Ik ga niet inhoudelijk in op de theoretische vraag of iets nou wel of niet personalisatie is.

Grofweg kun je de personalisatie tools en -technieken onderverdelen in de volgende categorieën:

*) Gebruik van naam in aanhef en onderwerpregel.
*) Gebruik van naam in afbeeldingen en video
*) Segmentatie
*) Online recommendation engines.
*) Persuasion

Gebruik van naam in aanhef en onderwerpregel

Het gebruik van de naam in e-mail en op de website is al jarenlang één van de meest gebruikte methoden van personalisatie: ‘Beste Herbert’ in de aanhef van de e-mail of ‘Welkom terug Herbert’ op de website.

De eerste vraag die je jezelf moet stellen is of je voornaam of achternaam gaat gebruiken. Kies je voor ‘Beste Herbert’ of ‘Geachte heer Weustenenk’ of een combinatie ‘Geachte Herbert Weustenenk’. De voorkeur zal per persoon verschillen. In de praktijk zie je dat bedrijven consistent een keuze maken voor voornaam of achternaam, meestal op basis van een inschatting van de voorkeur van de gemiddelde klant. Sommige bedrijven hebben er ook al eens een A/B-test aan gewaagd. Maar misschien is het een idee om dat de klant eens een keer te vragen? ‘Wat heeft uw voorkeur: Zullen we u aanspreken met ‘Beste Herbert’ of ‘Geachte heer Weustenenk’?’

Daarnaast moet je rekening houden met de beschikbaarheid van de gegevens. Wat doe je als je de naam van de klant niet hebt? Voor een klant is het vervelend om een e-mail te ontvangen met ‘Beste {Voornaam}’ of erger nog ‘Beste null’ in de aanhef. Persoonlijk wordt ik niet graag een nul genoemd.

Je zou het neutraal kunnen houden met een ‘Geachte heer, mevrouw,’. Een bedrijf als Wijnvoordeel heeft het mooi opgelost door in die gevallen ‘Beste Wijnliefhebber’ te gebruiken.

Een andere methode om de naam te gebruiken is in de onderwerpregel van een e-mail bericht. ‘Beste Herbert, we hebben een mooie aanbieding voor u’. Onderzoek over dit onderwerp is echter niet eenduidig. Sommige onderzoeken tonen aan dat het gebruik van de naam in de onderwerpregel tot hogere conversie leidt. Anderen juist dat het de conversie verlaagt. Test dit dus eerst uitgebreid voordat je besluit om het in te zetten. En ook hier geldt weer: gebruik je de voornaam, de achternaam of een combinatie?

De implementatie is simpel, want elk professionele e-mailmarketingplatform zoals Copernica, MailPlus, Clang, MailChimp, etcetera ondersteunen dynamische content. Als je dit nog niet doet, begin er dan meteen mee. Doe een A/B- test of het gebruik positief is, en zoja, welke aanhef het meest geschikt is.

Gebruik van naam in afbeeldingen en video

Een iets verdergaande vorm van personalisatie is het gebruik van personalisatie in afbeeldingen en video.

Een bedrijf als One to Smile combineert afbeeldingen met tekst (Short Message in Picture – SMiP). Hierbij wordt een korte persoonlijke boodschap – meestal de naam – ingebed in de afbeelding in e-mail, op social media en op landing pages. Alhoewel dit soort personalisatie in elke campagne zou kunnen zie je dat dit vooral campagnematig gebruikt wordt, zoals bij speciale gelegenheden (kerst, Halloween, verjaardag, moederdag), bij evenementen (WK voetbal, concerten, festivals) en bij de start van marketing campagnes (skivakantie seizoen, productintroductie).

Persoonlijk vond ik de campagne erg leuk van Deutsche Post nadat het Duitse elftal wereldkampioen voetbal werd. Website bezoekers konden hun naam invullen en de website genereerde vervolgens een gepersonaliseerde afbeelding die de bezoeker in hun Facebook profiel of timeline konden zetten. Wel jammer dat Nederlandse bedrijven dit idee niet kunnen kopiëren bij het EK van 2016.

Datzelfde idee (tekst in afbeelding) kan ook gebruikt worden in een gepersonaliseerde video. De naam van de klant komt een aantal keren terug in de video. Ik vond de campagne van D-Reizen (‘reserveer uw stoel’) erg leuk waarin mijn naam terugkwam op de handdoek die in de laatste scene op de strandstoel gelegd werd. Ook de campagne van Alphabet Nederland was interessant. Klanten werden met een persoonlijke videoboodschap uitgenodigd om naar het kantoor te komen om een kop koffie te drinken. In de rit naar kantoor kwam de naam van de klant (zowel bedrijf als persoon) diverse keren terug.

Het idee achter personalisatie in afbeeldingen en video komt voort uit de neuromarketing. Het zien van je eigen naam triggert je onderbewustzijn waardoor je meer geneigd bent te klikken. Bekijk hier het onderzoek.

Het gebruik van gepersonaliseerde afbeeldingen is eenvoudig te implementeren met tools die zich hierin specialiseren. In de html code van de e-mail of website wordt gerefereerd naar een externe server (SaaS) in de <img src=”…” >. Elk e-mail marketing platform ondersteunt dit. Een A/B test zal vervolgens uitwijzen of het een positief effect heeft.

Het gebruik van de naam in een gepersonaliseerde video is heel geschikt voor specifieke campagnes, maar vergt wel enige voorbereiding en investering om van idee naar story naar uitwerking te komen. 

Segmentatie tools

E-commerce platforms zoals Magento Enterprise, shopware, Demandware, Sitecore, etc. maar ook externe tools als Iqnomy, BlueConic, etc. bieden de mogelijkheiden om gepersonaliseerd content aan te bieden. De bezoeker wordt via cookie of log-in geïdentificeerd en zijn klikgedrag wordt vastgelegd om zijn voorkeuren te kunnen bepalen.

De marketeers definiëren vooraf een aantal segmenten (zoals interesse in productgroep X, vorige maand product Y gekocht, man of vrouw, woonplaats, jaarabonnement loopt bijna af) en bepalen welke content ze die groep willen tonen op website en in e-mail. In theorie kun je doorsegmenteren tot je bij het ultieme segment van één persoon terechtkomt. In de praktijk wordt het aantal segmenten beperkt, en is afhankelijk van de hoeveelheid gegevens die je van iemand hebt, en ook van de tijd die je wilt besteden aan het doorsegmenteren.

De tool plaatst de bezoeker automatisch en real-time in het segment dat je hebt gedefinieerd, en toont de content die je voor dat segment hebt bepaald.

Het gebruik van dit soort tools zorgt voor een meer persoonlijke gebruikerservaring, en helpt de bezoeker bij zijn keuze door het tonen van relevante producten, banners en andere informatie. Hiermee komt de ‘elke bezoeker zijn eigen website’ doelstelling binnen bereik. Daarnaast is het ook mogelijk om e-mailmarketing te verrijken met gepersonaliseerde aanbiedingen. De standaard tools hebben meestal een koppeling met de e-commerce platforms en e-mailmarketingplatforms.

Online recommendation engines

Online recommendation engines zoals Pleisty, Prudsys, Rich Relevance, Nosto, etcetera gaan nog een stapje verder in de methode om ‘elke bezoeker zijn eigen website’ te geven.

De tools herkennen de bezoeker automatisch en real-time, en berekenen vervolgens via algoritmes welke content voor die bezoeker het meest relevant zou zijn. Het klikgedrag van de bezoeker en ook van alle bezoekers samen wordt gecombineerd met vooraf bepaalde merchandising rules. Door het gebruik van automatische algoritmes wordt het aantal segmenten nagenoeg onbeperkt, en komt je uit bij het ultieme segment van één persoon. Evenals bij de vorige groep (segmentatie tools) is het hier mogelijk om zowel websites als e-mailmarketing te verrijken met gepersonaliseerde content.

De eerste en meest bekende online recommendation engine is de site van Amazon. Vandaag de dag hebben de grotere sites zoals Wehkamp, Bol.com, Coolblue, etcetera zelf data scientists in dienst die gebruik maken van eigen systemen en zelfgemaakte zelflerende algoritmes. De groep daaronder waaronder onder anderen Wijnvoordeel, Conrad, etcetera vallen maakt in een aantal gevallen gebruik van commerciële recommendation engines. Maar je ziet ook dat er in de app stores van de e-commerce platforms zoals SEOshop, shopware, Demandware, etcetera en de e-mailmarketingplatforms steeds meer standaard plugins worden aangeboden zodat online recommendations ook binnen bereik van kleinere webwinkels komen.

De implementatie van een segmentatie tool en van een online recommendation engine vergt enkele uren tot enkele dagen, afhankelijk van de bestaande en de gekozen tools. De implementatie is niet complex maar er moet vantevoren gekozen worden welke methode (segmentatie of online recommendation engine) de voorkeur heeft. In theorie zou je een MVT test kunnen doen met een baseline, segmentatie en online recommendation implementatie. Maar dit is behoorlijk arbeidsintensief en in de praktijk zullen webwinkeliers op basis van grondig vooronderzoek een keuze maken en deze implementeren.

Segmentatie tools zijn bij uitstek geschikt bij een kleiner productaanbod, terwijl online recommendation engines meer geschikt zijn bij een groter productaanbod. Daarnaast heeft men bij segmentatie meer controle over de getoonde content, terwijl online recommendation engines volledig automatisch en zelflerend zijn. Segmentatietools zijn vaak iets goedkoper, maar vergen meer tijd voor onderhoud en optimalisatie.

Marketing agencies geven vaak de voorkeur aan segmentatie tools omdat ze daarmee meer controle hebben over de getoonde content en daarbij gebruik kunnen maken van hun expertise, en tegelijkertijd meer tijd kunnen spenderen.

Persuasion

De laatste groep die ik wil bespreken zijn de persuasion tools zoals Webpower. Op basis van de zes universele principes van overtuiging van Robert Cialdini (wederkerigheid, sociale bevestiging, consistentie & commitment, sympathie, autoriteit en schaarste) kunnen bezoekers beïnvloed worden tot conversie over te gaan.

Sommige mensen zijn bijvoorbeeld gevoelig voor schaarste (nog twee kamers vrij), anderen voor sociale bevestiging (als anderen het goed vinden, zal het wel goed zijn). Het inspelen op de gevoeligheid van de bezoeker zal leiden tot een verhoging van de conversie.

De gemaakte claim moet natuurlijk wel waar zijn. Recentelijk is een bedrijf nog op de vingers getikt omdat ze schaarste suggereerden die er helemaal niet was.

Persuasion technieken kunnen niet in alle situaties gebruikt worden. Het is vooral geschikt als de bezoeker al het juiste product heeft gekozen, en nog een klein zetje nodig heeft om tot aanschaf over te gaan. Als de klant dat product niet wil, zal persuasion niet veel effect hebben.

Bijvoorbeeld: Ik was een paar jaar geleden op een markt in het middenoosten en een verkoper bood me een slof sigaretten aan. “Kost maar 25 dollar”. “Nee dank je, ik rook niet”. “OK, 20 dollar dan”. In dit geval werd de persuasion techniek niet op de juiste wijze ingezet.

Het kiezen van de juiste personalisatiemethode en tools

Al deze methoden worden geschaard in de categorie ‘personalisatie’, alhoewel dat wat verwarrend kan zijn. Alleen de methodes (1) en (2) zijn namelijk persoonlijk: de naam wordt gebruikt. Bij de andere methodes kan de bezoeker ook anoniem gepersonaliseerd worden. We weten niet de naam van de bezoeker, maar weten wel alles van zijn voorkeuren.

Het is ook niet zo dat de methoden elkaar uitsluiten. Alleen bij de keuze voor een segmentatietool of een online recommedation engine moet een keuze gemaakt worden voor de ene of de andere methode. De overige kunnen wel of niet ingeschakeld worden.

De vraag is nu natuurlijk: Welke methode is geschikt voor mij? En/of welke tools moet ik gebruiken? Het antwoord dat elke consultant gaat geven: ‘Dat hangt ervan af’. En vaak er meteen aan toevoegend: ‘Ik kan het wel voor je uitzoeken’.

Conclusie

Stapje voor stapje zou een webwinkel moeten streven naar een meer gepersonaliseerde benadering van zijn klanten en bezoekers. Niet alleen worden de tools steeds toegankelijker, maar ook klanten gaan verwachten dat de webwinkelier weet wat voor hen relevant is. Een one-size-fits-all benadering voor website en e-mail marketing zal er op termijn voor zorgen dat klanten overstappen naar concurrenten.

Stil blijven staan na de implementatie van een gepersonaliseerde aanhef in e-mail is geen optie. Hoewel het gebruik van de naam in de aanhef of onderwerpregel  suggereert dat je een persoonlijke relatie hebt met de klant, is het wel belangrijk om de content ook meer persoonlijk (lees: relevant) te maken. Bijvoorbeeld: Een tijd geleden ontving ik een e-mail met Beste Herbert in de aanhef en een aankondiging van de nieuwste hairstyling producten. Oftewel: Je kent wel mijn naam, maar je weet helemaal niets van mij.